从品类创新到品牌长红，新消费还差4步
01
品牌营销，最大的忌讳是什么？「不要挑战消费者的基础认知」。
最典型的案例是牛奶营销。一般印在牛奶盒上或者看牛奶广告的时候，最常出现的，一定是奶牛在户外的青青草地上吃草。
但其实事实恰好相反，奶牛必须像左边这样关在栅栏里面吃一些干草，出产牛奶的质量才更高，因为吃青草影响它的乳清蛋白，在户外走动得多也会影响牛奶品质。
只是我们传统认知里面，牛运动得多一点，身体好一点，产奶质量会更好，所以没有人会把栅栏里的奶牛印在包装上做成广告。
这就叫不要挑战消费者的基础认知。
02
借用消费者的基础认知，牛奶行业还有更多的营销套路。比如「认养一头牛」。
在网络宣传中，「认养一头牛」就提到，所有的奶牛都不会激素催奶，定期给他们听音乐、洗澡、按摩、睡柔软草垫，而且每年还可以休假3个月，时刻保持着奶牛们的好心情，心情好才能产出好牛奶。
尽管这是行业常识，但消费者其实不知道。这样宣传得到的效果，其实得到了用户人民币的投票。
有数据显示，在线上渠道仅占不到10%的乳品行业里，「认养一头牛」目前线上占整个公司渠道营收的70%。2019年至2022年1-6月，「认养一头牛」营业收入依次为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元和15.97亿元。
不要觉得这是忽悠，放在品牌营销领域，这不是个例。
为大众所熟知的，是喜力滋啤酒的营销：
当年，业绩下滑的喜力滋找到著名的广告大师霍普金斯。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后，惊喜地发现：这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。
他问喜力滋的高管：“为什么不把这件事告诉消费者？”
高管回答：“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒，这没什么特别的。”
霍普金斯说：“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要，重要的是消费者都不知道。”
于是，霍普金斯通过「每个酒瓶都经过4次高温消毒」，成功让喜力滋从市场第5跃居到市场第1的位置。
他们也都存在一个问题：虽然挑战了行业常识，但没有抵触消费者基础认知。绝大多数消费者只有常识，没有认知和知识。
这背后反应的，是品牌一个著名理论：USP定位。即，向消费者说一个「独特的销售主张」。
这是从“产品竞争”过渡到“销售竞争”的套路。即大量企业都没有足够的销售意识和经验，只知道提高产品品质，就能获得更多订单；到后来，产能加剧过剩，才逐渐意识到销售也是企业必备的核心技能。
所以，放在喜力滋那个时代是成立的。
03
可是，当下消费时代似乎变了：
上世纪八九十年代，规模其实可以成为消费品壁垒，在供给侧处于相对优势状态时，卖得多就能够在消费者心中抢占心智高地。
但这从本质上来说，就只是单纯卖货。发现一个细分领域的空白市场，选定产品在通过USP营销强势输出，实现了爆发性地销售。
早在2014年以前，这样的套路是可行的，比如三只松鼠、江小白等这一批崛起的消费品牌，大多吃到了这样的红利。
但2014年，我国最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口三大需求对国内生产总值（GDP）增长的贡献率分别为50.2％、48.5％、1.3％，三大需求对GDP增长的拉动分别为3.7个百分点、3.6个百分点、0.1个百分点。
消费对GDP增长贡献率超五成，资本开始进来了。
特别是这两年，VC对于消费品牌的过于热情。36Kr两篇文章说明这一切，最开始是2020年的《抢夺消费品牌：中国VC最后一个热战场》：
“过去对于风险投资家们来说，只有互联网平台才能实现爆发性增长、有可能带来百倍回报，传统消费品牌’能在三五年内做到一亿收入就不错了‘，完全不符合VC思维…但是从去年开始，一夜之间VC都开始转向看品牌了。”
然后是2021年的《消费品刹车，投资人追尾》：
“曾被给予厚望、一度被称为创投行业最后一个热战场的新消费品牌，正在面临一场大范围的崩败”
“这一轮增长的根本动力是：流量。追求流量是消费品永恒的主题，可流量不会永远与你热恋“
充裕的资本到来，说明行业开始转变。原本可以用规模形成壁垒的，但在资本面前就不行了，大型资本机构随便来10多个亿，加上新媒体新渠道的乏力，一个新品牌两三年就能够完成此前10年的规模扩张。
消费品的壁垒回归本质，品牌心智再度来到台前。也即是说，市场的竞争基础正在从“销售竞争”转变为“营销竞争”。谁能更有效率满足消费者需求，谁就能赢得竞争。
所以，这里的关键就不再是产品品质，也不是销售技巧，而是更有效地满足需求，生理需求也好，心理需求也罢。
不止于卖货，「好好做品牌」就这样成为了大家的探讨焦点。
04
怎么打造品牌？又回到这个愚蠢的问题。
