以“白小T”为例，浅析好生意的逻辑

老高商业与品牌 2023-08-10 23:36:22

一、什么是生意？占据一个属于自己的位置

认知中没有什么，比货架上有什么更重要。

因为，只有认知是空的，我们才有机会去抢占一个位置，生意=位置。

所谓商机：客观的存在于消费者的主观认知之中。你要从外部看市场，从外部定义业务、从外部去塑造产品价值、甚至是传播信息。

洞察、发现、占据位置的过程就是做生意的过程。

当消费者有品类认知、无品牌认知时，最大的空位显而易见的是占据品类空位，让品牌代言品类（品牌=品类）。如果在这个时期，放弃抢先进入代言品类的机会，而去和所谓的竞争对手较真，本质上就犯了一个大的错误——赢了战场、输了战局，错过战势。

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所以，不要只瞄准对手，还要死盯顾客、抓住建立认知优势的机会窗口。

一个决策的质量一是当断则断、一是持续有效期。因为，唯有时间是不可逆的，所谓：机不可失，失不再来，意思就在这里（占据空位的时机窗口）。

为此，德鲁克说：“在规划的过程中，时间决策本身就是一项承担风险的决策，它在很大程度上决定着资源和努力的分配，决定着承担的风险。推迟一项决策本身就承担着风险，而且往往是难以挽回的。”

时间窗口（占据空位）对于大家来说都是一样的，对手一定和我们一样，想赢。

二、什么是好生意？品牌=品类

如果只是卖货，渠道+流量就够了。在卖货的同时，还把品牌给做了，这样的生意既有趣且性感——要在蓝海里做品牌、要在红海里拼供应链。

这个世界上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤；货架上从来也不多一件T恤、也不少一件T恤。事实上，从营销的角度来说：你从货架上看皆为红海，真正的蓝海在消费者认知之中。

1. 品类是基础

从品类思考是生意的第一步，品类是生意的母体、是生意的大盘、基础。只有一个丰腴的品类母体，才能孕育出强大的品牌生命力。所以，产品背后的品类是什么才是生意原力。

都说背靠大树好乘凉、都说站在风口上的猪会飞。

大树、风口，其实就是新品类、就是新机会。

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2. 经营决策大于管理决策

你不能单靠管理的效率去解决经营的问题。作为创业者的第一决策效率是：洞察、发现开创新品类生意的机会。即：市场上有品类基础认知、但在消费者心智中又尚未被强势品牌所占据。

3. 机会是主动分化，抢先占位

分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力。

在一个竞争激烈的认知中展开战争，显然是不明智且需要更多资源的。

新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会。

为此，有品类没品牌，是好生意的基础，一个干净的“大脑”是必要条件。提到羽绒服有大鹅、有波司登；提到男裤有九牧王；提到夹克有劲霸。但提到T恤能够直达消费者心智的品牌是什么呢？

好像，真没有！！！

这才是生意的好机会，在一个2000亿的T恤品类市场中，一直缺乏一个专家品牌。

这确实是个好生意。

发现和选择品类机会是企业家首要的经营决策。

其实，何止是2000亿的T恤没有一个专家品牌，3000亿的衬衣也没有一个主打——舒适的衬衣品牌——这同样是个好机会（有品类无品牌）。

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所以我们希望将来三到五年，整个中国市场的T恤就应该是白小T和其他T恤，所以我们希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小众的品类里面先拿第一，也不能做二的事。——白小T，张勇如是说。

三、如何抓住好生意

1. 消尖产品，饱和攻击

品牌靠什么占领心智，说到底是先给靠过硬的产品。

一个创业者所有的情怀、理念、价值观应该落地在产品上。你的产品就是你的情怀、你的产品就是你的理念、你的产品就是你的价值观。

那些脱离了产品，去谈情怀、理念、价值观的只能感动一小撮人，无法点燃大众。消费者是用脚投票的。

光说不练假把式、光练不说假把式，会说、会练才是好把式。

2. 产品力就是找到、聚焦卖点

差异化竞争的本质是在消费者端，形成差异化的认知，通过认知引导事实，借助事实强化认知。

一方面是产品层面的事实差异化支持、一方面是消费者差异化的认知区隔。

方法是，通过聚焦品类，打造超级品相、打出超级爆品，进而在潜在顾客心智中形成强势认知。否则，产品越多，认知越无法聚焦，就越不赚钱。

从战略防御中争取胜利，基本上靠集中兵力的一着——集中兵力这句话于企业而言就是消尖产品。

3. 如何消尖产品：挖痛点、让消费者看到细节

品牌是产品的神、产品是品牌的形。在品牌之初，消费者是通过产品理解品牌所阐述的、传递的价值观。再好的企业理念、品牌价值观，如果没有消尖的产品去呈现，那只能是空中楼阁。

当你还不是品牌时，消费者以产品评价品牌。

当你成为品牌时，消费者以品牌评价产品。

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所以，产品主义是品牌的基础、产品也是做品牌的入场券。我从来没见过产品做的好，但不是品牌的，我反倒是见了很多一心想做品牌的，死在了产品上的。尤其是在早期市场中，几乎所有的购买决策都由技术狂热者和有远见者决定，最主要的价值领域就是技术和产品——《跨越鸿沟》。

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把产品满足消费者的利益点削得尖尖的——利出一孔，在于产品对需求的满足。

“牛B的营销大师，天生就应该是一个人性弱点的翻译师”，凌晨两点半，我在桌子上写下这句话，特别喜欢。我觉得不只是营销，产品研发、甚至商业模式也一样，就是一定要从人性的底层去理解，变成一个需求的翻译师——白小T，张勇如是说。

比如，在面料上白小T采用长绒棉，后续经过零下180度液氨处理，摸起来十分细腻光滑（体感）。针对于领口脱线、洗过几次就变形，松松垮垮的小白T在领口圈加了两根氨纶丝，同时领口和袖摆采用日本三针工艺，这样的处理使得衣服更牢固，不容易脱线、领口不易变形（体验）。并且，整件T恤看不到一根线头，真正做到了“0”线头（视觉）。

另外与其他T恤相对“轻”形式的包装不同，白小T采用了“重”包装——在包装视觉上进一步，传递出与众不同的视觉差异，进而形成了非常鲜明的品牌调性。

所以我们说：产品是一组满足消费者需求的有形和无形的组合，它包括：核心产品、形式产品、附加产品，理解产品要回归根源，核心在于对于产品所属，品类、特性、分化的理解——核心在于，对于品类特性的发现、理解、占据。

靠什么抓住品类分化、靠什么制造爆款，核心还是落在产品力上。

产品力本质上是对于品类、特性的理解，最终落在产品功能、利益上的极致体现。创始人首先要做一个极致产品主义者。要表现、传达对于产品的极致的追求。