哪吒汽车IP开发思路：好视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”

今天和大家分享的操盘案例——哪吒汽车中的营销方法论叫「故事链」，里面的视觉理论支柱叫「戏剧符」。

「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理开发品牌视觉。

还有一种品牌的视觉是纯粹为了生意而做出来的。

他们不顾美丑地把 logo 放大、再放大。这样的设计其实只是让品牌变得容易识别，它也许是有竞争力的，但它的竞争力是靠“霸凌”用户的眼睛换来的。

而「戏剧符」要求一个品牌的视觉要有情绪张力，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。

01 「戏剧符」追求的是情绪张力，而不是传播效率

某些咨询公司或者设计公司，使用符号的核心是：让符号可以一眼被识别，一眼被记忆。

比如，你独创了完全不一样的品牌色彩，形成色彩区隔。

或者你借用了人们都熟悉的社会符号，让大家一看到，就能做出下意识的行为反应。

比如，你把红绿灯引入到视觉符号里，用户看到就会按照“红灯停，绿灯行”的社会公约行事。

这样的符号，追求的是传播效率。

但是「戏剧符」追求的不是效率，追求的是情绪张力，让人一看就心动，而不是一看就惊吓。

符号和符号是不一样的。「戏剧符」所说的符号，更接近于纹身、图腾、国旗这样的符号。这些符号，更多的承载了人类的情绪和信念。

比如，球王贝克汉姆身上有60多个纹身，每个纹身都有自己的故事。最有标志性的是他的肩膀上纹着一个张开翅膀的“天使”，寓意着他要做孩子们的坚强后盾。

比纹身影响力更大的是图腾、国旗。

图腾被人们认为是承载着“神的灵魂”的标志。中美洲的玛雅文明中有一种“羽蛇神”，它的形态不过是一条大蛇长出了羽毛，但在托尔特克人眼中，它掌管着雨水、死亡与重生，是人们最高的“精神崇拜”。

印度的三色旗上印着一个“24轴法车轱辘”，叫“阿育王脉轮”。前面12条轴代表无明、行、识、名色、六入、触、受、爱、取、有、生、老死因，后面12条代表着12个因所带来的的果，这是印度人的宗教信仰。

纹身、图腾、国旗之所以让人热爱、让人顶礼膜拜，因为上面附着了不同人的情绪和信念。

我们希望品牌视觉是有宗教色彩的符号体系，传递出强烈的情绪张力，而不是一套便于识别和记忆的 VI 。

所以，好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们提倡的视觉更像是“钩子”，吸引消费者主动靠近。

情绪张力是借用戏剧学里的“戏剧冲突理论”来实现的，在这里就先不展开聊这么技术性的东西了，下面和大家来讲讲哪吒汽车的视觉 IP 开发思路。

02 用戏剧冲突，让视觉拥有情绪张力

各位好，我来就着哪吒汽车的视觉 IP 开发思路——「戏剧符」理论。

先给你们介绍一个朋友：

它叫呢仔，是我们帮哪吒汽车做的视觉IP。一提到品牌IP，行业可能已经麻木了。

因为90%的品牌IP，最终都沦为赠送给消费者的公仔。

首先说，呢仔这个IP和那90%最大的不同是：这个IP的设计初衷，是帮客户驱动生意。

客户找到我们的时候，产品已经稳坐新能源汽车销量的第一名，卖得非常好。

他们遇到的问题是，品牌在疾速上升期，需要一个具体的形象代表品牌，打开更大众的市场。

像劳斯莱斯有“吉祥之魂”、捷豹有美洲虎……大家虽然很熟悉哪吒，但那是神话故事里的人物，没有跟哪吒汽车发生关系。

客户希望我们设计一个“当代哪吒”，代表自己的品牌。

这个需求听起来挺容易，因为哪吒的形象非常深入人心，客户品牌名本身又叫哪吒。我想一般设计公司会直接提炼、融合哪吒和哪吒汽车的元素，再把哪吒形象扁平化，就是一个新的品牌IP了。

