大牌平替：不敢提价，品牌如何保持增长？
很多人谈大牌平替，原因是一向以大牌平替的成功模范之一的完美日记，收到了纽交所退市警告。这种成功模范倒下的例子，最容易引起人的反思。
大牌平替这条路，能够一直走下去吗？其实，用通俗的话来说，大牌平替就是“以同等或者稍微贵一点的价格，买到质量高很多的商品”。
这个模式在我们这个消费市场是一个非常好的模式，它是有自己的进化史的。
这篇文章，我就想和你分享一下我对大牌平替这个商业模式的现状和未来发展的思考。
一、大牌平替就是低成本生产吗
首先我们来重新认识一下大牌平替这个商业模式。
或许你还记得，在市场监管和消费者都不成熟的8090年代，山寨横行，一旦到了3/4线城市，买东西就要打起火眼金晶，常常“清扬/清场”、“奥利奥/粤利粤”、“金庸/全庸”傻傻分不清。
随着消费者认知的提升，以及互联网和电商兴起减少了信息不对称，单纯的大牌山寨已经很难再起作用。
于是大牌平替作为一个正规正向的概念被提出来，随之也诞生了一批成功企业。
其实我们回想一下，大牌平替跟名牌山寨有什么本质的区别吗？
同样是打“便宜地买高质量”这张牌，两者最大的区别就是大牌平替跟消费者是多次博弈的，而名牌山寨只做单次博弈，这就造成了双方对质量的要求不一样。
那么品牌是如何做到质量高并且价格适中呢?
我们知道，一件产品的价值，是由三个部分组成的，分别是功能价值、情绪价值、社交价值。
我买一个打火机，能够点火，这个是功能价值。这个打火机是我最喜欢的周杰伦代言的，这个是情绪价值。这是个Zippo限量版打火机，能带出去耍酷，这个是社交价值。
大家可以看到情绪价值和社交价值都是需要通过品牌建设慢慢培养的，而大牌平替最基本的模式就是通过弱化品牌，强化功能来降低成本。
比如在日本有一个连锁餐饮品牌叫做“我的法国菜”最近火遍全国。
这个品牌餐厅有几个特点：米其林的厨师，新鲜的食材，高人流的选址和米其林餐厅1/3以下的价格。
每一家店都是通过中央食材供应链配备相同类型的食材，但是由于厨师不一样，每家店的菜单都不一样的。
人流高的店面，低价的正宗外国菜为它带来了极高的翻台率，保证了品牌的利润。
我们知道对于一家法国菜餐厅来说，优雅舒适的环境和餐厅品牌往往为食客提供社交价值和情感价值。
而“我的法国菜”正是通过专注于菜品的口味，也就是功能价值带来成功。
从这个例子我们也可以看出，由于要保证功能价值，就好像“我的法国菜”要雇佣米其林的厨师，要保证新鲜的食材，这就注定了生产成本不能无限降低。
既然产品成本不低，那么大牌平替的优势在哪里呢？
二、能快速扩张的大牌平替
要回答这个问题，我们首先要理解品牌营销中的马太效应。
一般来说，非品类头部品牌做品牌营销，最终都会让头部品牌受益。
比如你家楼下有一个旅行社，在它们的橱窗上贴出了西双版纳的度假海报。你被种草了，决定下个月就请个年假去体验一番，然后打开手机在携程上订了飞机票和酒店。
类似的情况有很多，这就是为什么经典的定位理论，让你无论如何都要做品类第一。
但我们反过来想一下，有没有一种情形是品类头部品牌做品类教育，反过来受益的是小品牌呢？
大牌平替就是一个很好的例子。
我们想象一下，最理想做大牌平替的是一个怎样的市场呢？
有两个关键要素：快速增长的需求和存量市场的高门槛。
简单来说，就是有很多人对一个新品类有需求，但是现有的选择门槛太高，买不起。
这个时候如果有一个相对便宜，能够满足功能需求的品牌出现，那么这部分被高门槛挡在品类外面的需求就能被满足。
球鞋品类的李宁匡威，智能手机品类的小米，电动车品类的蔚来，走的其实都是这个模式。
这背后的原因，我们可以借助传播学的理论来理解清楚。