无论多么深度的方法和底层逻辑，都无法照搬到一个品牌的成长上，以至于当下多少营销大V都在输出观点，却似乎没有完完全全影响到一个价值品牌的诞生。
目前来看，大多数新消费企业在做品牌时，都是从品类做起的。
《定位》一书中曾提到过这样的一个观点：
“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。比起品牌，企业应该优先思考品类。
这在市场上也有了验证。
增长在路上作者飞扬聊过几个小案例。2019年初，他开始服务花西子，与花西子创始人花满天交流时，他问到：“你认为花西子未来最大的短板会是什么？”
花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路”。
这是一条什么不一样的路？品类第一。2021年618，花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。
内衣品牌Ubras亦是如此。在无尺码内衣这个创新品类中，Ubras通过饱和式投放，在消费者心中牢牢占领的品类心智。而品类创新的赛道一旦心智形成，用户很少会记得谁是第二名。
这个世界，没人记得第二名。仅次于珠穆朗玛峰的世界第二高峰叫什么？
稍慢于世界短跑冠军博尔特的亚军是谁？
排在涪陵榨菜身后的，中国第二大榨菜品牌又有多少人知道？
华为消费者业务CEO余承东曾说过：我的字典里没有第二。如果当初华为手机的目标定到第三名，一定不会有现在世界前三的成绩。
正所谓定位决定地位。
但如何快速成为品类第一？如何抢占用户的品类心智？在越加内卷的市场竞争中，这成为各个品牌每天想得最多的问题。
从0到1打造品类第一，我觉得应该从四个方面着手。
-认清品牌人群- 接入“大小高新”领域- 打造品类第一心智- 逐步拓展品类象限
05
前两年，我曾研究过一个做胶囊机的国货品牌Onecup。这是一款打磨了足够长时间的产品。2007年研发，2014年第一代产品“胶囊豆浆机”面世，2017年改进的多品类饮品胶囊机才正式上线。
次年，我们团队采访到Onecup CEO王旖含。其提供的数据是，2017年“双11”和“双12”中，这款产品在未打折的情况下，一共卖出了7000台。
2018年5月，投资过网易、京东、美团的风头女王徐新，就向Onecup投了5000万。当时徐新的发布会上表示，
“我们每天都在瞪大眼睛寻找品类的第一。当我看到Onecup，非常激动！”
怎么不是呢？当年6·18期间，Onecup在天猫咖啡机品类排行第5，胶囊咖啡机品类排行第2，成为增速最快的品牌。
可惜的是，而今我们发现这款品牌的声量似乎越来越小了。Onecup往品类冠军增长的节奏与而今声量消退的原因，其实都能给到我们一些启发。
具体来看看：第一步认清品牌人群，抓住80-95后迎合年轻化。
Onecup研发人是王旭宁。后者25岁的时候就研究出了世界上第一台豆浆机，并在之后成立了中国小家电市场的标杆企业，九阳。
2007年，九阳豆浆机品类占据了80%的市场份额。但这个市场的消费人群较为局限，大多是50-70后的中老年人。
随着咖啡、奶茶在中国市场的发展，豆浆估计和白酒一样也陷入了断代危机。
雪上加霜的是，50-70后的消费能力逐渐被80-90后所取代。尼尔森、埃森哲等咨询公司的数据显示，中国80后消费人群达2.1亿、95后群体规模接近2.5亿。
2019年初，尼尔森更是发布报告称，90后已然成为中国消费市场的主力。在消费意愿方面，90后消费意愿为63点，高于80后（60点）、70后（54点）、60后（54点）等年龄段。
这群人有什么消费特点呢？
首先要求方便快捷，他们更愿意把空闲时间花在娱乐方面。
美团点评大数据就显示：80、90后覆盖的娱乐休闲产业中，90后是玩乐主力军，贡献七成娱乐休闲，而80后的贡献占比只有三成。
但是豆浆只做就比较麻烦。以前喝杯豆浆，需要自己打豆子磨浆煮沸；现在用豆浆机从准备、制作、清洗，也需要1个小时左右。
这哪有泡杯速溶咖啡来得快？
其次是消费偏好个性化、追求新鲜感。
波士顿将1983-2000年出生人士称之为千禧一代，这群人大概4亿规模。经调研，他们会主动寻求消费升级、推崇个性消费的群体，具备前卫、新潮、追求新鲜感的消费意识。
显然，油条配豆浆、包子配豆浆等消费场景，以及几乎没有品牌化的市场经营，正在让豆浆这个品类失去新鲜感。
王旭宁和九阳要抓住这群人，就应该做点动作，比如新研发一款产品、新推出一个品牌。第二步布局品类讲求“大小高新”，树立差异化。
如果要推出一个新的品牌，企业的切入口在哪里？
这个问题不只是Onecup的，它是所有新兴品牌成立之前的必要思考题——创业品牌也好、内部孵化品牌也罢。
时尚白酒品牌江小白是一个不错的例子。
在谈到新兴品牌创业的切入口时，江小白创始人陶石泉就曾提出四字理论“大小高新”。
大就是市场容量大。
在大的行业中去做企业，才不会遇到天花板。江小白选择白酒行业，是一个6000亿市场规模的行业，就算是10年、20年后也不会轻易到达天花板。
Onecup布局的热饮市场规模更大。
