如何理解“媒介即信息”？

媒介即信息，是传播学大师麦克卢汉说的。

关键词是“媒介”和“信息”。

媒介即信息惯常的理解，就是字面上的：媒介决定了信息的形式，也决定了信息的内容。但实际上这样理解，忽略了一层：媒介本身对人的影响与改变。

就是说，我们总是认为是信息的传播产生了效果——影响、改变认知和行动，但实际上媒介本身就在产生效果和影响。

媒介本身产生效果和影响，是媒介作为“人的器官的延伸”，首先会改变人感知世界的方式，进而改变人的思维和行为。

传播信息的媒介，有时候比信息本身更加重要，每一种新的媒介都会导致我们在感知、思考与行为上引入新的尺度、新的速度、和新的模式。

这里的逻辑简单说就是，人是先有感知，后有认知，媒介让人在感知的尺度、速度、方式上发生变化。

人类时刻处于信息传播的环境中，信息传播是人类生存发展的一种基本方式，如果没有信息传播，人类可能也根本不存在社会这个概念。

信息通过媒介得以传播，媒介作为一种中介物也一直在进化，媒介在相当程度上决定了人类传播的方式和结构。

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我们想象一下，在没有语言和文字的原始时代，我们要想明白对方啥意思，估计得所有的感官全部用上，说的不好听，就像你要理解你家狗想表达一样的困难。

要是看过动物世界就知道，应该能明白赵老师旁白说的都是啥，春天的气息在动物界到底是个气息，动物在发情期互相闻着味就来了。

原始人类就是这样，得调动全部感官来感知外部事物和外部环境，我们也称为自然感知，自然感知即不通过任何中介物，而是自身来获取第一手信息。

所以，难度有多大，是可想而知的，此时人与人、人与环境的关系非常单一，基本就是一对一的。

自从人类有了文字以及印刷技术后，人类能感知的时空就大了，就像我们今天仍然能去阅读古人的诗词文章，但同样的印刷媒介强化了人类的视觉感官，影响了人类的思考和行为。

只不过印刷体相对来说，所呈现的是线性、连续、规则和具有逻辑性的，在一定程度将人的思考与情感相分离，使得一切看起来合乎理性。

尤其是资本主义工业革命后，印刷技术的改进是迫在眉睫的，大众化的报纸也在后续被发明出来，被称为第一种真正的大众传播媒介。

再后来，电视的发明和应用，它着重强调了视觉、听觉的整合，将印刷媒介的单方面的破坏性的视觉独大给平衡了。

但是人不可能抱着电视机，就像电视机不能只装着一个节目，它所呈现的是非线性、非连续性的、重叠和并列的、直觉性的。

进入互联网时代，尤其是现在的移动互联网时代，手机更是成为了人们生活的入口。

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前面说过，媒介是人的延伸，是人体器官的延伸，先改变人如何感知外部，接着才是媒介所承载的信息改变和影响认知的。

我们不可能面对面的五官是感知世界，世界太大了，所以我们依赖于媒介，但媒介也不可能完全客观地反映世界。

这是因为，任何媒介所提供的信息，都受到其媒介本身的形式和运行规律的制约，任何媒介都不可能对客观世界作“全息”式的反映，而是有选择性的。

即使选择，也不可能是单纯机械性的反映，不可能是镜像的，而是或多或少、或强或弱、或明或暗的带有主观倾向。

印刷术的出现，让印刷体取代了手写，电视的出现，让画面取代了文字，手机的出现则成为人的生活的另一个入口。

人在这个过程中会怎么样，我们对外部的感知方式被改变，人也会依赖上这种变化，也就是我们所说媒介本身改变我们的认知方法、思维方式，甚至是整个社会。

一方面，要求感知越来越即时，写信哪里比得上微信？文字哪里比得上画面？图文哪里比得上直播？而另一方面，权力也在这个过程中被重新塑造和洗牌，公共话语权由曾经的理性、秩序、逐渐变得碎片化、肤浅化、群体化。

