电商产品经理怎么做大促(三)——产品武器库
一年一度的年中大促618已经打响，作为电商产品经理，尤其是负责营销系统相关的，电商大促是一年工作中的重中之重。很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标，更需要打响自己的名号，建立品牌形象和培养用户心智。
那么作为电商产品经理，如果你被任命为电商大促的产品负责人，你应该怎么做好一次大促？
前文中，我们已经讲解了电商大促节奏制定和目标拆解，并分享了大促需求管理流程。
接下来，就到了最重要的环节，当大促到来时，作为产品经理，应该提供哪些工具去帮助运营同学完成大促营销目标？
当需要提前为大促积蓄流量时，应该用什么？
当大促爆发期需要冲销售时，应该怎么办？
当需要拉新获客时，又能用什么？
《电商产品经理怎么做大促》第三章，将详细讲解产品经理必备的“武器库”，为运营提供满足不同场景需求的产品工具。
一、预热期用什么好？
预热期最重要的是提前告知用户，未来的活动，爆发期的优惠，并为爆发期积蓄流量，通过各种各样的活动形式促使用户会在爆发期回来APP进行消费，实现最终销售爆发的目的。
预热期可以从流量侧和营销侧进行考虑，流量侧而言，我们需要让用户尽可能感知到未来的活动优惠，并带来更多的流量；营销侧而言，我们需要提前锁定用户，增加用户在平台的沉默成本，从而在爆发期回来消费。
1. 流量侧工具
1）商详氛围图配置工具
在商品详情页的主图中，经常会在活动期间配置不同的样式，例如图文样式、到手价计算样式等，其目标是告诉用户未来该商品的活动情况，包括活动时间、优惠金额等，以提前吸引用户。
2）邀请有礼活动
邀请有礼是常见的MGM裂变活动，M1用户通过邀请M2用户为其助力，当满足助力条件时，M1和M2可以获得对应的奖励，通常为优惠券或者红包等，且该部分优惠可在大促爆发期间使用，提升用户的分享动力。
通过邀请裂变，老用户邀请新用户，了解并参与活动，可以提前为大促积蓄流量。
2. 营销侧工具
1）攒金币任务
攒金币任务是这几年大促必备游戏玩法了，有的平台奖励是金币，有的是购物津贴，叫法可能不一样，但最终都是兑现为购物红包，让用户在后续消费中直接使用，提升用户的消费意愿。
一般任务类型有几种，每种任务类型也对应了其不同的目的：
- 游戏类：游戏类一般是简单的互动操作，比如快速点击抢红包，依据获得的红包数量决定其获得的奖励值。这种任务是最简单的吸引用户参与的方式，先把用户圈进来。
- 浏览类：浏览类一般是要求用户浏览某个页面多少秒后，即可获得对应奖励。主要是为了给不同会场、不同品牌、不同店铺进行引流，提升页面访问量，促进转化。
- 分享类：分享类包括邀请新用户参与活动获得奖励，类似于上述的邀请有礼；也包括邀请好友一起组队PK，获胜者获得奖励。无论是哪种形式，重要的是其裂变拉新过程，通过MGM形式带来更多的活动参与用户。
- 购物类：购物类指用户购物下单后，获得对应奖励。主要是激励用户下单支付，支付即返奖励，又可用于下一次下单交易，从而提升复购率。
2）预约活动
预约活动包括商品预约活动和会场预约活动。
商品预约活动一般是针对一个商品，还未正式上架或者开售的时候，提前展示商品，并让用户预约。开售时间到了后，通知用户来抢购。比较常见于新品发布时，提前上架某个商品，让用户预约，形成预热氛围。
会场预约指的是，在活动开始前，对某个活动进行预约。例如，在618大促开始前，提前告知6月1日晚上8点可以抢大额优惠券，当用户在5月20日看到时，先预约，并在开抢前通过短信或者APP push通知用户，引导用户返回会场，参与大促活动。
预约活动通常能起到非常好的预热及蓄流效果，提前通知用户，并在某个时间点push用户返回会场。要观测预约活动效果，除了看预约人数，还要看活动开始前用户回流APP或者会场的人数。想要提升预约的效果，还可以增加额外的利益点，例如用户预约后，可先领取一张优惠券等，提升用户的预约积极性。
3）预售活动
预售活动一般常见于某商品还没到货，也就是还没有实际库存，但提前开售，让用户先下单购买，后统一发货。这原本是一种常见的货品销售方式，但在大促中，逐渐被演变成了一种最有效的工具——提前抢占用户资源。
像618大促，基本上变成了5月开始付定金，6月1日爆发期付尾款，通过预售活动，在5月份即锁定了用户的订单，将原本的爆发期购买变成了爆发期付尾款。
预售一般有三种玩法：
- 全款预售：全款支付定金。例如商品5000元，预售支付5000元。
- 定金不膨胀预售：先付定金，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，再付尾款4000元。
