数字化时代的银行切入点是营销数字化

汤向军 2023-08-08 02:16:24

当前我国银行业除了国有大行、股份制银行外，整体的数字化转化仍然处于建设阶段，对于数字化的投入主要放在能直接产生业绩的项目，比如建设数字化营销中台、数字化业务支撑平台等。

某些头部大行早已经全体系的转型，有自己的战略、目标、分阶段项目投入，各家银行发展阶段和可以投入的资源区别比较大，多数中小银行无法模仿这些头部大行的数字化转型战略。所以说大多数中小银行数字化转型的目标围绕着营销数字化，就是获客、运营转化和直接产生业绩改善等，这些能够直接带来客户和收入的场景可以成为多数银行的数字化转型首要投入点。

而伴随数字化时代的全面来临，线下和线上流量的获取更是成为银行的决胜关键，相较手机银行、网上银行等银行自有渠道，微信等用户规模大、日活及用户黏性高的线上平台已成为银行业务拓展的重要渠道与主阵地。打造以手机银行和企业微信为依托的私域的已成为银行标配，打造银行全渠道营销场景，则更需银行数字化体系的助力。

用户画像可以帮助我们更好的了解用户，同时需要关注用户旅程，从用户与产品第一次交互到最后一次接触。

客户体验是客户与银行产品和服务交互过程中形成的感受，交互是客户体验形成的核心。如何有效地管理交互过程提升用户体验，客户旅程的分析和优化就显得尤为重要。

通过数字化驱动低成本、高效的营销方式，触达到我们不同层次的细分客群，推送给客户最为匹配的内容和产品，以客户为中心构建场景化营销策略，能够做到精准营销。除了具备线上和线下活动盘活存量客户、维系客户的效果，还能有效地拉新客户，将客户引流到自有私域流量池，有利于促进转化，增强客户对平台的黏性。

一、全局用户画像体系

数字化时代用户画像越来越火热了，不过很多银行从业人员对于画像的认知还停留在标签化的层面，利用标签作简单的分群分析。其实用户画像是数字化转型重要一环，通过用户画像来构建数字化体系下一步再进行精确的营销数字化。

用户画像一个重要手段，以及增量用户拉取，存量用户数据和价值的保有为目标，利用大数据技术精准用户画像，结合银行产品画像，解构用户和匹配产品，精细化营销，最终在重点客群作突破。

首先我们先看一下什么是用户画像，一句话来总结就是用户信息标签化。从用户海量的信息里面去找到一些标签，为用户去贴上这些标签，当然这些标签的来源就是一些用户的行为。

比较常见的画像是我们需要建立银行客户群体化认知时，我们需要借助可视化的标签，比手机银行这个业务场景，在APP里购买理财产品的用户他们是长成什么样的？比如性别比例，蓝领与白领占比，通过拉平垂类偏好用户画像与全行客户的对比，来寻找差异点和优化点。

产品画像和用户画像有很多交集和互相交互的地方，不同的产品对应标签有使用客群，比如一线城市客户男性、三线城市以下60岁以上男性。或者某类客户经常购买的某个理财产品，那些这类客群可以贴上类似的标签。

银行不同的产品有不同的标签，我们在营销活动的时候，可以根据不同的活动、不同渠道客群去定位产品、千人千面推荐产品，打造高转化的准确营销方案。

对于统一建模预测分析，首先要有用户的基本属性，比如说性别、年龄、职业、所在区域，这样可以明确用户是谁？在什么渠道购买什么产品？为什么买？

有了用户的购买行为，再根据产品画像和业务价值去作差异化的竞争和精准的营销。

通过用户画像可以去做不同渠道的营销策略、定价策略、产品策略，根据不同渠道客群的差异和用户偏好，在营销过程中进行产品和投放策略的优化。

银行标签体系建设是平台的关键，平台的一期可以先建设原始标签和事实标签，二期三期后项目人员对业务和标签体系有深入的了解后再进行建设。

先从用户画像大维度来说，划分为动态和静态两类。比如说人口统计学的性别、年龄、地域、收入、生活习惯，是相对静态的，性别一般都不会变，年龄的话一年就涨一岁，然后地域的话也很少有大的变动，收入职业所处行业也不会有突然的变化，这些都可以划分到静态标签。

而像用户访问设备、用户的48小时是否活跃、内容&商品消费偏好等属于时常在发生变动的，这些可以划入动态特征。

不同的渠道、不同的产品，也会有不一样的构建目标和方式。在这个过程中，通过业务应用的要素分析，去驱动标签维度的扩展，然后通过标签维度的扩展。然后我又可以去驱动业务。

