如何打造深入人心的品牌识别？

一、品牌识别是什么？

我们的用户或者说消费者，在选择品牌往往是很有主见的，这一点我们得承认……小至运动鞋大至汽车，他们都有明确的偏好，甚至会盲目追捧某个品牌。如果人们追捧的恰恰是你的品牌，那你肯定高兴坏了。打造深入人心的品牌就显得尤为重要。

品牌的铁杆粉丝经常会秀衣服、鞋子或电子设备上的标志，这很容易让人误解品牌就只是Logo，其实品牌包含非常多的元素。

例如，企业名称或产品名称，品牌理念或宣传标语，品牌信誉或口碑，产品包装及设计等。这些都是品牌的一部分，其他就不一一列举了。

广义上，能够所有能把你的业务、产品及服务与竞争对手区别开来的元素，都能统称为品牌。

用户一旦和你的品牌建立情感链接，就可能成为铁杆粉丝和老客户。想成为这种品牌，就不能只是买卖。

品牌作为企业的外在形象，只有有效地触达用户内心，才能让他们相信，你比竞争对手的更合我的心意。

因此，怎么样去识别一个品牌，或者说如何能够让消费者在众多品牌中，容易地识别出自己的品牌，并能够让消费者认出你、记住你、以及认同你的过程，就是品牌识别。

品牌识别诉求是与众不同，诉诸消费者的记忆反应、认知反应。在品牌建设和品牌管理过程中，再好的品牌定位和价值主张，如果不能够让用户清晰识别，就会失去品牌价值或者无从谈起。

二、品牌识别要素有哪些？

品牌识别也可以说是品牌将价值进行主张的表达，是指通过一套系统的设定或设计使得品牌的价值主张能够被清晰呈现，让消费者容易识别，且能够相信品牌对消费者的承诺。

一个品牌识别通常包含了产品层面（如品类、属性、质量/价值、使用场景、使用者联想等）、企业层面（企业组织、经营理念等）、人格化感知（品牌个性、品牌形象、社会关系等）、以及符号系统（视觉表达、品牌故事等）四个维度，定义出能够让消费者识别品牌，并且能够区别于竞争者品牌的要素，这些要素与品牌核心价值主张共同构成丰满的品牌识别系统。

一个能称为强势品牌的品牌必然要有丰满、鲜明的品牌识别要素，科学完整地规划品牌识别体系后，品牌核心价值就能有效落地，并与日常的营销传播活动有效对接，使得企业的营销传播活动有了标准与方向。

品牌定位是灵魂，品牌识别就是支撑灵魂的躯壳，如同从认识一个人到认同一个人的过程，从品牌命名、品牌视觉、品牌理念、品牌形象，就是一个识别品牌的过程。

名称是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶梯的挂钩——里斯与特劳特；

然而，与营销的大多数其他因素相比，名字显得更加持久，因为包装、价格或者广告的主题这些东西都比名字更容易改变。——戴维·艾克

定位，是一个语言概念，是钉子，将定位这个钉子钉入消费者心智的工具就是视觉锤——里斯。

除了上面，一个优秀的品牌还会通过品牌文化来构建自己的品牌识别要素。

三、品牌识别最重要的元素

品牌理念包括了使命、愿景、经营思想、行为准则等，不同的品牌文化理念可以提炼出不同的品牌故事，指导品牌的营销活动，传递给消费者品牌的感性层面的认知，并让消费者感知到品牌温度、品牌精神和品牌价值观，进而对品牌形成独特的识别作用。

