为什么铺了那么多数字化渠道，客户增长仍不见效？

在过去十几年里，数字化技术的爆发式增长带来了各种各样的数字化工具。

无论是 B 端客户，还是 C 端消费者，都可以随时随地通过各种便捷的渠道来寻找、探索、购买商品。可以说，我们处在一个触点大爆炸的时代，在此背景下，全渠道营销逐步取代传统营销成为主流。

近年来，国内大部分企业开始大量开拓数字化渠道，从企业自有的公众号、小程序、企业官网、APP，到小红书、抖音、快手等社交媒体平台。

客户与企业之间的触点越来越多，一个客户从了解品牌到下单购买，再到享受产品服务的整个过程中，很大可能会通过多种渠道与企业产生多触点交互。

以购买口红为例，下图能够更直观的展示在全渠道营销背景下，客户触点的变化：

现如今，各行各业中类似的例子比比皆是。

比如几乎所有的消费品都在做直播，朋友圈里总能看到车企投放的广告，餐饮企业会在线上售卖预制品、民宿会在小红书、短视频等平台发布种草内容。

但要问实际效果如何，很多企业都会面临同样的问题：我数字化渠道铺了这么多，为什么客户增长仍然不见成效呢？

一、为什么要重视品牌营销体验

首先，让我们从客户视角出发，想想当我们作为客户的时候，是不是经常遇到下面这些问题：

• 小红书里各种网红打卡看起来特别美，令人心驰神往。但实际去了实地之后，压根不是那个样子，并不是宣传的那么美翻天了；
• 抖音上各种卖消费品、化妆品的，请了各种明星大咖带货，功效宣传的那么神奇。但其实买回来之后，跟网上说的完全不一样，还没咋用就扔一边儿了；
• 左思右想决定要买一份保险，想给自己和家人一份保障，结果到保险的产品页面后，给我推荐了 A/B/C/D 好几个方案，还有不同的计算方式，我只看到费用不一样，具体啥区别也看不懂，选了半天还是放弃了，万一被坑了怎么办；
• 网上买了个电器，刚用没几天就出问题了，找客服帮忙解决问题，结果给我一路转热线，从小王到小李再到小周，每个还要让我重复说明问题，都已经2022年了，为什么这些信息还是不能同步起来呢？

诸如此类的问题在客户身上屡见不鲜，不少客户还没进入购买阶段就已经失去意向离开了。

那么，如果站在企业视角，下面这些问题是不是也值得我们思考：

• 客户对我们的品牌认知到底是什么样⼦？
• 投了那么多⼴告，到底客户感知如何？
• 客户在营销过程中都遇到了哪些问题？
• 客户没有进⼊购买阶段的原因是什么？
• 花重⾦获得的客户线索，为什么丢单了？
• 客户需要的是什么，我们哪⽅⾯不满⾜？
• 对于不同的数字化渠道，客户偏好是什么？
• 这么多营销渠道，哪些应该重点去投⼊？
• 什么样的营销策略让客户体验更好？

这些问题，如果我们把它放在整个客户旅程里面来看，其实就是客户在认知、兴趣、意向阶段存在的体验问题，从大的体验旅程来讲，这就是所谓的品牌营销体验。

这里需要纠正一个误区——现在，大部分企业已经很重视客户体验了，我们平时购买产品服务之后，经常会收到一些调研回访，询问我们在购买、使用、售后服务过程中的体验感受。

但在购买之前，我们在品牌营销阶段的体验却无人问津，因为大部分企业的侧重点都放在了客户成交后的体验上，而很少去关注客户在成交前的体验到底如何。

其实，作为整体客户旅程中的重要一环，品牌营销体验的重要性绝不亚于成交后的客户体验。因为品牌营销体验决定了客户能否从认知、兴趣、意向进入到购买环节以及后续的旅程，成为你真正的客户。