对于不同生命周期内的用户，数据和画像的丰富度也会有差异，在精细化运营过程中可以根据情况做差异化的运营。

在用户分析维度，初期会通过用户调研访谈进行初期的产品定位，在营销投放过程中，结合用户在不同渠道的详细分析，新用户有什么特征？核心的用户属性是否有变化？不同渠道获客可能会有很大差异，这种差异会了解到产品的变化是否符合预期。

某银行用户画像架构，首先进行标签建模，然后建立模式库，形成用户画像的后台库，打标签前需要做很多工作，数据需要首先作整理和清洗，保证数据的质量。

基于用户画像体系，在精准营销上分析不同渠道的用户，哪些方面是有特性的，比如年龄段，性别，地域，收入，偏好等，有了这样的分析，可以选择相应的人群投放。输出到不同渠道的营销，做预算看效果，然后将效果数据回流，再去迭代，以提高进一步的准确率。通过某个特性找人，再去分析这些潜在用户，找到可以触达他们的渠道。

银行应当快速构建以传统线下网点、智慧网点、手机银行、网银、各类APP、自助银行、微信银行等为一体的全渠道融合运营的新格局，并通过客户数据中台、营销中台的建设，将用户在不同触点端的基础属性数据、前端行为数据、业务数据以及对话数据进行汇聚，并通过前端埋点技术、自然语言解析等技术对用户意图进行挖掘与洞察，形成全渠道融合的用户超级画像，从而制定更精准的营销分层策略。

总行与分行之间、跨部门之间、员工之间以及客户关系之间，缺乏数据整合能力。银行应当进一步推动数据的互联互通，进行全渠道、全链路、全节点的信息打通，构建全行视角一致的用户画像以及业务流程，为智能化、自动化的营销SOP落地做好用户、数据、渠道方面的基础设施构建工作。

二、全渠道的客户旅程

用户旅程是商业银行提升客户体验的重要工具之一。用户旅程能够帮助银行拥有客户视角，设身处地了解用户，了解客户在不同渠道、不同场景、不同触点下的想法、情绪和行为，洞悉客户的真实需求，全流程的管理客户体验。

用户旅程图可以将抽象的客户体验具象化，透过用户的视角，将银行与用户交互的全过程转化为可观察、可测量、可操作的一系列场景和触点，并以地图的方式呈现出来，帮助我们聚焦于用户体验，找到实现用户体验升级的突破口。

用户旅程是客户了解、考虑和评估并决定购买新产品或服务的过程。银行客户的旅程主要包括三个步骤。

银行品牌认知阶段：用户知晓银行品牌，并且需要接触银行处理业务、解决自己的实际需求或者问题。
业务评估阶段：用户定义自身的需求问题，需要去银行渠道。
决策购买阶段：用户已经接触到银行渠道，选择相应的解决方案，已经体验用户旅程。

基于生命周期的客户营销与运营，强调从全旅程视角权衡和部署相关策略和活动。不仅仅局限于某个环节或节点的获客和转化，而是基于全旅程、主要阶段和子旅程考虑，通过营销与运营实践能够满足于引导客户完成一个子旅程或触发客户下一个旅程的目标。因此，从获客、激活、提升、留存和老带新推荐裂变一体的全旅程出发。

1）获客

获客是客户生命周期全旅程经营的开始阶段。商业银行主要任务是通过调研、分析潜在客户个人旅程，规划该阶段的客户旅程图，设计客户与银行可能的触点和交互方式，进而发现银行开展营销的机会点。

潜客分析潜在客户是指对银行业务有需要且具有成长能力的一类客户。一般持有其他银行卡，对银行业务有一定认知，曾经办理过具体业务或使用过银行服务。与银行建立连接的可能性渠道包括：银行品牌宣传和广告、企业代发薪资项目、银行卡联名商户、第三方渠道、熟人推荐、新媒体渠道软文、用户评价等。

2）激活

激活卡是客户旅程的关键节点，意味着商业银行客户全旅程经营是否能够展开。分析客户未激活原因，及时提醒客户激活卡片，并以活动权益激励是商业银行主要做法。

3）提升

提升是商业银行客户生命周期全旅程经营的主要内容，包括如客户在资产持有、信用使用以及移动端平台活跃性等方面的提升。过程体现为客户首次开启和重复财富管理、零售信贷、信用卡、支付转账等具体业务旅程。是商业银行实现业务增长、客户价值提升的主要手段。

4）留存

留存是客户生命周期全旅程经营的重要内容。在同业竞争激烈和“存量为王”的时代，保证客户留存是商业银行实现客户持续提升和达成业务目标的基础和前提。

5）推荐

老带新裂变，是商业银行客户生命周期全旅程经营的重要一环。基于存量老客户推荐和分享，通过“口口相传”实现银行口碑传播和广告效应。有效提升客户贡献价值，是商业银行获客的重要途径。

