1亿会员，会员贡献占比超40%，“后来者”汉堡王是如何做私域的？
相比于肯德基、麦当劳两大洋快餐巨头，汉堡王直到2005年才正式进入中国。
此时，竞争对手们已在中国布局了大量的门店。在最初进入中国市场的7年时间里，汉堡王在中国大陆仅开出了52家门店。
然而，截至2023年初，汉堡王在全国已拥有超1400家门店，并积累超1亿的私域会员。
目前在汉堡王整体的销售业绩之中，会员销售额占比超过40%。如果再加上外卖渠道的30%，以及各个线上其他渠道，数字化渠道对汉堡王的销售业绩贡献基本大约为80%左右。
下面就具体拆解汉堡王是如何做好私域运营。
本文目录如下：
- 案例背景
- 私域IP拆解
- 流量渠道拆解
- 社群运营拆解
- 会员体系拆解
01 案例背景
1. 品牌简介
汉堡王诞生于1954年，三年后推出战略单品“皇堡”，在北美掀起一阵汉堡浪潮，成为西方汉堡文化的代表。
截至2019年，汉堡王全球门店数量突破18800家，全球总营收突破1600亿元人民币。而在市场占有率方面，汉堡王也仅次于肯德基、麦当劳，成为了名副其实的西式快餐三巨头。
2. 市场规模
数据显示，2021年中式快餐的市场规模约为6426亿元，而同期西式快餐市场规模大约是中式快餐市场规模的三分之一，并且近年来增长速度有所放缓。但是这仍是一个千亿级的超级市场，预计2023年达3800亿元。
3. 用户画像
汉堡王的目标人群以年轻人为主，用户群体的年龄大多集中在20~35岁之间。
02 私域IP拆解
汉堡王对客服微信进行了精细化打造，品牌IP分为「堡堡店长」和「堡堡福利官」，它们的角色都以品牌宣传及发放福利为主。
下面以我添加的企业IP为例，进行详细拆解。
1. 人设定位
昵称：堡堡店长
头像：动漫人物头像
角色定位：品牌福利官
2. 自动欢迎语
第一时间发送社群链接，并告知社群包含的福利，让用户及时掌握所有的价值信息。
3. 朋友圈运营
内容频率：每周2-3条
发布时间：不固定
朋友圈内容：内容以新品推广、优惠放送为主
03 流量渠道拆解
汉堡王建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电子券转化。
下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：
1. 私域平台
1）公众号
「汉堡王中国」公众号在菜单栏内有私域社群的引流入口，具体路径：
公众号菜单栏「BK会员」–加入社群–扫描二维码添加客服微信–客服邀请入群–进入社群。
2）小程序
汉堡王有3个小程序，分别有着不同的功能，方便不同需求的用户使用。如下：
- 小程序「i汉堡王」：主要展示福利信息、会员功能、点单服务以及积分商城；
- 小程序「汉堡王外送」：主要负责外卖点餐；
- 小程序「汉堡王官方旗舰店」：主要用于购买汉堡王电子券；
2. 公域平台
1）视频号
汉堡王在视频号主页链接了小程序，通过小程序引导至私域池。主要的视频内容以品牌宣传、产品种草、情景剧场为主。此外，账号定期还会进行直播，以抢购福利的方式吸引粉丝下单。
2）小红书
汉堡王在小红书中的相关的笔记达到8万+篇，用户自发种草和曝光的频率较高。官方账号目前粉丝为5177，笔记内容以产品种草、新品上新、活动宣传为主。
3）抖音
汉堡王在抖音建立了矩阵，3个号的总粉丝量超190万。视频内容包括品牌宣传、新品上市、产品种草、情景剧等，账号主页都放置了官网的链接进行引流。
4）B站
汉堡王的B站号，目前粉丝数为6976，发布的视频内容以品牌宣传、产品种草为主。
5）微博
汉堡王在微博的粉丝数为66.7万，其微博发布数量达到了11700+条，翻阅最近几天的微博，几乎每天都保持3条以上的发送频率。主要内容以活动宣传、产品种草、新品发布、有奖互动为主。
04 社群运营拆解
社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，汉堡王通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：
1. 社群基本信息
群昵称：汉堡王杭州篮钻天城店福利群
群定位：福利群
社群价值：产品上新通知、最新福利推广，增加黏性，提升复购
2. 自动欢迎语及群规
用户入群后会在第一时间收到入群欢迎语，告知社群福利。汉堡王在群公告里明确写有群规和活动预告。帮助用户快速了解社群价值点，并树立边界，减少日后违规的情况。
3. 社群内容
社群主要内容包括介绍品牌福利活动、互动游戏、推广品牌等。并且内容都有固定的安排，每周一至周末会设置不同的福利活动，以某一周的sop为例：
- 周一：[假期能量卷包]，发放50元社群代金券；
- 周三 ：[国王日]，9.9元1+1随心配；
- 周五：[活动日]，抽0元薯条；
- 周六：[独享]，领取假期专属优惠。
05 会员体系拆解
如今“会员”模式在私域运营中早已司空见惯，不仅可以更好地服务优质用户，还能锁住用户未来一段时间的消费，尤其在餐饮行业中，付费会员也正在成为趋势。
汉堡王顺应时代发展，推出以“付费会员”为主的会员体系。下面简单拆解汉堡王的会员体系，主要包括两块：付费会员卡和积分体系。
1. 付费会员
汉堡王的付费会员共3种，针对不同的人群和使用场景，设置不同主题的卡种，具体如下：
- 国王卡（19和39元，分月卡和季卡）：针对购买的用户，可享受权益包括超值套餐、6折早餐、8元咖啡、免配送费；
- KING浓浓咖啡卡（9.9元）：针对购买的用户，可享受权益饮品每天1杯8元任意口味的咖啡；
- 早餐卡（19元）：针对购买的用户，可享受权益包括11款早餐2件套统统5折。
2. 积分体系
用户可以通过消费获取积分，积分可用兑换优惠券和礼品。
此外，汉堡王的积分还可用于抽奖，抽奖获得的1元小食，需要任意消费才能添加购物车。这样能够刺激用户消费，提高复购。
06 亮点与不足
最后，总结一下汉堡王在私域运营上的亮点和待优化的点：
1）社群复购率高：汉堡王的社群虽然互动率不高，但社群的活动形式丰富且优惠福利多，所以复购率不错。
2）分层足够精细化：麦当劳的小程序和付费会员都进行精细化的分层，方便各种需求的用户使用。
3）IP号运营较粗糙：员工的企业微信缺少运营，朋友圈清一色优惠券内容，与用户距离感较大。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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