从俞敏洪「一周封神」和罗永浩「真还传」学品牌创新和生态定位

一、两个案例

近期有两个神级案例 ：

案例1：俞敏洪「一周封神」

新东方旗下的东方甄选火了，除了粉丝暴涨千万，更是股市翻翻！

自始至终，让60岁的俞敏洪也始料不及。

他在公众号中表达了两个观点：

• 做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路。
• 从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情。

这有如当年的改革开放的两条理论：「黑猫白猫抓住老鼠就是好猫」和「摸着石头过河」，其核心则是——「人民过上好日子」。

案例2：罗永浩「真还传」

50岁罗永浩退网再创业，并表示「再创业可能后悔，不再创业百分之百后悔」。

罗永浩3年演完了「真还传-6亿债务」，算是人格和商业双重奇迹奇迹。

其他赚了很多钱的KOL，如薇娅、辛巴、李佳琦等等，现在呢？

再看罗永浩的选择：

• 从不在自己直播时卖某些品牌的商品，尽管 “那些企业有过问题也很正常”，但粉丝会介意，于是 “为了照顾他们的感受”，即使是利润丰厚的产品也宁愿不播。
• 直播商品出现问题，在没有大规模消费者投诉或工商介入之前，主动三倍赔偿，且不用退货。
• 商家本来就应该这样做，但正因为几乎没有企业这么做，所以我们这么做，传播上比起同样金额的广告投放效果好得多”。
• 涉及到个人品牌时，「锱铢必较」。

二、四个原则

以上两个案例，我们至少可以验证品牌创新的四个原则：

原则1——演化而非进化，探索而非规划

从进化论角度看，这两个案例都是典型的「演化」思维。

当环境发生巨变，那些能够生存下来，并在下一个纪元壮大的，是愿意去探索各种方式的物种：飞天遁地也好，变大变小也可，只要能活下来。

而不是一味地因循守旧或追求大而美。

演化的核心在于「探索」——小步快跑，多次尝试；

而不是「规划」——市场研究，制定战略，全力投入。

因此，可以修正一句话——「机会是留给那些愿意探索的人」。

原则2——用正确的价值观，做正确的事

如俞敏洪所说，要坚持做能为社会带来好处的事，做对的事：助农是东方甄选成立时的初衷……除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播坚持助农。

据统计，东方甄选卖出的736个商品中，612个是食品。最重要的是不收「坑位费」。

卖书。而图书更是另外一个难卖、低销售量的赛道。

也如罗永浩所说：卖好货，卖信任，卖人格，卖责任。

这是他们成功的必然条件。

因为这是一个「透明」的时代，这也是一个Z世代GO「野性」的时代。

原则3——急事慢做，长期主义

俞敏洪对团队的要求，“急事慢做，不急不慢把这个平台做大”。

想想看，如果一开始就下任务，立目标，能成就180天后的「一周封神」吗？

可以说，没有对正念的初心，没有长期主义的认知，就没有近期的出圈盛况。

罗永浩同样如此，尽管主播是他最讨厌的事情，但是也一做近三年。

原则4——认清能力边界，挖掘与众不同和创新独一无二

不知道是文人的执拗，还是前瞻判断，或者是持续探索边界，第四条是战术成功的关键。

老罗以自己个性鲜明的IP直播带货，成就了「真还传」。

俞敏洪的东方甄选则打开了一个新世界——「知识带货」。

无论是俞敏洪“一边念诗一边带货”，董宇辉激情随性演绎，还是双语带货的YoYo、七七等十余名主播的主播群体的火热，各有特点，各有IP。

东方甄选将自己的长板加到最长——以一群言语幽默、富有人格魅力的一群双语老师，构建出一个新的商业模式或者说护城河。

1）重新定义「直播新消费」，所谓新消费，无非就是人货场

• 人——新消费人群，除了对便宜促销和高性价比的需求，还有一群愿意为价值观和共鸣买单的人。
• 货——产品和知识。将产品做深层价值的挖掘和演绎，在介绍产品时传递知识，这是这些名师真正的“货”，也只有他们这些主播独有。
• 场——这不是一个传统卖货的场，而是趣味化，知识化的学习的场，共鸣的场。

“直播带货不再乌烟瘴气了”、“人生30年没这么离谱过，在一个知识直播间，付费买了4袋大米”…….

2）与众不同

这股“清流”与口口声声的“宝宝们”、“家人们”的KOC，声嘶力竭快节奏一个模子里的主播，客串装亲和明星，拍着胸口碎大石的妄人…….甚至可以说是格格不入。

3）没有定位的定位——生态位

没有定位，没有口号，没有广告语，没有大规模传播，他们只是在直播这个生态圈中，持续探索、寻找，挖掘自己的生态位，扎下根，活下去。

俞敏洪自己可能都没有想到，有这么一个「知识带货」的定位在前面等着他。

#作者#

品牌猿。公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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