餐饮品牌必看，肯德基、麦当劳如何做到私域步步为“赢”
肯德基新出的可达鸭，成为“疯狂星期四”之后，又一个出圈案例。
只能说，出道半个多世纪，肯德基“爷爷”依然懂年轻人。
“老伙计”麦当劳也不遑多让，不断进行IP联名、产品混搭、周边创新……“酸笋鸡肉卷”“汉堡猫窝”，每一次都能刷爆朋友圈。
不仅是餐饮业中的数字化先锋，也是营销风向标，一举一动都影响着餐饮业，包括最近要IPO的老乡鸡，都曾经打出过“做中国肯德基”的口号。
想做到和他们一样沉浮半个多世纪，仍然能把握住流量密码并不容易。
抛开顶级品牌与团队的背景，普通品牌能够在他们的崛起之路上学到什么呢？
01 从上到下的标准化
在肯德基、麦当劳餐饮消费的体验，可以总结为四个字：顺畅丝滑。
消费者通过微信，即可完成从入店、下单、付款到评价，再到私域转化沉淀的过程。
新客变成忠诚客户，看似像“升级打怪”一样简单，但背后是品牌力与数字化工具在发挥着效果。
因此，对于上千家门店体量的餐饮品牌来说，走通新客到忠诚顾客的逻辑并不难。
但对于许多门店数不足500的品牌来说，却往往卡在新客的来源与沉淀的问题中。
那么，从最原始的纸质优惠券，到教科书般的私域营销，两大炸鸡巨头到底怎么完成流量的原始积累与持续运营呢？
1. 流量的原始积累
在数字化转型的过程中，品牌们的第一批原始顾客是价值最高的。
但他们从哪来呢？
按传统模式，到店顾客会首先沉淀在点单POS、小程序中，线上顾客会沉淀在第三方外卖平台上，但多渠道的数据不打通，对于后续的长期运营来说弊端重重。
因此，需要品牌有意识地将不同渠道的客流引流到私域池中。
线下客流可以通过一系列标准化的门店物料、门店督导、店长引导流程，统一划入小程序或社群中；
第三方客流可以通过后期的多平台会员系统打通、外卖单、DM单等方式，引导加入对应的社群或沉淀到员工企微中。
2. 流量的持续运营
在长期运营方面，肯德基、麦当劳也沉淀出了可复制的SOP。
以肯德基、麦当劳的私域主阵地“社群”为例，看看在私域社群方面还有哪些点值得品牌们挖掘。
在私域社群的维护方面，肯德基以店长的身份首先触达用户，群内互动中，店长会保持露出，采用门店主导的运营模式。
图片来源：肯德基社群
麦当劳则为小助理发布日常消息，门店经理偶尔出现处理客诉的形式，整体的运营偏向于以品牌官方为主导。
图片来源：麦当劳社群
在日常运营中，肯德基群消息发布选择在一日三餐的饭点前后，消息类型主要为优惠券发放、社群活动、专属福利及品牌联名活动传播，社群的福利引导非常明确。
每逢晚餐时段，肯德基会发布“明码标价”的社群专属福利，通过具备价格优势的组合套餐、预充值返利等，刺激用户下单消费。
图片来源：肯德基社群
麦当劳在社群运营上，则体现出以活跃度为导向的特点。重点放在周一会员日与周五的社群活动上。
社群内主推的商品以10-20元档的低价小食套餐以及近期新品为主，在周一会员日、周末、节假日的节点上更花功夫。
图片来源：麦当劳社群
而每逢周五就到了麦当劳的“整活送优惠”环节，通过一系列与产品、品牌强相关的简单互动，一边发放优惠，一边提升社群的活跃度，也体现品牌与年轻群体贴近的态度。
图片来源：麦当劳社群
综合以上，我们可以发现肯德基、麦当劳在选择社群活动时，更倾向于“回复有礼”形式。
由运营人员提出问题，引导群成员回复答案“1/2/3”或“A/B/C”。
简单直接的回复语，用户的操作成本低，在微信场景下也会营造出“接龙”场景，从而提升了群的活跃性，能够“炸”出更多的潜水成员。
据了解，目前麦当劳会员沉淀了2亿会员，4.5w社群；肯德基及必胜客目前拥有超过3.7亿会员。
且百胜中国2022年Q1财报显示，肯德基及必胜客会员销售额约占系统销售额的62%。
数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）约占肯德基和必胜客公司餐厅收入的88%。
此前，百胜中国首席财务官杨家威先生表示，“未来，我们将在增强数字化能力、供应链基础设施和门店网络扩张等方面继续加大资本支出。”
数字化，俨然成为了肯德基商业帝国的支柱之一。
无独有偶，在麦当劳最新季度的财报中，数字化的效果也被重点提出。
财报显示，麦当劳2022年第一季度数字全系统销售额超过50亿美元，占麦当劳前六大市场全系统销售额的30%以上，环比增长10%。
麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski在财报中表示，“麦当劳通过专注于提升品牌竞争力、加速数字渠道、站在消费者角度并执行发展战略等，加速了麦当劳增长。”肯定了数字化对于麦当劳业绩的贡献。