所以，在探索增长之道的过程中，重视品牌营销旅程中的体验是非常必要的。

二、如何建立品牌营销体验管理策略

那么如何建立品牌营销体验管理策略呢？我们可以分两步来进行：

1. 第一步：获取体验数据

我们需要获取品牌营销旅程中的「体验数据」，这里可以借助数字化的体验管理平台，全渠道布局，随时随地收集客户在品牌营销旅程中的体验数据。比如：

• 广告内容有吸引力吗？
• 广告方式是客户喜欢的吗？
• 客户觉得哪个渠道的营销做的更好？
• 客户中途要离开的原因是什么？

2. 第二步：分析洞察「体验数据」

接下来，我们要对收集回来的「体验数据」进行详细的分析洞察，用数据说话。比如：

• 在客户眼中我们品牌是什么样子？
• 客户在品牌营销过程中的感受是怎么样的？
• 客户的真实需求是什么？
• 我们品牌营销过程中有哪些问题？

「体验数据」的最大价值，在于它是一种「过程数据」，能够告诉企业，客户在品牌营销阶段中发生了什么事情、产生了什么样的感受。

而以往，大部分企业在品牌营销阶段更多关注的是访问量、点击率、转化率、成交率等运营数据，还有页面停留时长、页面访问路径等行为数据，这些其实都是「结果数据」，它能够告诉企业的是已经造成的结果，至于为什么产生这样的结果，那运营数据和行为数据能够贡献的信息就较为有限了，要想进一步找寻原因、挖掘需求，还需要结合体验数据去探索分析。

总结来看，运营数据、行为数据能够告诉我们「结果」；而体验数据可以告诉我们「过程和产生结果的原因」，两者结合起来，我们就能找到品牌营销体验管理的「HOW」，这就是以客户为中心的品牌营销体验管理策略的核心思路。

三、如何在各个渠道获取体验数据

前面，我们了解了什么是品牌营销过程中的体验数据，下面我们重点来看看，这些体验数据是如何在各个渠道通过不同的方式来获取的。

除了传统的客户访谈，其实还有三种更便捷、更快速获取客户体验数据的方式：

• 第一，跟随客户所处的场景、当刻所发生的行为自动触发，随时随地收集客户反馈。这种一般会以弹窗形式出现在客户当下访问的系统页面；
• 第二，在系统页面中的特定位置放置按钮、链接或者二维码，作为一个反馈通道，这种方式比较灵活，只需要将电子问卷的链接放在相应的位置即可；
• 第三，针对特定对象或客户群体，定向收集反馈信息，比如发短信、发邮件、或者通过APP消息、微信消息等。当然，采用这种方式的前提是你已经获取到了客户的联系信息。

在品牌营销旅程中，我们更推荐第一种方式，即通过 SDK 自动触发。

首先，从客户角度来看，通过 SDK 的方式，会在客户访问页面、使用系统时自动弹出，这种方式更契合客户行为，可以非常便捷的收集客户体验数据；

其次，从企业角度来讲，对于体验数据的采集可以在系统上通过配置来完成。包括你要弹出哪个问卷，想呈现什么样式，以哪种方式弹出，在什么时机弹出等等，只需要简单的几行代码即可完成嵌入，一次部署就能满足多个页面、多个场景下的体验数据收集。

四、体验管理策略实施的五个步骤

在知晓几种获取客户体验数据的方式后，那在实际执行的过程中如何来做呢？这里我把体验管理策略的实施，分为五个步骤：

五、全生命周期体验管理实施的三个要点和一个目标

前面我们重点讲述了品牌营销过程中的体验管理应该如何来做，但在实际中，企业其实是需要针对客户全生命周期来做体验管理的。

针对客户全生命周期体验管理的实施，这里我也总结了三个要点和一个原则，希望能够帮助大家在实施过程中避免一些误区：

1. 要点一：局部先行

完整的客户旅程中有很多阶段，每个阶段可能有很多不同的触点，不可能一上来就眉毛胡子一把抓，这个时候要分轻重缓急，找到几个关键触点，先局部展开，再慢慢扩展到全旅程更多触点。

2. 要点二：重在行动

客户体验管理我们获取到的体验数据，都是为了最终驱动业务做出改善，所以一定要把取得的分析成果落在行动上，在实际中去检验你的决策是否有效。

3. 要点三：长期且持续

客户体验管理不是一次简单的满意度调研，它是一项持续性工作，企业应该通过体验管理过程不断地探索、不断地提升，形成动态改善机制，如此才能长期获益。

4. 重要原则：抓重点

决定客户体验是否良好的往往是客户在一些关键触点上的体验，因此体验管理策略实施须全面整合，重点突破，梳理清楚全旅程，但要明确关键旅程，梳理全触点，但要定位关键触点。

通过关键旅程、关键触点，寻找客户体验过程中的关键时刻，重点提升，在这些时刻为客户创造惊喜、创造让客户记忆深刻的体验。

六、小结

现在，也许就可以回答标题的问题了。

在全渠道营销逐步取代传统营销的趋势下，搞定流量不再是获得增长的「万能解法」，企业在积极拓展获客渠道，进行大量数字化投放时，不妨多多带入「客户」视角，重视品牌营销旅程中的各种体验，真正做到「以客户为中心」。这样，也许我们也能找到获得增长的新动能。

本文作者 @浩客XM 。

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