- 定金膨胀预售：先付定金，定金可膨胀，相当于商品优惠，再付尾款。例如商品5000元，先付定金1000元，可抵2000元，再付尾款3000元。
到了现在的大促活动，预售活动最大的效果就是通过“定金”提前锁定用户和订单，最开始会通过定金单不能退来限制用户，后来又演变成定金单可以膨胀抵扣订单金额来吸引用户。考察预售活动效果时，需要重点观测尾款单的付款比例。
4）优惠券
优惠券是最常用的电商促销工具，一般优惠券会分为平台券和店铺券。大促时平台一般会发平台券来打造噱头，吸引用户。
在规划优惠券功能时，最重要的是考虑不同类型的优惠券的叠加/互斥关系，如果多张券可以叠加，则要考虑其在订单中的抵扣顺序，先抵扣平台券，还是先抵扣店铺券。同时，还需要考虑平台券是否涉及店铺分摊优惠等成本问题。
在大促前期，运营一般会先给用户发优惠券，并将优惠券使用时间限制为大促活动期间，引导用户大促期间用券。
同时，还有售卖券的形式，可以设置将优惠券转化为商品，进行售卖。例如，让用户10元买30元无门槛券。先让用户预先抢券，再在大促期间用券。
二、爆发期得怎么冲
1. 流量侧工具
1）红包雨活动
红包雨活动是当前各大平台常见的引流工具，大促期间进入APP或者进入大促主会场，即开启红包雨，用户点击红包最终获得奖励，包括优惠券、购物津贴等，起到营造大促氛围、吸引用户的作用。
2）抽奖活动
抽奖活动主要是以九宫格抽奖或者盲盒抽奖形式，吸引用户来到大促主会场，参与抽奖活动，有助于在大促期间积蓄流量。现在也逐渐演变成，完成一些指定任务，获得抽奖资格，例如邀请新用户，或者下单支付等。
2. 营销侧工具
1）直降活动
直降活动是最“简单暴力”，也是最有效的促销方式，全平台所有商品都可以设置直降优惠金额，从而在价格层面上，让用户感知到商品的优惠力度。
一般直降活动会在商品详情页面，通过划线价、到手价、倒计时等突出展示，让用户感知到降价的氛围和优惠。
设置优惠金额可以通过以下方式：
- 直降XX元：直接配置直降X元，促销价=原价-X元，当商品原价发生变化时，促销价也发生变化；
- 折扣X折：配置优惠X%，则促销价=原价*X%，当商品原价发生变化时，促销价也发生变化；
- 指定促销价X元：配置商品的指定促销价X元，则促销价=X，商品原价发生变化时，促销价不变。
优惠来源通常有三种方式：
- 平台设置的优惠，全部成本由平台承担；
- 商家报名设置的优惠，全部成本由商家承担；
- 商家报名的优惠由商家承担，平台可再叠加平台设置的优惠，这部分由平台承担。
直降活动一般会设置限购，限购包括两个层面：
- 在活动层面，可以配置单活动单uid限购数量，即一个用户可以在该活动中购买多少件商品；
- 在商品层面，可以配置单uid限购数量，即一个用户可以在该活动中购买该sku多少件。
2）满系列活动
满系列活动一般为多个商品一起下单，达到某个门槛，则可享受对应的优惠。多为多个商品凑单时使用。一般多用于日百类商品，例如衣服和鞋子凑单购买，满200元减30元。
满系列优惠的玩法多包含以下四种：
- 阶梯满减：阶梯满减是不同的满减层级，例如设置满100减5,200减10，一个商品210，则减10元；
- 循环满减：即每满减。循环满减是叠加满减层级，例如设置满100减5,200减10，一个商品210，则减15元；
- 满件折：购买满X件商品，就可以享受Y折。例如满2件9折；
- N元多件：可以任选Y件商品，一共支付N元。例如199元2件，则选择任意两件商品，只需199元。
优惠来源通常有三种方式：
- 平台设置的优惠，全部成本由平台承担；
- 商家报名设置的优惠，全部成本由商家承担；
- 平台设置和商家的优惠分摊比例，共同承担优惠成本。
满系列现在是各大平台大促用的最多的工具，一般会以全场满300减50为噱头，全平台商品参与活动，形成大促活动氛围。也更方便用户凑单购买，享受优惠。
3）套餐活动
搭配套餐一般为一个商品搭配另一个商品形成套餐，一起下单，可以享受套餐专属优惠。一般为3C类产品组合套餐，例如一个手机搭配一个充电器形成套餐，一个电脑主机搭配一个显示器形成套餐。
搭配套餐包括实物搭配套餐和虚拟增值服务套餐，实物搭配套餐是实物搭配实物商品，两个商品组合成套餐购买，例如买手机送充电器。虚拟增值服务套餐是实物搭配虚拟商品，即增值服务，例如买手机送一年免费换新保险。
套餐的购买方式包括将套餐中的商品都添加至购物车，一起下单购买，享受套餐优惠。也包括购买主商品时，在确认订单页会推荐是否搭配副商品一起购买，享受套餐优惠。