36kr就曾报道，目前中国热饮市场正野蛮生长，市场规模已达数千亿元，品类涵盖果汁、豆浆、奶茶、咖啡等，其中豆浆和咖啡的市场规模均超过5000亿元。
小就是切入口小。
品牌要寻找非常小的市场缺口。江小白主打产品“表达瓶”，就是迎合小聚小饮小时刻的消费场景。
这与主流白酒的宴请、礼品场景相比，市场缺口很小，但也足以养活几家中小公司。
Onecup最开始切办公场景，逐步覆盖到家庭消费。但对于整个热饮市场而言，逛街买一杯的场景消费才是目前的主流场景。
高就是效率高。
陶石泉表示，生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。
而现实反馈是，江小白高效的品牌传播和产品开发亦然得到了市场的回应。
Onecup研发的初衷就是高效。
90秒冲泡一杯92℃的美式咖啡、100秒冲调一杯92℃的港式奶茶、30秒冲调一杯70℃的无蔗糖豆浆……Onecup将热饮制作缩放到1分钟半径。
新就是产品新、技术新。
江小白的光瓶酒、低度酒、果味酒等产品，在传统白酒市场都是少有的。这些新产品，也圈粉了不少年轻人。
Onecup为代表的胶囊机亦然。这是一种源自欧美的胶囊类饮品，海外品牌以Espresso为代表，年销售额约45亿美元。
但在国内市场，Onecup则是胶囊机品类的第一批探索者。第三步做增长，打造品类第一心智。
作为胶囊机品类的第一批探索者，品类红利当然会拿到。
在研究自热火锅品牌莫小仙时，我们就谈到：
莫小仙早期主要借助淘系流量成长起来，进入很多淘宝店铺售卖，也获得了聚划算、淘抢购的曝光。
这样的做法，让莫小仙很好承接了自热火锅的品类红利，消费者搜索关键词，能够看到更多莫小仙的产品。
由此成长，莫小仙在用户心智中慢慢会形成“自热火锅第一”的印象。
徐新就表示，世界已经变了，消费趋势也在不断升级、变迁。
80后90后成了消费主力，用户的时间价值大幅提升，注意力越来越短，创业公司一定要占领消费者的心智，要变成消费者脑袋里的第一。
在抢占品类心智的营销案例中，Lululemon较为经典。
Lululemon一开始聚焦的是瑜伽服品牌。1998年Chip Wilson创立Lululemon时，正好是瑜伽在美国被普及和广泛接受的初期。
据说当时Chip Wilson是瑜伽课里唯一的男性。看着班里的人越来越多，他卖掉了运营了10多年的公司创立了Lululemon。
就Onecup来说，它与Lululemon的发展阶段相似。
尽管胶囊机品类几乎占据了欧美超市小家电品类近一半货架，但在中国依旧是一个空白市场。
CBNData发布《2019年线上咖啡行业趋势洞察》显示，胶囊咖啡机销售在TOP5品牌中占比很大。
目前，还没有权威机构公布中国胶囊咖啡机品牌排名。
但从知乎等知识社区的民间排行来看，Onecup作为胶囊咖啡机品类增速最快的品牌，已然成为国产No1。
但我们也谈到《哪有那么多的品类第一？》，其实表明所谓的品类第一打爆品基本没用，我们更倾向于让你的品类第一成为品牌大单品。
第四步拓展品类象限，寻找第二增长曲线。
当在一个细分品类中打造了品牌认知之后，品类象限的拓展就要简单得多。
莫小仙从自热火锅横跨到自热米饭、酸辣粉的品类；江小白从清香白酒跨到果酒、米酒；Lululemon现在也不只是瑜伽品牌，而是在覆盖全运动领域。
Onecup亦是如此。
从2014年开始在豆浆胶囊机品类中渗透认知，到2017年推出豆浆、奶茶、咖啡等多品类一体的新机型；消费场景也在办公场景、家庭场景甚至户外场景慢慢渗透。
品类象限的拓展需要注意的问题是，品类认知的相关性。
10年前，以做中草药防脱洗发水闻名的霸王集团就将品类线延伸到凉茶饮料领域。
当时业界对这款凉茶抱有很大希望。他们认为，消费者喝的就是一瓶饮料，目的就是解渴。
如果霸王在拓展凉茶过程中通过多种形式将消费者朝“中药世家”引导，霸王品牌延伸关联度问题应该是可以解决的。
可惜的是，消费者只要一听到这个凉茶，就“总觉得霸王凉茶有股洗发水的味道”。
很明显，这样的品类延伸没能在之后做出多大成绩。
成立第一年销售破6000万的代餐品牌Wonderlab，在品类延展方面做得就更细致一些。
后来，卖代餐的Wonderlab就在天猫上线了维生素泡腾片，开始向健康行业进军。
为此，Wonderlab其实不是在做代餐，而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品类，是敲门砖。
在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，Wonderlab从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能。
Onecup和Wonderlab都在使用的这种成长路径，似乎适合所有新消费品牌。
以上。
作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）
本文作者 @鲸研品牌实验室 。
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