早在电视媒介出现时，就有人专门写过《娱乐至死》和《景观社会》来思考这一情况，今天人们所指出和讨论的社交媒体和媒介种种问题，这并不是什么新鲜事。

就像家长过去批评学生爱看电视，现在批评孩子爱刷短视频一样，电视和短视频根本上是没什么区别的，无非电视的内容更报纸化一点，短视频的内容则更街头故事会一点。

媒介越是进化，越是要求即时满足，信息也越是呈现熵增和混沌状态，无论是过去看电视不好，还是现在刷短视频不好，家长与其说媒介上的内容低俗没营养，不如说是媒介本身就这样。

是媒介本身的形式强化和塑造了我们的感官，改变了我们的认知和思维、行为，导致我们更加的碎片化，肤浅化。

这一时期，相关的广告营销理论很多，最早广告就被称为纸上推销术，后来有科学的广告，强调广告要了解用户还要了解产品，再后来则是独特的销售主张。

以上主要都是围绕着报纸这种媒体所展开的，强调广告要科学，反对过度刺激消费者，老老实实的做好产品，老老实实讲你的卖点，源于人们需要而非欲望刺激。

再后来，随着摄影和电视技术的发展，人们开始重视创意，越来越多的品牌理论其实就是这个时候出现的，什么品牌形象，创意ROI、价值观与生活方式理论……

这个时期的理论开始强调创意，当然跟当时的大环境有关，广告从注重产品转向强调品牌，品牌形象、品牌个性等等，广告越来越注重创意。

到后来进入互联网时代，尤其是移动互联网的现在，各种社交媒体、短视频、直播为形式的媒介丰富，过去很多不好用的理论反而变得好用，比如种草。

种草是口碑营销的现时基于媒介，直播或图文社交这种更具销售目的性的一种营销。但从理解上要注意，你给朋友写信讲你的生活具体添置了什么产品，有什么功效，其实也是在种草。隔壁邻里左右日常闲谈，相互推荐这啥那啥，其实也是种草。

在过去电视时代、报纸时代，品牌自说自话问题不大，但现在不行了，说什么（信息）很重要，过去的理论仍然有用，但怎么说、谁来说、用什么身份和姿态来说，相对来说在移动互联网时代更为重要。

未来还有元宇宙，按照现在对元宇宙的定义，元宇宙不只调动人的耳朵和眼睛，我们可以更即时地调动触觉，用一个数字身份或者虚拟替身进入互联网，调动的将是全感官的延伸。

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以上是媒介即信息在传播上理解，那如果我们上升一个维度，从营销或经营的角度来看，应该如果理解呢？

首先我们要理解，媒介的形式改变了我们的感知，我们有没有可能依赖这种感知形式，进而形成自己的媒介环境呢？

这个答案是肯定的。

不管我们愿意不愿意，只要我们需要与外部环境交互，就需要媒介，原始时代用五官来感知，现在通过各种五官的延伸——媒介来感知。

媒介不可能完全的、全部的反映客观现实环境，而是充满了主观色彩的“媒介环境”，或者我们可以干脆点，叫“信息环境”。

毕竟世界太大了，我们无法逐一了解、感知或亲身去体验，必须借助媒介作为感知、认知外部世界的重要渠道。

这样，我们和外部世界之间不再是直接的认识关系，通过媒介这个中介物，所以我们不得不依赖媒介所呈现的“媒介环境”。

这里有两个重要的概念，李普曼所写《舆论》一书中提出“两个环境”理论，身外世界的现实环境与脑海图景中的虚拟环境。

现实环境当然不以人主观意志转移，但虚拟环境则是被渗透了人的意识，被人所体验的主观世界。现实环境太大了，必然需要一个经过媒介再现的虚拟环境，人是生活在这种虚拟环境的脑海图景中。

说白了，就是我们通过媒介接触媒介提供的信息，而不是直接接触我们外部的客观环境。自有媒介开始，尤其是大众媒介后，我们所称之为观念、价值、生活或行为方式等等，其实也只是媒介提供的信息所构建的。

