小红书又又又改版！对品牌意味着什么

如果你经常逛小红书，并且对小红书足够了解，那么，你会发现，小红书又做一改动，小红书页面这次的小红书改版，将首页底部的“购物”选项改为“视频”选项，这一改动，小红书的真实意义何在？给商家又带来了什么新挑战？

这期带大家详细展开分析下，小红书页面改版后的一些启发和思考。

一、小红书Tab栏改版

1. 改版时间线

官方发布的数据显示，2019年到2020年，小红书平台有97%的创作者发布过视频笔记，平台视频发布量增长了4倍，自2020年8月上线“视频号”；

小红书创始人瞿芳宣布公司要进行“二次创业”，去往“更多元化视频内容表达的社区2.0”。

2022年12月30日小红书视频流100%全量上线；

2023年1月5日的，原先底部Tab栏的“购物”入口被“视频”取代，使用体验与抖音、快手等短视频平台基本相似。

2. 改版前vs改版后

我们在小红书视频栏中，点击视频，网上划会出现各种视频笔记，对于视频爱好者来说，简直是天菜，同时，我们换个角度思考，小红书给视频笔记单独开了个栏目，那么是不是重点鼓励博主和企业们发视频笔记呢？

视频笔记相对图文笔记来说，更直观、更具有表现力，官方的这一举动是为了促进小红书闭环交易的比率吗？这个我们不可得知，但是，商家后续肯定会对视频笔记加大投入，同时，视频笔记的成本更高，也就意味着企业要想得到高曝光，投入的成本就会更高。

这里又有些品牌反应出几个问题，不妨来看看笔者【庄俊】是如何看待的；

Q1：改版前购物入口的位置，商城会被逐渐弱化取消吗？

A1：不会。小红书一直想做电商的闭环，而且明显感觉到现在要去小红书开店的人，无论是个人博主或者说商家，门槛越来越低。

Q2：改版后视频时长、内容、功能和抖音短视频平台有什么不同？

A2：其实都是内容的呈现。只要是内容平台，视频化、直播，都是必然的互联网经济趋势，作为以图文起家的小红书，自然需要进行更新迭代。

Q3：小红书会不会越来越像抖音，它与抖音、视频号之间的本质区别是什么？

A3：不会。小红书依然有它属性，叫做平台心智种草，对于用户来说，特别是女生，甚至可以称为“口袋指南”，当然对于30%男性用户也可以这么认为。

跟抖音的区别就是抖音依然是娱乐化的属性，如果要做一个品牌，对于商家来说，小红书是必然要去做种草的。

抖音这个板块是按客单价的，产品客单价低，那么决策成本就低，货就卖得快一点。但是商家如果有高价的产品，必然需要在小红书做心智种草。

当然今年的视频号我觉得趋势也是蛮好的，小红书和它的区别是什么呢？

比如说商家做了一些私域之后，一些用户已经在私域中，可以促进产品的成交。但我看今年的视频号，它会慢慢地更加社交化，去做裂变。

Q4：改版后和普通版视频笔记有什么本质不同？

A4：本质上没有什么不同，视频内容依旧是视频内容。只是一些指示性的图标排列位置改变了，改版后从视频入口观看视频，会发现关注博主、点赞、收藏、转发、评论这些互动型都放在了一条直线上，更符合人刷视频时候的行为习惯（一般人都会习惯左手拿手机）。

有个概率场景，不同人群在刷视频的时候，不小心就把博主关注，或者不经意可能给视频点赞，相较于抖音、快手而言，这个功能的改版，会更具人性化。

Q5：视频流跟普通视频有什么本质上的不同?

A5：现在一些商家来做投放的话，他们其实也是跟往常一样去做正常的一个投放。但是目前信息流板块的视频流，并没有很明显的差别，后期和官方沟通以后，可能会给出补充。

二、三个维度看小红书改版

1. 站在小红书官方视角

（1）红书意图是什么？

小红书其实一直以来都是要做电商板块的闭环，我有学员作为一个从业者上来说，感慨今年明显感觉很多以前都没有做过小红书的博主或者商家，都开始入局小红书，甚至在小红书上开店。

所以按照电商板块的增长趋势来说的话，今年应该会有一个更大的增长，只是说具体的增长情况，还是要看具体的数据。

（2）电商发力：直播

再仔细看改版以后，会发现直播放在了和购物在一起的位置，如果直播板块一直靠前，毫无疑问小红书是在推直播板块的。而且我们也能够明显感觉到，有一些商家如果客单价很高，小红书的直播板块更有必要了。

2. 用户视角

（1）用户体验：更友好、入口更明显

现在打开小红书，我们要去搜索一些笔记的时候，它已经有明显的位置变化了。

搜索更好地获取图文笔记，第一，过去如果小红书想在某段时间推视频，一些笔记排搜索的功能里面，它的排名就会更加靠前一点。但是分出来之后，更多图文笔记会在搜索栏这里出现，如果说要去看视频的，就可以直接点一下视频。

