存活率不足30%的餐饮行业，如何建设会员体系大幅提升复购丨专题研究
上一周，我们发布了会员营销专题的第 2 篇文章——《业绩下滑、客源减少，零售商超如何借会员营销翻盘？》，以山姆、盒马、永辉、Olé 为例，拆解了商超行业会员体系的搭建逻辑。
今天这一期，我们将目光切换到餐饮行业，以麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁为例，再次从拆解视角盘点餐饮行业会员体系的构建。话不多说，下面直接进入正文部分，Enjoy：
01 餐饮行业会员营销现状
1. 会员营销可有效提升餐饮门店复购率
餐饮品牌搭建起自己的会员体系，是业内商家常采用的提高客群复购的方式之一。根据艾瑞咨询发布的《中国餐饮经营参数蓝皮书》，纵观各个餐饮业态，2021 年会员渗透率相较于 2020 年皆有提升，均在 60% 左右，其中烧烤业态增速最为明显，高达 78.9%。
图片来源于艾瑞咨询
相较于 2020 年的会员储值金额，2021 年餐饮行业整体也有较为明显的提升，其中中式正餐因其客单价较高不仅会员人均储值金额绝对值最大，其2021年增速 15.8% 也为业态最高。
快餐、小吃、以及粉面因其上餐快、用餐便捷，复购次数于 2021 年也呈现增长趋势。
2. 会员营销可有效提升餐饮门店存活率
从 2020 年初到 2021 年末，中国餐饮行业中有会员体系门店的店均存活天数，在除火锅以外的各业态中均超过无会员体系门店，能发现拥有会员体系、掌握自身私域流量运营的门店存活周期更长。
图片来源于艾瑞咨询
从火锅的低复购率以及有、无会员体系店均存活天数相差甚微的角度出发，可以看出火锅的客户忠诚度相较于其他业态略低。同时，相较于 2020 年，2021 年各个业态有会员体系门店存活率皆有提升，无会员体系门店存活率皆有下降。可见建立起品牌的会员体系可以为店铺的长期稳定经营带来优势。
3. 餐饮会员女性比例增高、呈年轻化趋势
在餐饮行业的用户群体数据中，有两个重要的基本信息维度，即：性别和年龄。据性别维度的数据显示，从 2012 年开始，明显的趋势是男性会员占比持续减少，女性会员占比持续增加。到 2020 年，女性会员占比已经超过 50%。原因除了整个社会女性经济独立程度提升之外，还伴随着大量以女性用户为主要目标群的餐饮品牌的高速发展，比如新茶饮、烘焙类的品牌。
伴随会员性别分布中女性占比提升的同时，用户群体也在持续走向年轻化。这个现象主要有两个方面的原因，一是随着经济社会的发展，整个社会外出用餐人群比例的提升，其中年轻顾客的占比更多。二是早期使用 CRM 系统的餐饮企业主要是各地知名大型餐饮企业，以储值卡积分为主，客群年龄较大。目前 CRM 系统逐渐普及，几乎已经成为每一个餐饮企业的标配，覆盖的人群也就越来越能体现全体用户的特征。
02 餐饮行业会员体系拆解
1. 代表餐饮店横向对比
在餐饮行业，我们选取了麦当劳、海底捞、喜茶、混果汁作为拆解对象，四个品牌的具体经营情况，如下图所示：
部分数据来源于窄门餐眼
下面我们依次来看每个品牌具体的会员体系搭建情况：
1）麦当劳
①品牌简介
麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955 年创立于美国芝加哥，在全球拥有约 32000 间分店，遍布全球六大洲 119 个国家。主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。
1990 年麦当劳在中国大陆开设第一家餐厅，在 2017 年首次推出了“i 麦当劳”小程序，在全国推出会员计划，上线一年就积累了5000万会员。2018年，推出“8.8会员日”，注册会员达到1000万；至2020年底，麦当劳的小程序已累计了 1.6 亿会员。截止目前，麦当劳中国会员总数已超 2 亿，有门店约 4905 家。
②会员体系
③模式拆解
付费权益：麦当劳设计了 19元/30天 的O麦金会员，相比于普通用户的原价购买产品，O麦金会员的权益包含到店取餐金 5 元福利 4 次（满 39 元可用）、麦乐送 5 元福利 4 次（满 60 元可用）、超值 4 件套、麦满分 3 件套 6 折、咖啡饮品 7 折、0 元外送费（每天 2 次，早餐 19 元起，正餐 39 元起）、新品特价尝鲜等。
联合会员：麦当劳联合哔哩哔哩推出了限时联合会员活动，30元/月除可享受双方的会员权益外，额外限量赠送麦辣鸡翅和观影券，对于双方重合的目标用户会员来说，非常超值。