你应该发现了，可能只是某一个人的观点，可能只是某一个事件，但一旦由各种媒介一包装，很快可能变成社会流行的，或者某一群体间流行的现象。

但更加需要注意的，因为人不仅是通过媒介感知和认知世界，而且行动往往适应的也是这个环境，并作用于现实环境。

大众传播时代，有报纸、杂志、广播、电视四大传统媒介，人人多少都接触过，但不同的人他的媒介环境具体构成是有所差异的，就像开车的人，接触最多的怕就是广播吧。

媒介环境客观存在，但不同的人媒介环境是不同的，并且份量还不一样。比如，投央视肯定比投地方台更好，尤其是要第一时间引起目标人群注意的。

还有个特别的现象，人往往只记得媒介而非具体的内容，说起电视，你第一时间能想记起来的肯定是某某台，而不是具体某个节目。

同样的，人也不擅长去记忆具体某个品牌，除非真的和具体品牌反复有过交互，通常记住最多的是家门口某个超市，也就是家里需要啥，去哪个超市买而已。

所以，在传统的线下商超，为什么品牌对摆在货架什么位置那么讲究呢，因为大家根本记不住你，你显眼一点就能让人第一眼看到。

为什么在线下商超特别强调货架份额和声量份额，就是这个原因，人天然倾向于记忆媒介（提供、存储信息的位置）而不是具体的信息。

过去，人们提起媒介第一时间想到的只是广告的载体，但今天我们说渠道是媒介、产品是媒介应该无人会否认吧。

本质上来说，只要能传递信息的都是媒体、都是介质，前面讲了，媒介就是中介物。

新闻是不是信息？广告是不是信息？产品包装是不是信息？产品本身是不是信息？都是的，而且以上都能被媒介形式和运行规律制约，并且人为地加工后以呈现出来。

对品牌来说，只不过你搞得跟新闻似的一般叫公关，用在产品包装上的叫包装，你利用媒体广而告之叫广告，在短视频、图文种草等平台上，你搞的叫内容。

还接着线下那个说明。超市有人因为某产品摆的位置显眼、包装显眼走过来了，将产品拿起来，还看了，产品的包装能不能说服他选择，是决定转化的关键。

什么视学锤、超级符号，说的就这玩意儿，你要能第一时间脱颖而出，要能在用户决策中说服他。

尤其是很多做电商的，现在不能瞎打电话发短信了，那么所谓的你要转化复购，可能只需要在快递箱中加入一个精心设计的卡片。

很多做外卖的，经常整个手写的便利贴，他也是有意为之的，只不过老用别人用过，就很敷衍，用户也疲劳。

尤其到了现在的移动互联网时代，用算法和精准推送构建了每个人专属的媒介环境，即使在同一媒介里，比如同一篇文本内容，不同喜好的人看见的标题都是不一样的。

说得不好听叫每个人都活在信息茧房里，越喜欢什么样的内容，就越推送这样的内容，辣妹美女、美食美酒、观点和言论等等……

对用户来说，这等于是媒介为其构建了一个独属其个人的媒介环境，这里正造着梦，进一步让用户将梦延续现实环境，人们期望自己的生活也会是如此。

往积极意义上说，人们能越来越即时地感知世界，但说不好听一点，梦就是梦，如果能产生积极的正向的意义，在现实中追梦，那还行。

对品牌来说，过去大众媒体时代，没有算法和推荐的加成，精准用户其实很难，所以往往只能是大投入做广告，在货架上拼谁显眼。

但在算法和推荐机制里，等于是给了品牌一种定制化的媒介（和渠道）环境里去做营销，不仅仅是做传播。

在小红书可以做图文种草，在短视频平台可做视频内容，在传统电商可正儿八经做货架电商，在微信可以做用户生态，一个手机屏幕能容纳着不同形式的媒介，让媒介环境也比过去更紧密。

小红书内可转化购买，也会导入到电商平台，传统电商也做了内容化改版和推荐机制，短视频也做起了货架电商，社交电商也做起了短视频，哪里转化都是即时的。

而不是像过去，看了一堆广告，过两天忘记了，下次去超市也记不起有某个打广告的品牌……

所以，为什么越来越多的新品牌，都放在线上呢，就是这个原因。

再想一想，蜜雪冰城几千家门店，是什么？是一个一个媒介、是一个个广告机呀……

理解媒介即信息，不能仅仅停留在传播层面，而是要基于“媒介等于信息的中介物”，这个中介物可能是产品本身，可能是体验了产品的你；而信息是什么，信息就是我们能感知到的一切事物。

本文作者 @王不白

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