产品经理进阶：硬件产品定价指南
定价本身其实是一个相对复杂的过程。
因为有很多变量会影响到你最终的定价。
比如说：客户的维度、竞争对手的维度、成本的维度等等。
但是无论如何，你都需要尽早确定正确的价格。
在理想的情况下，从你开始验证产品创意的第一天。
你就应该去考虑价格。
这个时候你通常会面临两个问题：
第一种情况是，如果你将价格设置得太低，你就无法获得足够的利润；
第二种情况是，如果将价格定得太高，就会影响到产品的实际销售。
一般来说，对于软件类的产品。
你通常可以使用 A/B 测试来确定最有利的销售价格。
问题是，这种方式并不真正适用于硬件产品。
一旦你为硬件产品设置价格后，你唯一的动作就只能降价，很难再去提高价格。
除非改变产品的形式或者使用其他的组合营销方式。
当然了，这一般会涉及时间和成本的问题。
比如说，你可以改变产品的外观及工艺，来实现产品之间的差异化，从而实现价格的差异化。
下面就来看看产品定价的具体策略。
定价新产品一般有三大策略：
- 以成本为基础；
- 以市场为基础；
- 基于价值定价。
一、基于成本的定价
要计算基于成本的价格，你只需获取产品的销售成本 COGS。
然后加上你期待的利润就可以了，也就是下面这个公式：
基于成本的零售价格 = 销货成本 + 利润
对于硬件产品而言，在大多数情况下：
你的零售价格将需要介于 COGS 的 2-4 倍之间。
理想情况下至少应为 COGS 的 3 倍。
不过对于早期小批量生产来说，成本一般来说肯定是会偏高的。
如果在早期的试生产中没有达到这样的利润水平，其实也不需要太担心。
同样，不要为了获得更好的价格而订购大量产品。
最初，你应该始终将最小化风险放在优先于最大化利润上。
你需要从小处着手并逐步增加产量。
通过这种方式来确保产品能按预期销售，并且解决过程中的所有问题。
另外，无论你的产品有多独特，你都会受到竞争对手的限制，从而限制了你最终的利润。
如果你基于小批量生产的成本为产品定价，你将无法获得竞争优势。
相反，当你要提高产量时，必须根据 COGS 对其进行定价。
成本定价的问题是它忽略了两个非常重要的事情：
一个是竞争，另一个是买方。
这就是为什么你需要结合三种定价策略的原因。
下面来看看第二种定价策略。
二、基于市场的定价
基于成本的定价是一种自下而上的策略。
而基于市场的定价则是从研究竞争产品或类似产品的价格开始的。
使用基于市场的定价，你可以根据竞争对手的价格来设置产品的销售价格。
研究市场上所有竞争产品，并确定你产品的合适位置。
通常，销售价格和功能决定了它将在市场中占据的位置。
基于市场定价的主要问题是不要将产品定价过低，否则你很难获得可持续的利润。
例如，如果你的竞争对手是一家生产批量化产品的大公司，那你就很难去跟其竞争。
如果你是通过创新来竞争，这个时候，你的境况就会好得多。
在基于市场的定价中，你可能会忽略制造成本和购买者。
这就是为什么你需要结合三种定价策略的原因。
下面来看看第三种定价策略。
三、基于价值的定价
基于价值的定价会将购买者的心理纳入价格体系中。
基于价值的定价依赖于它为买方提供的价值。
例如，假设你的产品是一种节能设备，可以使普通家庭每年减少 300 元的电费。
这就说明产品的价值至少为 300 元。
实际上，基于价值的定价还必须将竞争对手的定价纳入定价体系。
尽管你的节能设备每年可以为用户节省 300 元，但市场上竞争的解决方案可能仅售 100 元。
关键是要使你的产品与竞争对手有足够的差异。
从而使买方的价值成为他们决定购买的主要因素。
四、总结一下
财务人员通常更喜欢基于成本的定价，成本定价核算简单。
销售人员更喜欢基于市场的定价，容易与竞争对手做 PK。
营销人员则更喜欢基于价值的定价。可以实施打动人心的宣传效果。
事实情况是，你需要同时从这三个角度来看待定价。
你可以首先从计算产品的销货成本，得出基于成本的销售价格。
接下来，执行基于市场的定价分析，来查看与基于成本的价格相交的地方。
理想情况下，基于市场的销售价格应在你的 COGS 的 3 – 4 倍之内。
最后，执行基于价值的定价分析，来查看你的产品为用户提供的价值是否高于产品成本或竞争产品。
作者
卫朋，公众号：产品人卫朋。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等，喜欢阅读和爬山。
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