爆款视频、10w+、刷屏海报、TVC……好内容能解决企业增长的难题吗

回答这个问题，先要清楚企业增长的难题是什么。

企业增长的难题主要有三个：销量（业务）的增长、团队的增长以及品牌的增长。

没有销量的增长，就不可能有后面的连带效应。只有销量，没有品牌的增长，好比只有一条腿走路，走的太快，难免会摔跤。企业的高速增长，源于这三者的合力。

这三大难题，任何一点单独拎出来都可以写一本书，本文主要围绕销量的增长聊一聊。

一、销量增长的底层逻辑是产品够硬核

别误会，我说的「够硬核」并不是指产品的科技含量由多高，而是「足够好」，经得起市场的检验和用户的推敲。一件T 恤能有什么科技含量，只不过是用了好的面料和体验设计上做的有些与众不同罢了。

对于「足够好」很多人有不同的定义，如行业的开创者（特斯拉、苹果），开创了某个品类（元气森林）性价比高、产品差异化突出等等，但是大部分人很难做到绝对的创新，都是在做一些微创新，比如：包装、设计、美感、体验、性能等。

不要小瞧这些微创新，放在任何一个领域，这些小小的创新都可能蕴含着数十亿上百亿的生意。倒不是巨头们不在意这些，而是他们实在没精力或在顾此失彼之下不得不放弃这样做，所以这些年才诞生了很多以品类创新为主的新消费品牌。

那是不是做好这些微创新就可以在资本市场上赚一票呢？不是没可能，主要靠运气。今天任何一个行业同以往相比，竞争更加激烈，也更加内卷。这样导致的后果除了资源浪费之外，大家分得的蛋糕越来越小。

所以优化产品的整个流程，提升体验感和价值感已经是做好产品的底线了。在一个弱肉强食的竞争环境中，生存下去的法则就是：昨天的最高标准就是今天的最低要求。

不要陷入一种自我感动的情怀里，如果不是实现了某种历史性的突破，切勿过度吹嘘。当每一个人把行业的基准线提高了一厘米，这个行业的平均水平就会上升一厘米（反之也成立）。

如果你的产品刚好只是达到了基准线，也没有什么值得炫耀和大书特书。真正的好的产品，在于对细节的把控，让不懂的人惊艳，让懂的人欣赏。

二、销量增长短期靠流量，长期靠品牌

你是否想过这个问题：同样的咖啡原料，贴上瑞幸和星巴克的logo，为什么一杯卖你40块你都觉得正常，而一杯卖20块你还觉得贵。这就是品牌溢价带来的好处。星巴克如果只是一个网红品牌，恐怕活不到今天，咖啡市场的竞争激烈，替代性又强。

经营一个品牌就是在经营一门生意，不要轻易去定义你的用户，在流量泛化的时代，用户是最难被定义的一种群体，你可以将他们划分在某个年龄区间，然后按照重度、中度、轻度来进行归类，勿将以收入、区域、职业等这些标签来限定他们。任何一个有消费能力的人都可能成为你的用户，前提是通过什么样的途径去触达和唤醒。

也不要把他们想的太崇高，除非你的品牌已经成了「宗教品牌」，否则大多数用户还是用完即弃。不要妄图通过一个情感故事或lifestyle的主张来改变什么，你都没有100%的精力投入到对家人的关切和热爱，凭什么要求用户不离不弃。

品牌对于企业的重要性不言而喻，很多创始人喜欢说自己是一个xxx品牌，真正的品牌从来都不是被定义出来的，而是一次次在争议和讨论中流传下来的。那些成功之道也是被人事后诸葛总结出来的。苹果从来不说自己是高端品牌，星巴克也从来没定义自己是生活方式品牌。

三、内容就是声量，没有声量就没有流量

销量的增长来源于两个方面：广告和促销。不管哪一方面，前提都是内容要好。

什么是好内容，众说纷纭：

• 好内容就是公众号的10w+；
• 好内容就是抖音、B站的10w点赞；
• 好内容就是朋友圈的刷屏海报；
• 好内容就是拍一支好看的TVC；
• 好内容就是「品效合一」。

很难用一个所有人都接受的标准去定义他，一个品牌有没有声量，就在于内容做的好不好。在80%的流量都集中在各种购物平台、短视频平台、视频网站和社交平台上的当下，如何去向平台要资源，成了企业每天都在学习的必修课。

好内容就会带来好销量吗？不见得。因为做生意的逻辑和做内容的逻辑是不一样的。

内容的逻辑是是什么（我是谁，我能做什么），而生意的逻辑是怎么样（好还是不好），更注重转化和结果导向。

为什么新东方的直播卖货不能长久？如果仅仅因为「他」是一个多才多艺的直播间，内容做得好，那么抖音上成千上万的才艺主播，知识博主们不照样红红火火吗？

每个直播间搞成综艺化日销百万也不是什么难题。可问题是，用户购物的逻辑不是这样的，如果只是为了卖一个小物件，难道不是看到产品不错，价格也很实惠，立刻入手吗？

谁还会静下心来花上十来分钟听主播讲一堆的人生道理和家长里短。如果真要系统学习一门语言和知识，倒不如开一门课程更加有效。

直播购物之所以让人沉迷，就在于它能用更高效的方式节省了用户的时间成本和决策成本。而不是反过来让原本高效的链路变得更加冗长。

四、结语

如何创造声量，且让这种声量持续发挥作用，是每一个新消费品品牌不得不面对的现实难题。广告创意、话题营销、全平台投放、私域运营……没有一劳永逸的方案。

说到底，解决增长的问题，不仅仅是营销的问题，更是一个深刻了解如何经营一门生意的问题。

虽然所有产品的存在都是为了解决（满足）用户的需求，但是他们并不希望有人通过恐吓、夸大、贩卖焦虑的形式来放大这个需求，而仅仅是需要在某个时刻给他一个激发他购买的理由。

#作者#

褚伟，微信公众号 @褚伟（chuwei2016），南讯网主编。移动电商、微信营销观察者，做过产经记者，后投身移动互联网。热爱研究，关注新媒体，微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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