客户旅程关注的是客户与银行的交互过程，包括交互过程中涉及的线上和线下的渠道、触点、情绪、痛点、机会点、相关核心指标等，围绕旅程轴线分析不同维度信息，以期实现客户体验的实时监控与测量，找到银行营销、运营等多方面的提升方案。

但目前很多银行这些数据零散地分布在不同的平台中，甚至需要以项目形式进行调研收集，无法直接从现有数据中台进行整合分析，效率十分低下，实现客户服务的实时化与个性化更是空中楼阁。

需要银行进行完整的数字化转型，搭建起体系化的数据中台，才能真正做到千人千面的个性化服务与极致体验。

三、极致的客户体验

在卖方市场的工业时代，银行提供的是用户可用的产品，通过做大规模盈利；在买方市场的数字化时代，银行更加注重能不能积极响应不断变化的用户需求，给用户更好的体验。

为什么一谈到数字化转型会提到用户体验，而且各行业头部企业都在将用户体验提升作为数字化转型的首要目标？

这里有两个驱动因素，一个是数字化时代绝大部分用户行为都是在线化，在线化有以下3个特点：

用户行为所产生的每一个比特都在互联网上，因此互联网是在线的基础。
用户行为所产生的每一个比特都可以在互联网上流动。因此数据是基础要素，数据的价值在于流通。数据化让我们更了解客户，实现千人千面的个性化营销，实现客户各个触点的打通，实现跨渠道的服务一致性体验。
用户行为所产生的每一个比特所代表的每个对象都是在互联网上可以被计算的，计算是在线的核心。

因此，当用户通过线上业务与银行进行交互时，银行对用户行为进行数据挖掘，或对用户兴趣进行建模，通过数据驱动为用户提供优质的服务，已经成为改善用户体验、提升营收的关键能力。

在传统经济时代，银行聚焦在金融产品和服务本身，这也不可避免地导致了银行业陷入同质化的竞争。在体验经济时代，经济的重心从生产者切换到了使用者，银行需要基于场景打造极致用户的线上、线下体验，让用户在生产、生活场景或者纯金融服务中获得巨大的愉悦感，才能有望帮助银行摆脱同质化产品、高息揽储、信贷资金批发等困境，获得全新的利润增长点和溢价空间。

目前部分中小银行刚开始进行线上业务转型，急需改善网点实体业务效率低下，且存在大量人工触点，员工投入高、反复频次高、透明度低且信息共享性差等问题。因此，大部分银行在进行数字化转型时将用户体验作为首要目标。

仅有少数银行迈出了变革的步伐。它们在线下进行网点更新换代，打造智能网点，在线上则推出手机银行、直销银行等互联网产品。尤其是以微众银行和网商银行为代表的互联网银行和走在行业前沿的招商银行等，在改善银行服务的用户体验方面作出了许多努力，并取得了一定成效。尽管如此，用户体验感知依然是困扰当前银行业的一大痛点。

传统银行往往存在产品创新慢、用户体验调研、收集滞后、组织审批流程长、反应速度慢等问题。用户体验提升要从用户旅程出发，而不是从部门管理范畴出发。

这意味着银行要建立有效的跨职能协作机制，解决用户体验问题的根源。数字化转型工作不能打乱各相关部门既有工作的推进节奏，最好建立一个独立的用户体验团队。

团队内可小分队作业，串联环节，手把手辅导各部门执行用户体验改善措施，这样更容易达成目标。用户体验是银行胜出的关键，是竞争力的根本体现，也是银行在数字化转型中必不可少的一环。

四、线上线下的全渠道营销数字化

目前数字化时代的存量市场，得用户者得天下，银行要把用户真正作为资产进行重视起来，特别是过去被传统银行所忽视的长尾用户，进行体系化营销。从而获得持续利润和挖掘价值，营销是引入用户，运营是留住用户。

银行零售业务主要策略放在加强数字化触点、场景的布局和建设以用户为中心的营销运营体系。

移动互联网时代在银行业引发的现象就是：从经营网点转向经营手机银行，典型表现就是拥抱用户、经营流量。流量池思维更多不是在于网点获取多少用户，而是强调如何运营用户提高留存，利用存量用户发展更多新的增量用户。

流量思维结果是购买用户后，用户进来一次后就走了。流量池思维在于如何留住用户、促活用户和利用用户进行增长裂变的思维。

流量池的概念并不难理解，把银行客户群体比作是一个大水池，拥有流入和流出两个口，每天都有新的水流进来，也有一些水流出去，都知道只有水流入的速度大于流出的时候，水池里的水才会不断增加。可到了移动互联网下半场，线下几乎没有新的用户可以增加，自己水池里想要加水，很可能要从别的水池里引进来，同时也有其他人想着把你水池里的水引出去。