积分体系：积分的获取通过线上、线下每消费 1 元累计 1 积分，同时麦当劳通过将手机号作为会员唯一识别码，将饿了么、美团外卖、淘宝店铺等第三方平台消费订单打通，均可积累积分。
积分的消耗分为积分抽奖及兑换两种方式。其中抽奖20积分一次，奖品为汉堡、鸡翅等店内销售产品。兑换则可以换取产品优惠券以及限时周边（需另外支付现金）。
目前积分的回滚规则为当月内获得的积分将在12个月后的最后一天24点失效，对于会员的体验来说较差，会经常忘记积分过期周期而被清除。
2）海底捞
①品牌简介
海底捞品牌创建于 1994 年，是一家以经营川味火锅为主的连锁品牌，以其周到的服务被大众熟知。截止目前，海底捞在中国大陆的直营门店约有 1338 家，会员数超 1 亿。
②会员体系
③模式拆解
会员等级：海底捞的会员体系分 4 个等级，分别为红海会员、银海会员、金海会员和黑海会员。目前等级升级的方式由消费行为和活跃行为构成，消费行为包括消费金额累计积分、消费频次奖励、以及周三消费双倍累计，活跃行为则包括日常签到、参与会员限定活动等。
而在 2018 年之前，升级仅可通过消费金额累计成长值，目前加入消费频次奖励及活跃奖励后，也意味着海底捞对于会员的分级加入了更丰富的标准，高等级会员不光是高消费顾客，也是与品牌有高互动、高活跃的顾客。
另外一个小细节是，疫情期间成长值的有效周期由 12 个月，调整为了 15 个月，更利于用户累计成长值。
会员权益：海底捞的会员权益主要可以分为券包权益和增值服务两部分，券包包括新品尝鲜、常客礼、生日礼遇、升级礼遇等，集中分布在红海到金海会员之间，增长服务则集中在黑金会员，包括黑海通道、黑海转赠、专属客服等。
积分体系：海底捞的积分体系是少有的两套系统并行的模式。主积分是大众熟知的捞币，通过消费行为获取，消耗出口非常丰富，可在海底捞商城抵现消费（最高100%），也可兑换代金券及周边。而副积分是碎片，获取方式目前只能通过签到获取，消耗也是通过独立的碎片商城兑换菜品券包。
值得一提的是，捞币和碎片的折算现金的比例都是 20:1，相当于每 100 积分可以抵扣 5 元，而通常餐饮行业的兑换比例是 100:1，即 100 积分可以抵扣 1 元，相比之下海底捞的积分价值感就非常高，同样对于企业的会员营销成本也会增高。
成就体系：海底捞是为数不多推出成就体系的餐饮品牌，通过在线上 APP 签到、互动、发帖，以及线下打卡不同门店消费这两条主线，推出了 4 套勋章。不过目前对于用户没有实质奖励，也仅上线在 APP 端，更多是个人展示。
付费权益：嗨捞卡和夜宵卡是海底捞推出的限时付费权益包，购买嗨捞卡除获得满减券包外，还可以享受高德打车券包、腾讯视频月卡等异业合作权益。夜宵卡则是纯自营产品折扣、满减券包。相比于让用户缓慢成长获得等级专属权益，付费够买权益来得更直接爽快，对于企业来说也是一笔会员收入。
3）喜茶
①品牌简介
2012 年，喜茶 HEYTEA 起源于一条名叫江边里的小巷，是新式茶饮的开创者和推动者，总部位于广东深圳。2018 年，喜茶研发上线了“喜茶GO”微信小程序，2019 年，在“喜茶GO”微信小程序的基础上喜茶引入积分、会员特权等规则，正式推出喜茶GO会员。而最近一次会员体系改版是在不久前的 2022 年 12 月 30 日，主要集中在更新会员等级名称、降低等级门槛等方面。
根据 2023 年 1 月 3 日喜茶发布的《喜茶这十年》报告，目前喜茶共在 83 个城市开设门店 843 家，2022 年会员人数新增 1300 万，总量达到 6300 万。
②会员体系
③模式拆解
会员等级：在上周喜茶刚刚更新了会员体系，调整后对于会员的称呼由大众化的“VIP”变为“贵宾”，会员等级对应从 VIP.1-VIP.5 变为见习贵宾、进阶贵宾、高阶贵宾、资深贵宾和黑卡贵宾，更有记忆点和身份感。同时各个等级的升级门槛也降低，成为最高级别的黑卡会员所需成长值由原来的 2500 调低至 2200，升级更轻松。
除此之外，喜卡也推出了「每月好礼」——以月为单位，设置成长值获取目标，达成后赠送券包奖励，激励用户更积极地获取成长值。
会员权益：喜茶的会员权益分为每周权益和点单权益两部分，每周权益分布在周一到周四，会员根据等级可获得免配送费、免费加料、积分秒杀、随机立减等权益；点单权益则集中在高阶会员以上，可以获得生日券包、一起喝免配送费、随机赠免等权益。对于最高等级的黑卡会员，还拥有繁忙点单、个性定制卡面、赠送好友黑卡权益等附加权益。
喜茶这种按周期分配权益的做法很讨喜，即让会员权益显得丰富，又通过限定日期无形中限制了使用次数，以及试图培养了会员对于权益的记忆点。