对于很多品牌来说，要让消费者埋单，需要传递两个信息：一是你需要这个品类，二是在该品类中它足够好。
比如运动相机品类，GoPro在进入市场的时候，既要让你觉得运动的时候能够记录一切很酷，还要证明它们的产品性能能够支撑这个功能。
而大牌平替能够支撑快速扩张的根本原因，就是像耐克阿迪，苹果华为，特斯拉这样的领头品牌，把品类教育揽下了。
而这时候平替品牌只需要解决消费者的第二个担忧 — 你的产品功能是不是足够好。
从传播学角度来讲，信息量越少，符号越简单，越容易被传报，因此产品功能这个单一信息的传播成本是低的。
不但营销成本是低的，传播渠道成本也是低的。
不需要找明星代言，不需要做铺天盖地的广告，只需要在消费者能看到的地方，列出来能描述产品功能的参数就可以了，这就支撑起了品牌的快速扩张。
以开头讲到的美妆品牌完美日记为例，它们的营销费用占营收比例在2018、2019、2020、2021分别为48%，41%，65%，69%，而后三年销售额增速则是377％、73%、12%。
可以看到它在2018-2019年的前期快速扩张很奏效，而期间40%左右的营销费比在美妆品类也算是比较低的。
这就是为什么名创优品的大牌平替香水最近很火。
香水香氛这个品类对于年轻人还是发展阶段，年轻人因为香水的高门槛被挤出到中低端市场，名创优品不断强调香味相似度就能够快速增长。
所以到这里我们总结了大牌平替这个模式的一些特点：产品成本不低，营销成本低，适合在发展中品类市场快速扩张。
三、大牌平替有一道坎
大牌平替模式适合的市场条件是快速增长的需求和存量市场的高门槛。因为只有在这个阶段，部分“未消费者”会溢出到中低端市场，也就是平替的小品牌。
根据杰弗里·摩尔(Geoffrey Moore) 提出的品类成熟周期模型，一个品类会从技术创新阶段开始，经历市场成长阶段、市场成熟阶段、市场衰退阶段到最后市场消亡阶段。
大牌平替最佳的切入点是在市场成长阶段。
随着品类周期的推移，市场会呈现出分级，分化出低、中、高端市场。
当品类慢慢成熟，高端市场的增长一般比中低端市场要快。
理由也很简单，部分消费者在尝到产品的甜头后，会追求更好的体验。
这部分需求就会从中低端市场，转移到高端市场，这就是我们常说的品牌势能。
到这里，我们就可以看到大牌平替模式最大的一个坎：随着品类的成熟，大牌平替模式会面临三个方面的压力。
- 第一，利润收窄。从成本结构上来说，为了保证功能性，生产成本降不下来。而因为平替的定位已经深入人心，提升产品价格也行不通。这就导致售卖单个产品的利润空间下降。
- 第二，市场放缓。消费人群逐渐从中低端往高端迁移，导致高端市场增长比中低端要快。而品牌的目标消费者越来越少，就导致品牌需要花更多的营销费用在不同渠道获客。
- 第三，竞争加剧。随着市场的饱和，大牌自己也会做中端市场，比如专门降价促销的款式，中端的系列甚至子品牌，导致中端市场的竞争更激烈。
最终会导致要维持品牌的高增长，就导致利润收窄，到达盈亏平衡点后品牌就很难维持增长势头。
看上去很多复杂因素在作用，但根本原因其实很简单：大牌平替招来的消费者，缺乏忠诚度。
因为用户缺乏忠诚度，所以价格上升就容易流失，他们容易转移到其他品牌，甚至是大品牌寻求更好体验。
综合上面的分析，我认为大牌平替是品类市场在特殊的发展阶段的一个机会窗口，虽然可以让品牌快速扩张，但是不是一个可以长久维持的商业模式。
那么既然大牌平替只能是一个阶段性策略，下一步品牌有什么出路呢？
四、大牌平替如何转型
大牌平替只适合做一个阶段性策略，因为在这个模式下，即使用钱砸，也很难砸出商业护城河，顾客缺乏忠诚度和对品牌的认同。