早在2021年，麦当劳就提出了全新的“3D”增长战略，即“Digital，Delivery and Drive-thru”，数字化放在第一顺位。在该计划的推动下，2021年麦当劳数字渠道增长超过180亿美元。
肯德基、麦当劳成熟的标准化运营模式已经通过业绩得到了验证。
普通品牌可以从肯德基、麦当劳的新客链路、沉淀方式与私域运营模式方面获到灵感。
02 敢于尝鲜的营销模式
在成熟的数字化底座之上，肯德基、麦当劳敢于破圈的营销态度也值得业内学习。
破圈体现在两个方面，一方面是通过不同业态的IP联名，让粉丝圈层互通，实现流量增长；另一方面是敢于投入新兴营销渠道，在变化中成长。
IP联名方面，肯德基和麦当劳都曾通过“套餐+潮玩”的形式，引爆年轻消费者圈层。
最近肯德基联名的宝可梦系列，成功将可达鸭翻红。
原本套餐附带的免费潮玩，在某海鲜市场已经炒到2000元不止，可以说是“一鸭难求”。
由IP带动销量，进而吸引全网流量。IP联名适用于已经具备一定品牌力的餐饮企业，通过一次营销联动，撬动两个圈层的用户，实现“双赢”。
对于大部分品牌来说，IP联名可能会比较遥远，但面对新兴平台的风口时，人人都需要有敢于尝鲜的勇气。
纵观肯德基、麦当劳的营销成长史，从电视广告到互联网广告，从POS到小程序，从微信到抖音，在每一次营销技术革新时，他们都能够积极拥抱变化，站上时代的风口。
比如近期餐饮品牌们纷纷关注的直播赛道，抖音对本地生活类目的重视不断提升，在2022年提出了400亿元营收的目标。
看似难以完成的目标背后，是一个个亮眼的成绩给足了底气，也给无数正在观望直播的餐饮品牌们信心。
在本地生活直播刚露出苗头时，肯德基与麦当劳成为第一批试水的品牌。
自2020年入驻抖音以来开启品牌自播以来，肯德基官方直播号在抖音平台已获得了254w+粉丝，将节点直播变成了常态性的直播。
图片来源：肯德基抖音直播官方账号
在直播玩法的探索上，肯德基从淘宝玩到了抖音。
2021年4月份，肯德基在淘宝直播间发起了“K播之王”的活动，通过各大区域员工和主播账号连麦PK的方式来“卖货”，通过用户的打投选出“K播之王”。
用接地气的营销与效果十足的综艺模式为直播间引流。
发现就采用了K播的形式给直播间引流，让其组建成18个队伍，然后让这些队伍根据自己队的优势和当地特色进行PK，再用淘汰晋级赛的方式，选出“k播之王”。
即用好了直播间的互动属性，又为品牌直播卖货助力，完美融入直播渠道。
在抖音上，肯德基结合平台算法特性，选择先打造与品牌相关的内容向短视频，垒高品牌热度，为账号制造前期声量，作为在抖音上首个尝试自播的餐饮品牌，首秀直播就创造了GMV破百万的成绩。
通过不断革新的渠道自播模式，去年双十一时，肯德基全渠道直播GMV突破3.2亿元，打破其历史记录。
作为后来者，麦当劳在进入抖音直播赛道时也保持着学习的心态。
麦当劳（中国）CMO 须聪曾对媒体表示，“在不停地学习和研究之后，我们找到了属于自己的发展方式。清晰了自身在抖音平台的发展优势，麦当劳在对直播没有进行任何额外投入的情况下，取得了第一个月就涨粉100万人的成绩。”
据报道，麦当劳官方直播账号在0宣传，0粉丝的情况下开播，GMV达到了70w。
直播间的交易模式上，肯德基和麦当劳都选择上挂小黄车的方式。
图片来源：肯德基直播间下单流程
下单自动关注肯德基抖音官方直播号，成为WOW会员，抖音优惠券在微信上可同步核销。
不过下单后的核销引导并不明确，也许是由于正餐属性的限制，用户在选择是否使用优惠券时会考虑时间与地点。
小黄车的购买模式也更多基于抖音原生场景，虽说能够承接好抖音自有流量，但对于会员的持续运营与转化来说，仍然有许多“进步空间”。
在直播红利期间，品牌不仅能挖掘实际业务层面上的增长，也能做好品牌力与私域流量的打造与沉淀，但背后需要更前沿的技术支持与思考。
03 总结
窥一斑而知全身，通过肯德基、麦当劳的私域与直播案例，我们可以发现他们能够保持业绩长虹的原因。
当处于时代风口时，顺势而为，勇于入局。
第一个吃螃蟹的人，往往最清楚螃蟹的“好坏”，肯德基与麦当劳作为在餐饮界中叱咤多年的双子星，敢于第一批加码数字化、进入直播赛道，更给了其他品牌们极大的信心。
直播的红利从消费品转到了餐饮，对于餐饮品牌来说目前仍然是最好的入局时间。
数字化、私域营销、直播，都已有多个成功案例，隔岸观火也许只能看个热闹便匆匆退场，只有投身于时代浪潮中才能共繁荣。
本文作者 @云徙数盈
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