积分体系：喜茶积分的获取入口分为消费积分和任务积分。在线上小程序、APP 或线下门店每消费 2 元获得 1 积分，同时通过美团外卖下单也会同步累计积分；另外完成每日签到、达成消费频次也可获得任务积分。积分的出口则是兑换赠饮券、点心券、免外送费券以及喜茶周边产品。
储值体系：喜茶的储值体系分为个人钱包储值和购买可转赠的喜卡，两种储值方式目前都没有额外权益附赠。在可转赠的喜卡上，增加了不同主题的卡面设计，黑卡会员可享有个性定制的卡面。
4）混果汁
①品牌简介
混果汁创立于 2015 年，总部在深圳，主打的特色是纯正的鲜榨果汁。目前门店主要集中在深圳、东莞两地，有线下门店 54 家，截止 2002 年底，会员人数超 100 万。
②会员体系
③模式拆解
会员等级：混果汁的会员一共分6个等级，注册即为会员，有任意消费后即成长为种子股东，根据消费获得成长值后依次成长为探索股东、自然股东、好奇股东、奇幻股东。「股东」这个会员称呼非常别致，也一定程度增加了用户的参与感、归属感。目前升级的成长值仅和消费金额唯一绑定。
会员权益：混果汁的基础会员同样是以券包权益为主，不同等级的差异体现在获得的券包折扣、次数不同，对于最高等级的奇幻股东，增加了免排队通道、活动体验权以及年度限定礼物，在主营产品之外给予用户增值体验。
付费权益：在会员成长体系之外，混果汁设计了 9.9 元的果汁自由卡，购买后 30 天内可享受以 19.9 元的优惠价购买限定产品，通过让利绑定用户一定周期内的复购。
储值体系：混果汁的储值体系也分为会员储值和转赠礼品卡，不同于喜茶的是，在个人储值中混果汁增加了附赠权益，通过充值不同的金额可获得数量不等的产品兑换券，对于会员来说更有充值的动力。
03 总结
1. 餐饮会员与社群的联动运营
会员体系始终只是一个框架，相当于给用户划定了一条成长为品牌忠诚用户的升级打怪之路，如何让框架活起来、让用户愿意走下去，就在日常和用户的沟通中，线下的触点是服务人员，线上的触点就是企微社群。
在我们调研拆解的案例中，麦当劳、喜茶、混果汁等都建立了企微沟通社群。除开日常推送会员活动、福利外，还可以在线上解决各类售后问题，例如麦当劳、喜茶的社群，会员可以在其中与餐厅经理、门店店长直接沟通。
会员与私域本质都是在做用户运营。当会员进入到私域社群后，品牌对于用户的了解不单单只是停留在被动的消费行为层面，还增加了更多主动触达、标签回收以及双向沟通过的机会。对于提升会员粘性，提高复购率都有更加直接的效果，在用户进阶为超级会员的路上提供陪伴。
2. 餐饮会员储值体系的风险把控
在餐饮行业，大多数品牌的会员体系下都设有储值板块，或以钱包充值的形式出现、或以转赠卡的形式出现，可以稳定增加现金流收入。但不管哪种形式，这类储值设计在商业中都被称为单用途商业预付卡，在使用管理上有一定限制需要留意：
首先一定要备案，启用储值板块前，企业需要提前在当地的商务部门进行备案，避免后续使用上和消费者产生纠纷；
其次储值金额有上限，记名单次储值的上限是 5000 元，不记名的单次储值上限是 1000 元，从我们上述调研的案例中也能发现，储值金额的设置基本都在 1000 元以下；
最后除开法律风险，回到实际经营层面，通常购买储值卡都不会计入会员成长值和积分，只在用户使用消费时计入，像混果汁、喜茶的储值卡也都是如此，企业要避免重复计入积分产生额外成本。
3. 借付费权益包解决黄牛倒卡问题
对于餐饮行业来说，最基础的会员体系就是成长值+积分体系，在此基础上，一些企业近些年另外增加了付费权益。例如海底捞推出的限时嗨捞卡、夜宵卡，混果汁推出的果汁自由卡。为什么会有这个趋势？
会员体系通常是企业的成本业务， 付费权益的推出在企业角度来说算是一项增收。但更重要的是，站在用户角度看，则解决了普通会员无法享受高阶权益的痛点。
基础的成长值体系需要用户长期消费行为的积累，才能升级享受到高阶折扣权益，对于刚成为注册会员的用户来说，被「价格歧视」的体验很糟糕，可能会没有耐心慢慢升级，只想当下就能享受最低折扣。因此，诞生了许多养卡的黄牛，通过售卖给普通用户高阶账号使用权来赚取差价，这也是早期门店客流火爆时海底捞、喜茶的常态。
在加入付费权益后，普通用户同样是需要付费买券，但是通过官方渠道的购入更有保障，且享受到的权益也更丰富，企业也将原本黄牛赚取的差价收入囊中，可谓两全其美。相信接下来也会看到更多的品牌在现有的会员体系中，增加付费权益包。
以上，就是我们本期「会员营销专题餐饮行业案例」的内容。
作者：少波；编辑：Ja
本文作者 @运营深度精选 。
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