有规模，但缺乏忠诚度，这就像是我们小学那道经典的数学题：有一个水池，上方有水龙头进水，下方有一个管道出水。一旦水龙头关掉了，水很快就会漏光。
我们要做的转型实际就是通过建立护城河，让出水口变窄。
如何做？我举几个自己观察到的例子希望能给你一些启发。
1. 通过供应链上游建造护城河
林清轩在2016年以前做的是护肤全品类生意，有超过100个SKU。它的转型是专注做山茶花护肤，建造了超过4万亩的山茶花合作种植园，并聘请了多位尖端专家做研发，目前一瓶30ml的山茶花精华可以卖超过600元。如今甚至连香奈儿这样的国际大牌，也很难在山茶花这个赛道上和它竞争。
Zara之所以能够做时尚衣服款式的大牌平替，也是通过供应链获得优势。其他品牌的衣服从设计到运送到店大概需要2-3个月，Zara只需要2周。这就让消费者在Zara门店里面经常能看到最新时尚款式，虽然牺牲了部分质量，但是价格很实惠。
2. 通过创造新品类建造护城河
瑞幸咖啡在2020年被曝出数据造假，并停牌退市。然而在今年第一季度财报，瑞行实现了首次正利润，并完成了临时清盘。瑞幸的重生离不开从“中国星巴克”转型到一个全新的品类 ——“奶咖”。它的丝绒拿铁，生椰拿铁都是爆款，不但让瑞幸成为了这个品类的第一，还能通过流程化制作降低成本。
3. 通过场景洞察建造护城河
你还记得“困了累了喝红牛”这个经典广告语吗？事实上红牛自从2013年之后就不用这个广告语了，改成“你的能量超乎你想象”，而另一个品牌继承了这个广告语 ——“累了困了喝东鹏特饮”。
在2021年的便利店饮料类商品榜单中，500ml的大金瓶东鹏特饮销量排名第二。
对于目前最需要功能饮料的物流行业来说，无论是外卖小哥，快递员还是卡车司机更需要大瓶装，并且可以有盖子密封的饮料，因为能更方便放在车上。这一个细小的场景洞察，帮助东鹏特饮就取代红牛成为了他们的首选。
4. 通过品类组合建造护城河
最后一个要说的方向是采取流量思维，把大牌平替看作引流品而不是核心品，名创优品用的就是这个方法。
打开各个社交电商，你可以发现很多小年轻在名创优品买大牌香水的平替，比如祖玛珑，香奈儿同款香水只要10块钱。通过香水平替，名创优品成功为线下店铺引流，并通过店铺内的其他连带品获取利润。
五、总结
今天跟大家分享了对大牌平替这个商业模式的思考。我认为大牌平替是一个品类市场在快速增长时期的阶段性机会。
因为在这个时期，会有大量潜在消费者被品类的高门槛阻挡。因此就有只保留产品性能价值，摒弃掉其他价值而带来高性价比的平替品牌的机会。
而随着品类市场趋于成熟，营销的边际效用下降，使得成本上升。大牌平替的品牌受制于自己的平价定位不敢涨价，就导致利润空间越来越少。
受到利润空间，市场和竞争者三方的挤压，平替品牌的增长会到达瓶颈，如果不转型就很容易走下坡路。
这时候品牌需要找到自己在下一阶段的护城河。
对于平替品牌的转型，可以通过四个方面思考。
- 第一，向上游发展，让供应链为产品的独特性赋能。
- 第二，依靠自身品类优势，创造出新的品类，成为第一。
- 第三，洞察场景，把已有产品做到场景的极致。
- 第四，扩充品类做品类组合，让平替品类成做引流。
以上，希望对你有所启发。
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呵先生，公众号：Yuanwai-HE。关注营销、社会、心理、企业战略。喜欢挖掘商业现象背后的原理，相信洞见是通过观察和思考自然生长的。
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