第二，筛选性更强，不用再去搜索栏搜索关键词，并且筛选笔记类型等操作，直接在页面点击即可当用户在做搜索的时候，意图很明确，要搜索什么样的内容，而图文的阅读的时间更短，分开以后让用户能够更好地获取。

（2）用户心智

资深用户，平台的用户分年龄层，作为资深的老用户，阅读习惯会像像过去的一样。

新用户，有对于一个新的人群，对小红书可能说接触不久，他还很年轻，可以去养成新的阅读习惯。

举个例子，比如说他已经是用抖音是用得比较习惯的，有的时候我打开这个视频，就想“是在刷抖音还是小红书”

改版以后不会改变小红书平台的定位，只是对用户来说多了一个选择。

3. 品牌商家视角

（1）支持视频流投放，对商家来说意味着什么？

我觉得同样也是是多了一个选择，再深入一点就是商家可以多一个选择去测试——视频流的方式会不会对广告更加明显一点，或者说更好地去做一个相关的体现。

因为过去，我们是靠推荐的板块里面出现的一些内容，用户知道你这个是广告，他也许就不看了。但是视频流它可能就会刷到。

这个还是要等商家后期做一些具体的反馈。

（2） 可以利用短视频在小红书做哪些事？

其实这个点已经是老生常谈的了，商家无非就是为了种草、做曝光、成交，基本上就是这些事情。

（3）是否会影响小红书的投放比重和决策？

我觉得品牌只会关注小红书为他们带来什么样的东西。视频流或者说短视频对于商家来说，只看重一点：它能否给我带来更大的曝光，或者说做销售的时候，卖货有没有更大的一个增长。

小改动并不会完全成为关注重点。

（4）哪一类商家更适合在小红书视频流投放？

根据官方的课程来说，目前视频流对于投流较为弱项的品牌有积极作用。

（5）重视小红书营销的必要性：较高流量性价比

为什么天猫的流量是比小红书贵？对于商家和品牌商来说，哪个平台的流量便宜，又能够达到他们的商业目的，自然就更多趋向哪个平台。

从心智上的渗透加上人群上来说，小红书是这么多平台里面，相对来说它流量性价比算高的了，更多的电商人愿意去小红书开店，说白了就是流量的承接问题。

我们最近接触到的家居类的品牌，他过去在小红书吃到了红利，但由于没有去重视在小红书运营，依旧把重心投在天猫，除了发现天猫流量越来越贵以外，还有它的一些竞争对手，完全从小红书里生长起来。

所以他们今年会更多地投入去做小红书这个板块。

我了解到有一些品牌客单价很高，一套组合下来大概要三四千块钱，平常一个单品可能要1000多块钱，相对来说他们却在小红书做得很好，因为他们重视小红书。小红书做销售额、排榜单之类比较少，给这些商家，特别追求品质一些中小商家，有了一个能做差异化的平台。

本身小红书的消费人群爱生活，品牌的客单价自然卖得起，当然除了客单价不谈，这类品牌更懂人群的消费者，比如戴森、添可。对消费者人群的心理是比较懂的品牌，在小红书里面会做得比较好。

其他一直想靠低价售卖赚销量的品牌，其实很难有长期收益，虽然有销量，能卖出去。但商家角度算一笔账之后，人工费用，各种费用算起来，会发现好像薄利多销这个路数，它不是一个长久之计。

包括对于未来的小众品牌，在小红书上会有更多机会，所以在小红书，高客单价卖得好，其实原因除了对用户了解，还有做出用户的产品给他们。

你现在能够做得好的一些品牌，其实产品无论是什么一些角度也好，基本上就是为人群定制产品跟定制内容。

定制，不是说来一个产品，按照用户的想法来定制，而是品牌就专门为这类人服务，所以品牌产品除了设计、外观价格，包括产出的内容情绪，全部都是为定制人群去创造的。

只有这样的一个条件下，品牌有可能做得更好，而在小红书能够帮你更好地去放大。

三、我对小红书这一改动的看法

到现在我觉得小红书已经是任何一个做电商的人必须去做的平台，只是重视程度和投入比例上来说，就看公司更加侧重什么，如果公司更加侧重卖货，小红书对他们来说就是引流；

但如果想孵化一个新的品牌，成为一个新锐品牌，或者说用比竞争对手更快地速度去抢占人群心智，小红书它是必须要大投入的。

小红书其实一直慢慢在发力，以一种缓和的形式，渐渐地过渡，慢慢地把更好的内容呈现给用户，呈现给品牌。

四、总结

小红书的每一次改动都有其想法，但最终会回归到闭环式交易，当小红书开始意识到流量开始外泄时，便会采取措施，将流量圈在站内。

底部Tab栏的改版给小红书在广告收入上打开了更大的口子，用户一旦刷视频养成习惯，那么搜索栏的关键词搜索率也会随之降低，小红书也在投入更多的算法推荐的准确性，大概率会给广告收入带来更大的机会。

对于小红书的这一改版你怎么看？

作者

庄俊，公众号：庄俊。小红书营销资深研究者，《引爆小红书》书作者，11年互联网内容营销，海尔签约内容营销顾问，

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