探讨性价比

当我们说性价比的时候，其实我们在说什么。

可能不少人对性价比的理解有一定偏差，认为性价比就是单纯地价格低。

性价比是性能和价格的比值，这里的性能不单指产品的功能层，指的是价值（或者说使用价值），价值包含产品理性和情感感性部分。

而性价比越高，说明价值与价格的差值越大，消费者认为的价值感越强，产品也就越有优势。

每个人都在算一笔账，买东西就要划得来。

会算账的另一层含义就是划得来，每个人的心里都有杆秤。也就是大家存在一个“心理账户”，会给不同的产品在心理上进行分门别类，从而去划分一个心理价位区间。

心理账户决定了产品性价比的评价标准，有些看似非理性的消费行为，其实是源于不同人对于价值感知的差异。

所以你会发现，某些行业的出现，以及这个行业将价值和价格分层进行排列组合，都体现了一种商业现象。也就是将性价比进行精细化，从而将目标人群分层，进而产生细分市场。

一、性价比的定义

性价比是性能与价格的比值，并非单纯指价格低，公式为：性价比=性能/价格，也就是性能大出价格的数字多少。性能即价值，价值分为产品功能层和情感心理层。

性价比高低需要有参照物，也就是需要有定量，不然就没有对比的意义。比如价格相当，性能更强，性能相当，价格更低，才具有竞争力。也就是要把这个比值做大，其实也就是性能与价格差值。

二、性价比的分类性价比不是绝对的，它是一个综合的参考指标

价格有统一的标准，但影响价值的因素是复合的，且难以标准量化的，但这个概念产生可为产品策略提供一定的方向。比如我们可以横向跟竞品比，根据目标人群将产品卖点进行分类排序，然后逐一打分，最终算出总分。关于性价比的分类，我们可以用一个矩阵图来看，横轴是价格，纵轴是价值。根据价值是否高于价格，可以分为三大部分，中间黄色部分是两者相当的情况下，处于临界值的逻辑，相当于是及格分。

黄色部分往上是蓝色和紫色，紫色部分是价值超出价格较多的部分，能做到这一点非常难得，或者说难做到持续性。

我们说价格围绕价值上下波动，一方面是衡量用户层面，同时也看企业逻辑，因为企业还需考量成本，才能真正商业化和可持续性。

即使出现这样的情况，也只是战略性亏损，在亏损的过程中占据资源，进而建立自己的壁垒。

大部分的企业主要还是蓝色部分，价值稍高于价格，既符合目标人群预期，同时在成本上也能做到持续性。

哪怕是超高端的产品也不例外，价值肯定是要超出用户预期。当然，这里的价值更多偏向于身份与情感层了。

黄色往下的红色部分，是价值低于价格的情况，属于“欺骗性”定位，也就是价值低于价格。

当然，这是普遍情况，如果垄断的话，也是会存在的，因为是供给市场。在充分竞争的情况下，便难以长久，因为难以持续性。

三、性价比是用户的逻辑

性价比这个说法的语境针对的主体是消费者，企业说法的性价比在于是成本和价格的逻辑。

对于消费者来说，你的成本多少不重要，能获取价值才是王道。

当产品具备价值感的时候，成本只是偶尔心理上的调侃。当价值不够时，成本便成为一种反噬的负面新闻。

说起性价比，不得不提关于产品定价的方式，其中一种常见的就是成本&利润定价法。也就是企业需要多少成本，想要获取多少利润，这是企业的逻辑。

衡量性价比是消费者逻辑，便不便宜，贵不贵，关键在于消费者怎么想。而消费者怎么想，在于在产品中感受到了什么，以及跟谁比，这个谁可以是同行，也可以是行业之外的替代品。

高性价比并非企业的利润低，不是成本/价格的比值，而是价格低于用户的使用价值。同样的功能，但你更便宜，或者说差不多的功能，但价格却差很多，那么你就占据优势。

四、总结

资本市场的价格规律是价格围绕价值上下波动，价格由价值决定，受供求关系影响。价值低于价格，就是卖方市场，价值高于价格，便是买方市场。

卖方市场需要先决条件，比如垄断，买方市场处于常态，也就是我们经常说的长期主义，即以消费者价值为本。

伪消费升级，便是价格上去了，但价值没上去。把消费者的钱包预期高了，同时也把产品的价值做低了。

作者：藏锋；微信公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）

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