通过套餐活动，一方面可以增加主商品的销量，另一方面可以清除搭配商品的库存，提升搭配商品的动销率。
4）赠品活动
赠品活动为用户购买一个商品，赠送附属商品。赠品不限制数量，即购买一个手机可以送一个充电器、一个耳机等。一般为3C类产品配置赠品搭售，例如购买一个手机赠送一个充电器，购买手机送50元话费。
赠品类型包括实物赠品和虚拟赠品，实物赠品指充电器、耳机等；虚拟赠品指话费、视频会员等。
赠品跟套餐活动的区别在于，套餐活动是以套餐价格购买多个商品，对应形成多个订单，而赠品活动是只买一个主商品，其余商品都是赠送的。所以一般情况下，是在主商品确认收货后，赠品才会开始发货，避免主商品申请售后时，赠品无法追回等情况。
5）支付立减活动
支付立减活动指设置用户支付时的立减金额，可设置满X元立减Y元，或者满X元Y折。例如支付满100元立减5元。在支付时给予用户优惠。
一方面，可以刺激用户在支付环节，快速完成支付，提升成交转化率；另一方面，可以帮助引导用户使用特定的支付方式，享受对应的优惠。例如京东会在收银台引导用户使用京东白条，立减5元。
6）分期优惠活动
当前很多平台都会提供分期支付，例如淘宝可以使用花呗分期，京东可以使用京东白条分期。使用分期支付时，可以减轻用户当下的支付压力，但是分期也会产生对应的分期服务费。而在大促时，平台一般有分期免息优惠，也就是分期支付时，依然可以享受免分期服务费。
分期优惠活动指针对一个商品，设置免息优惠，例如12期免息。支持设置不同的免息期数，并针对免息期数可设置商家贴息比例。
分期优惠包括以下三种玩法：
- 全免息：即按分期数设置全部免息；
- 折扣：设置息费折扣，例如息费8折优惠；
- 部分期数免息：设置前N期免息，例如分期12期支付，前6期免息。
电商平台经过这么多年深耕，在电商玩法上可以称之为“大而全”了，未来的电商大促，金融玩法可能会成为主流。分期支付和免息优惠就是金融玩法的两杆利器。文末可领取更多促销资料。
三、拉新获客靠什么
1. 邀请有礼活动
M1邀请M2助力，助力成功则可以获取优惠券或者购物津贴奖励。适用于全品类商品，特别是大促期间有大额优惠券和新品专享优惠时，更能触发用户的分享意愿，从而为大促获取更多流量，并通过M1的分享带来更多新客。
大促期间，更应该利用M1的分享，形成口碑爆点。挑选一两个平台的主优势产品或者优惠，形成裂变效应。
邀请有礼一般会要求被邀请者完成注册、登录、助力，当然也可以根据不同平台特点为被邀请者设置更高的用户门槛。
同时，为了更好的承接和运营被邀请者，我们可以考虑设置其必须回APP打开链接或者回APP助力，当被邀请者下载APP并成为APP用户后，后续可以更方便的触达和运营用户。
2. 拼团活动
拼团活动也是各平台常用的拉新工具，主要形式为用户邀请其他用户一起参团，成团成功后以拼团价购买商品。一般多通过较低的拼团价，吸引用户邀请其他用户一起参团，从而带来更多新客。
拼团比邀请有礼更复杂的一点在于，需要被邀请用户也完成购买，从而一起成团。
邀请有礼一般只需要用户完成注册、登录、助力即可。因此，为了让被邀请用户也有良好的体验，拼团功能可以通过微信小程序作为载体进行承接。
当用户分享给微信好友时，对方可以在小程序中完成购买。或者，引导用户返回APP进行参团，这样既可以提升用户的购物流程体验，也可以将用户引导到APP，方便后续运营。
3. 新人专享工具
除了针对性的玩法，很多常规的玩法也可以通过叠加“新人专享”实现效果。例如，直降活动可以设置面向人群，达到“新人专享价”的效果；优惠券的领取门槛，可以设置仅新用户领取，实现“新人专享券”。
通过设置不同活动类型的面向群体，都可以达到针对性、个性化运营的效果，不只是新人用户，还可以针对复购用户、沉默用户等等群体，建立对应活动。
因此，在设计促销工具时，一定要将活动面向人群设计为拓展性的配置方式，支持运营灵活配置并建立活动。
电商促销功能是电商大促产品的“武器库”，在平时应该尽可能的规划并完成系统建设，大促前期完成小范围的迭代，这样可以保证工具和系统的稳定性。
所以武器库的搭建不在于大促，而在于平时的日常工作积累。当然其发光发热的最大舞台，就是每年的大促。这正是“台上一分钟，台下十年功”的最好体现。
了解了大促的节奏、目标制定，大促的需求管理、电商大促产品“武器库”后，就要进入大促数据查看和复盘环节了，任何一场大促，都离不开数据和复盘。
《电商产品经理怎么做大促》第四章，将梳理电商大促数据及复盘，敬请期待。
作者：球溜溜，微信公众号：产品小球
本文作者 @溜溜球
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