但在将意看来，这个需求非常难，它难就难在哪吒形象太深入人心了。

古代故事里的哪吒，剔骨还父、削肉还母，一副嫉恶如仇的样子。

无论哪吒这个形象，后来被影视改编过多少回，哪吒的人设一直没变，一直是个叛逆魔童。

显然一个想要走向国际化的科技品牌，一个“为人民造车”的新能源汽车品牌，是不可能把“反叛”作为自己的品牌人格的。

一边是古典的、有深深叛逆烙印的神话角色，一边是国际化的、拥有科技感的现代汽车品牌，两种矛盾的气质冲撞在一起。

但这种矛盾感，恰恰很符合将意咨询的口味。因为我们的视觉理论是「戏剧符」，「戏剧符」的视觉逻辑，就是利用戏剧的冲突感来制造情绪张力。

于是我们开始尝试让古典和现代、神话和科技，这两种力量兼容，形成新的气质。

我认为古代和现代，人们对于力量感的表达是迥异的。

过去是农耕时代，靠物理上“力量”的强大，就能实现“人定胜天”。所以人们理解的力量感，是山崩、是海啸、是山火、是打雷。

神话故事里的人物，要么有力拔山兮气盖世般的神力，要么有能呼风唤雨的武器。

就连古希腊神话里的神，也都是我即便变成石头，也一直在顶着天的感觉。

这种力量，给人的感觉就是“重、沉、刚”。

但现在是科技时代、信息时代，代表现代力量的东西是电脑、宇宙飞船、四维空间、人工智能……

这种力量就像《超体》里呈现出来的那样，是轻盈的、是立体的、是流动的无处不在的。

这一点从新能源汽车上也能感受到。

传统汽车启动的时候，会有发动机的轰鸣声，这种力量感也是沉重的。但新能源汽车启动的时候，给人的感觉是愉悦的，举重若轻的感觉。

我们在做调研时，哪吒的首席设计师的一段话激发了我们的灵感，他说：

“原来的传统燃油汽车，核心讲的是马力，发动机就是它的“心脏”。

但是新能源汽车不是，它核心靠电发动，新能源汽车的中控台是一个LED屏幕，可以操控汽车的呼吸灯。

我们一般用光来展现汽车在工业设计中的先进性。”

