找到转化成果不高的原因，探索有效推广策略
我们团队在为企业做运营推广咨询服务时发现，很多企业得到的转化成果不高的关键原因是——选择了无效的推广策略！
那么如何才能做到有效推广；有效推广的策略有哪些呢？
我将从以下两个方面来回答：
一、有效推广的本质
二、有效推广的策略
- 公司愿意为推广付出什么样的代价
- 推广渠道的类型
- 选好策略
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一、有效推广的本质
有效推广的本质是指理清产品和业务适合的客户群体类型，以及其中更容易买单的客户群体，找到拥有这类客户群体最多的平台推广投放，最终获取回报。
在整个推广过程中有两个底层逻辑：
- 在哪儿推广？选择用户数量足够多的平台或渠道。
- 向这类客群推广什么样的内容能够吸引关注？需要分析最精准的那群客户对哪些内容更感兴趣，会因为哪些福利、利益点和关键卖点，进入平台完成注册流程。
只要解答好上述两个问题，就能够做到有效的推广。
二、有效推广的策略
要完成有效推广，必须要搞清楚三个和推广策略息息相关的问题。
1. 公司愿意为推广付出什么样的代价
所谓代价是指公司要么花钱（选择不同付费方式）、要么花品牌（找品牌借流量）、要么花时间（找投产高、成本低的渠道）。
因为世上没有可以白嫖的用户和流量，任何白嫖最终都要付出代价。
花钱比较好理解我们放在最后说，首先来聊聊花品牌。
（1）花品牌（找品牌借流量）
花品牌去借助对方品牌流量，这个方法适合一些有权威或历史积淀的品牌。
之前我们团队在为泸州老窖服务时，为了得到李佳琦的流量，推动了泸州老窖和花西子合作的联名礼盒。
当时泸州老窖的品牌势能远远大于花西子，但是流量力度却不如花西子。
因此让泸州老窖和花西子形成联名产品的目的就是借对方的流量，与此同时花西子也非常需要借助泸州老窖的品牌势能来奠定自身国潮品牌的形象。
（2）花时间（找投产高、成本低的渠道）
有没有投产高、成本低的渠道呢？是有的。
比如一部分意见领袖拥有该区域的核心意见用户，朋友圈的粉丝量在三千左右，那么他们能够接受的方式就是：先推广，等有成交量再谈提成。
这种方式更多体现在社区团长，他们个体的销售能力有限，因此合作的品牌大部分是快消的零售品牌。
因此越优质的渠道会选择越优质的品牌。因为他们每一个推广动作都是确定落地的，那么知名品牌的销量必然更高。
也就是说如果按照提成的方式来做，意味着优质的品牌联系1000个意见领袖或团长，就能够转化800个合作；但如果品牌不够强，且不想多花钱，联系1000个意见领袖或团长，能够转化合作的可能只有10个，因此就需要花时间。
但花时间本质上还是花钱，因为花时间花的是人力成本。
（3）花钱（选择不同付费方式）
花钱也就是选择不同的收费方式付费。
比如常见的按照展现付费、点击付费、获取的电话号码线索付费或者是成交付费；以及基础的上架和对应下载的费用，这都是不同的收费方式。
但不论以什么样的方式付费，最终目的是明白能够得到什么样的结果，以及当中的确定性是什么，从而来综合判断是否选择这个渠道。
2. 推广渠道的类型
设计有效推广策略的第二点是根据不同渠道去设计合作。
大体上可以把渠道分为三类：无限流量、有限流量、个体（KOL）流量。
（1）无限流量
能够成为无限流量的基本是月活超过五个亿像字节跳动、抖音、百度、微信的广点通这类可投放的平台。
其次无限流量背后还有一个因素是：产品能够销售的对象是无限还是有限的。
如果产品很小众，就没有无限流量的说法；所以越是大众都能下单的产品，越是无限流量，比如薯片。
那么在无限流量池里，我们就需要筛选流量池里的客户，然后做投放。而投放的关键要点是如何设计一套精准的策略，因此就需要不断高密度的跟进投放的具体数据。
比如在不同时间节点、不同城市，筛选出不同的关键词，使用不同的内容。假设投放短视频时，就需要拆分前五秒、后五秒、中间五秒分别是什么样的内容，才能够最大效率的提升完播率、转化率和获取线索的效率。
（2）有限流量
有限流量就是指平台的流量可能不大，或平台业务服务的客户有限。
比如本地生活的业务就属于有限流量池。还有一些垂直的平台比如马蜂窝、携程对于旅游公司来说都是有限流量池。
因此在有限流量池做投放时，必须要占领首平位置。
在这些平台上，需要直接买到关键的“banner”位置。比如在大众点评上通过推广广告、评价等综合运营的方式，成为排名前三名的商家，就能获取高价值的流量。
（3）个体（KOL）流量
之所以叫做个体，是因为个体流量是属于非常有限的流量。
而将KOL和个体单独说的原因是：一方面他们是一个有限的流量；另一方面是在这个有限的流量池里，他们不依赖合作以及平台规则，与人的关系小很多。
因此想要和KOL个体合作，不仅要看平台机制和规则，也要看客情关系、意见领袖关系以及个体关系，并且在实际的运营过程中，还会涉及到更多关系的维护。
因为对于KOL个体来说，即使他的粉丝量再大还是一个有限流量池。KOL粉丝特点就是粘性强，比如说一个大V博主的粉丝，可能每周会看一次他的内容，但不会每周都在平台上看这一类目其他的优秀内容。这就意味着这个博主推广告或者推荐产品的天花板是相对较低的。
我们团队之前就尝试过让KOL推证券券商的产品，发现如果他一个月前才推广过同类产品，再次推广的效果会很差。因此就需要切换不同的品类做推广，才会有效果。
所以对于KOL群体来说，玩法其实跟有限流量是一样的：就是要抢夺博主最重要的位置，最好是独家推荐，并且维护好和博主的关系，就能够得到他最有效的流量。
3. 选好策略
制定有效推广策略的第三点是选好策略，也就是选择α策略还是β策略更好呢？
- α策略是指聚焦一条渠道，把它做透。
- β策略是指所有的渠道全线开展，都做尝试。
这两种策略没有谁对谁错，因为它们本质上就是看资源的有效性有多少。
如果资源非常充分，比如说很多大厂或稍大的企业，可以选β策略。
如果资源非常有限，比如一个初创公司，还没尝试过投放，那可以选择α策略。从不同渠道里面优先选择按效果结算的渠道，尝试把有限的人力聚焦于这一类渠道当中。
但绝大部分投放的企业，都不属于以上两种情况，大部分投放企业都会有一个动态调整的过程。比如每年春节都属于广告投放、推广的年度低潮期，因为春节期间很多广告商基本不会投放。
因此建议大部分企业都可以选择动态调整的方法，一段时间批量投，投完之后通过数据跟踪，看哪个渠道的效果更好，然后筛选出这些渠道再聚焦资源把它做透。
总之想要做好有效推广，就要找准平台和渠道，并且根据自身公司情况选择方法和策略。
作者
钇睿老师。前阿里西南运营总监、百度高级产品经理，历任百度总裁助理，移动云事业部运营。
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