当然，想要打造深入人心的品牌识别，让我们围绕着企业，从以下四个品牌要素开始吧。

1. 品牌愿景

这应该是一句表达企业目标和志向的宣言，也是一句自我介绍，应该高瞻远瞩，鼓舞和启迪员工、客户和合作伙伴。

2. 企业使命

企业使命比品牌愿景更具体，告诉人们企业存在的意义，重点在于介绍你们能做什么，提供的产品及服务。

3. 品牌个性

品牌个性是一个反映品牌定位或者说品牌理念的词。比如，有的汽车企业会把品牌塑造成“安全的”，有的则是“豪华的”。

4. 品牌形象

你需要界定品牌的语气调性、配色方案及设计特点，用于市场营销及其他品牌传播活动。

四、如何制定品牌愿景？

要构思品牌愿景，就要弄明白自己的企业代表什么，以及不代表什么。

第一步

思考自己为什么从事这项事业，又是怎么运作的？例如：莫总的公司是为了革新艺术界，销售以废弃塑料瓶制成的艺术品，他的运作方式是将可持续发展与手工艺相结合。

第二步

把你最好主打的产品与你绝不会卖的产品对比。绝不会卖的产品：与你的产品相反、与你的原则相悖的产品。

第三步

试想一下，你的目标受众会怎么描述你的企业？你将来想怎么定位你的企业？

第四步

将前面的答案组成一个励志的句子，要包含你的企业名称、抱负及运作方式。比如，莫总就可以这样写：致力革新艺术界，通过可持续的手工艺变废为宝。

最后，和每一个和你工作的人分享这个品牌愿景，他们理解得越透彻、越认同，你的品牌就会越强大。

五、如何制定企业使命？

写之前，先总结下你的企业到底为客户带来什么价值？

第一步

想一想：你的企业属于什么行业？农副产品、医疗保健、艺术品收藏，还是什么？顾客是哪些人？

第二步

想一想：你的品牌如何满足行业需求？用什么手段（如创新思维、数据、折扣等）？这样做可以让你区别于竞争对手么？还有哪些不同之处？

第三步

将这些答案组成一个简短、通俗的陈述句，避免使用任何行业术语。

莫总的企业使命：追求环保和精美，致力为艺术爱好者打造价格公道的艺术品，每件作品皆由技艺精湛的雕塑家手工定制。

六、如何树立品牌个性和品牌形象？

要树立品牌个性和形象，一切都得从客户的角度出发，想客户所想。

1. 品牌个性

品牌个性要将品牌愿景和使命宣言浓缩成一个词，想想你的品牌给人们的感觉，答案就不言而喻了。

你的品牌让他们感到安全、自由、快乐、兴奋、轻松、自信，还是什么？可以通过问卷调查或焦点小组深挖顾客的真实想法，看看与你的设想是不是一致吧。

2. 品牌形象

如果你的品牌是一个人，你会怎么形容他呢，那就是你要树立的品牌形象。例如：有魅力的、破坏性的、讽刺的、风趣幽默的、严肃的、创新的、传统的、成熟的、青春的、玩世不恭的、权威的、专业的、机智的、可靠的、爱冒险的、叛逆的。

你可能会觉得你的企业充满魅力、创新、很酷、很年轻、聪明绝顶，不过还是通过问卷或焦点小组来验证你的猜想。

七、最后一步

4个品牌要素都制定好了，你就可以综合运用它们来规范市场营销、战略及执行等工作了。

比如，规划广告活动时，品牌愿景能让广告兼顾长远战略，并且紧紧围绕目标；而企业使命能确保广告体现企业的核心业务。

另外，你的广告活动还应该体现品牌个性，让人们感受到相应的情感；广告口吻也应该符合你设定性格特点。

你可以运用这些品牌要素，通过市场营销活动告诉人们：企业提供哪些服务，有什么独特之处，服务对象是谁。这能帮你稳固品牌在业界和客户心目中的地位。

培训营销团队，包括代理商，确保大家都认识这4个品牌要素，并会综合运用，保证各个渠道营销的一致性。

请记住，永远实事求是，要用行动践行你的品牌识别，不能纸上谈兵、空口白话，毕竟，没有客户会为不信任的品牌买单。

八、最后

但凡涉及“品牌”，一定要牢记：

品牌是用户思维，品牌形成于用户心智中，企业能做的是施加影响，尽量让“结果”符合自己想要的“结果”

回归到品牌识别上，一定要注意品牌形象与品牌识别之间的差异与区别，“识别”和“形象”是有区分。识别侧重明确自身的价值内涵，形象侧重对传播对象（消费者）产生的影响，识别是“我是谁”，形象是对外传播后“你认为我是谁”，我们不能完全由顾客决定“品牌是什么”，而是努力让“我说的我是谁”和“你认为的我是谁”是相符合的。

构建“品牌识别”是品牌塑造的重要内容，也是开启品牌增长的重要起点，品牌增长请查阅《2023年新锐品牌增长方法论》及《品牌塑造速成打击》，“品牌增长”系列将把品牌增长路径十六个部分详解。

本文作者 @王不白

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