神话里的哪吒，他行进的动力是“风火轮”，“风火轮”相当于燃油车的发动机，“火焰”才是它的“动力语言”。

而新能源汽车的动力是电，电的外在表现其实是“光”。

电是永动的，它不像火会熄灭。而且光是有形状、有线条的，可以呈现新能源汽车的未来感、流动感。

于是，我们终于找到了新哪吒的视觉语言。我们决定用“光”去表达“现代力量”的轻盈感和流动感。

我们要设计一款发光的哪吒！他身上的光，可以通过汽车的呼吸灯发射出来，可以通过汽车内饰里的电子屏来表达出来。

用“光与电”替代“风火轮”，我们借助「戏剧符」理论，重新找到了哪吒的力量感，解决了古典与现代的冲突。

03 用“养成式”的设计，让哪吒拥有故事感

「戏剧符」理论，是用戏剧原理去让视觉充满情绪张力。

从冲突感入手是一种方法，另一种方法是借助角色，让IP拥有故事感。

如何让哪吒看起来像个有故事的娃呢？我们回到了哪吒的成长故事里寻找答案：

哪吒是由吸收天地之灵气，受日月之精华的灵珠转世投胎而来。通过奋斗与挑战父权，超越了自身的命运，最终经历了由神仙——凡人——神灵的转变。

这种生命历程，我们可以借助哪吒的化身莲花来做视觉表达。

莲的成长分成三个阶段：种子、花骨朵、盛开。我们可以以莲花为符号，设计出三个成长形态的哪吒，让哪吒成为一个“养成系”的IP。

“养成”这个灵感来自于《神奇宝贝》。里面的宠物小精灵，都是经过三段式进化，才变得强大的：

• 皮卡丘是皮丘进化而来的，在雷之石的作用下还可以进化成为“雷丘”；
• 可达鸭进化之后会成为“歌达鸭”；
• 鲤鱼王可以进化成为“暴鲤龙”……

而哪吒合众汽车的标识，刚好能跟荷花的三种成长形态对应上。

合众的这个标识倒过来，其实是一个人字，三个人合在一起就是众。从人到众的过程，刚好对应莲花从种子到盛开的过程。

哪吒的形象，还有个不大一样的地方，这个哪吒一直是闭着眼睛的。

客户当时很好奇，问我：“哪吒为什么要闭着眼睛？”

我告诉客户：“闭着眼睛其实代表他在蓄力，他一旦睁开了眼睛，就是他要爆发的时候。”

这个灵感来自于佛像。

哪吒起源于东方佛教的神话故事，我们寻找到的所有佛像，都是闭着眼睛的。

从这个意味出发，当哪吒闭着眼睛的时候，他是最有能量的。

至此为止，哪吒IP的基本形象就完成了。但将意咨询的理念是：

我们不会就着视觉做视觉，我们在设计IP的时候，就融入了客户的生意企图。

04 好的视觉IP，唯一目的是驱动生意

我说过，我们不想让IP沦为公仔。

IP设计必须在构思时就设想好，驱动客户生意的业务场景是什么。

呢仔作为一个汽车品牌的IP，首先应该变成人和汽车的交互界面。

所以，呢仔主要应用的场景是，哪吒汽车的车载系统。我们在开车、待机的时候，都可以通过屏幕跟呢仔对话。

我们还给呢仔做了全套的变色emoji，当你坐车上跟他讲话的时候，它就会转头过来对着你。

呢仔等同于汽车里的“小爱同学”或“ChatGPT”。有了呢仔之后，每一辆车都是有生命的。人车交互不再是冰冷的操控，变成了情感交流。

我们希望呢仔跟车载系统的绑定，让哪吒汽车从一个“出行的工具”变成“同行的朋友”。

呢仔还可以差异化哪吒汽车的提车交付。

提车仪式上，最常见的是4S店会送你鲜花、放礼炮。但哪吒可以不一样，会送你一个类似泡泡玛特一样的呢仔手办。

除了跟汽车本身的结合，呢仔自然也非常适合成为“潮玩”。我们为呢仔开发了不同的周边衍生品，帮助呢仔实体化。

当呢仔的汽车彩绘膜出现在汽车上时，它不仅能在视觉锐化品牌个性，也许还能让更多用户为颜值氪金。

呢仔作为品牌特有的“文化符号”，以后还可以跟着客户的生意版图做延展。

当客户出海到不同的国家，呢仔的形象就可以根据那个国家的特色元素来变化，让它适配不同国家的文化，从而快速帮助哪吒汽车，实现海外本地化。

未来的呢仔，还有可能出现在哪吒APP里。

用户可以跟呢仔互动，解锁不同的身体光线、衣服、emoji表情、隐藏台词……

每个人都可以根据自己的想法，打造一个自己的呢仔，就像《动森》里那样。

未来，围绕客户的生意意图，呢仔可以同步去搭建一个无限生长的生意宇宙。

05 最后的话

之所以提出「戏剧符」理论，是因为我们发现很多品牌做出的视觉，只适合在传统媒体上做传播，不适合在互联网上传播。

传统媒体是“播”的逻辑，是用视觉霸占用户的眼睛，用户是在被动接受信息。

而互联网是“传”的逻辑，用户只有发自内心喜欢，才会分享和传播，需要让用户主动接纳信息。

「戏剧符」理论追求的是：用视觉化语言，展现品牌的情绪张力。

好的视觉不是“锤子”，也不需要很“超级”。我们理想中的视觉应该是“钩子”，吸引消费者主动靠近。

今天就先到这，未来会陆续分享更多案例给大家。

作者

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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