市场营销的十大趋势
2023年都过了大半了，市场营销发展到哪一步了，有什么新趋势？我们通过实战，总结了以下规律：
一、市场营销有三条主线，共十大趋势
- 互联网思维：增长营销、全域营销、直播营销、无界营销；
- 商业思维：叙事营销、体验营销、情绪营销、交付营销；
- 客户思维：科技营销、大健康营销。
二、我们先介绍一下相关的商业概念
1. 增长与营销
营销，主要是获客，偏流量思维；
增长，主要是留客，偏客户思维。
流量运营，是面向弱关系的，单次博弈的；
客户运营，是面向强关系的，重复博弈的。
对于互联网而言：
- 增长就是运营，运营就是零售。
- 零售就是细节，细节就是魔鬼。
换句话说：互联网卖货，不靠销售，靠运营。
2. 营销与销售
销售，就是商家主动找客户；
营销，就是客户主动找商家。
销售就是共识；
营销就是改变。
销售，是因果循证；
营销，是梦想拉动。
销售，是因为看见，所以相信；
营销，是因为相信，所以看见。
换句话说：
营销功夫在门店外，销售功夫在门店内。
所以，营销，最重要的不是卖产品；而是，销售前置和前台接引。
3. 营销和内容
营销内容，就是以商家为核心，推广产品；
内容营销，就是以客户为核心，消磨时光。
营销，是费用；
内容，是投资。
营销内容，一段时间之后，就没有价值了；
内容营销，十年之后，还能带来流量价值。
4. 战略与营销
营销，就是让销售变得多余；
战略，就是让执行变得轻松。
三、市场营销的十大趋势
1. 增长营销
增长营销，就是增长与营销的混合体。换成大白话说：就是既管流量与转化，又管留存与客户。
能不能举个例子？
比如：瑞幸咖啡，首单免费。这是流量思维，产品力没变，而商品力拉升。如果仅到这里，还只是营销，没有增长。但是它要求你下载它的APP。这时，它除了在意单次流量与转化，它还在意有多少日活，还能持续低成本触达？不光生孩子，还管养孩子。
2. 全域营销
全域营销，是极其复杂的。联动关系和运营变量非常多。
当公域流量红利消失后，我们就要精细化运营。首先在公域上，我们有几类客户或者用户呢？
至少四类：
- 公域匿名用户，比如：一个流量在一个落地页上点击了2秒后流失。这个用户是谁？有没有标签？能不能画像？显然是难的；
- 公域莫名客户，比如：在天猫上做了投放，门店流量上涨了30%。这30%上涨，能不能精准定位到投放的每一笔钱？每一条转化路径？既能也难；
- 公域慕名客户，比如：因为某个事件，某天主动搜索门店或者微信公众号的流量大增。没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。这部分来的人往往是因某事件或某KOL转发，慕名而来。
- 公域列名客户，比如：让一些客户填出他是从哪里听到我们品牌的？他是怎么对我们品牌一下子产生好感的？把关系链条列一下，就发现原来是老客户带来的新客户。
对于公域客户，如果想进行客户管理，那营销成本和运营成本太高了。于是，我们要一拆为四：
- 针对单次流量，进行营销转化；
- 针对忠诚客户，进行私域承接；
- 针对优质渠道，营造关键声量；
- 针对公域粉丝，强化社会关系。
3. 直播营销
现在直播（自播和达播），已经成了品牌全域增长的一个标配。以前的直播，都是简单粗暴，直接卖货。后来，东方甄选卖货时讲一些产品之外的内容。
其实，靠内容来带货的直播，是避免当下直播最低价内卷的战略级方向。只是因为内容难度大，需要战略定力与深耕，很多品牌方还没意识到，更没有体会到甜头。
目前，付费直播营销的红利还在，以后就像在商场开门店一样，是常态。
直播营销的核心，是把图文静态展示，升级成视频互动展示，甚至是群体小事件营销。
4. 无界营销
以前，我们靠专业分工，来提升经济总效率和总规模。现在不同了，我们要靠跨界协同，来提升经济总效益和总质量。
比如说：异业营销。这个在以前是不可思议的。当年电视时代，很多品牌方都呈现出综艺文化；现在兴趣电商时代，很多品牌方都呈现出快消文化。
比如：FENDI和喜茶。一个是奢侈品，一个是现制茶饮。本是两个完全不同的客户群和品牌调性，怎么会在一起搞异业营销呢？
无界营销的核心，就是客户在哪儿，品牌的内容和情绪，就在跟着在哪儿。高端客户也会喝茶饮，尽管品牌调性和价值呈现不一定符合，也要杀过去，大幅提升在非目标客户的场景存在感和目标客户的内容渗透率。
5. 叙事营销
叙事营销，是指品牌故事和内容建设，形成了一种新的营销策略和创意风格。
以前是单向输出、氛围营造、形象呈现，现在是双向互动、情绪拉满、消费者品牌。
比如：好多乳品公司都强调一个“从牧场直达餐桌”。这样，不仅产品同质化，而且内容也同质化，甚至品牌形象也趋同。
认养一头牛，就改变叙事的策略与风格。把乳品的产品质量好，改成了奶牛饲养好。把品牌换成消费者主权，就像客户真的在观察一头奶牛的一生。而品牌方，先推概念“买牛奶，不如认养一头牛”，再推认养模式，配合广泛种草和私域承接，有效地避开了同质化恶性竞争。
6. 体验营销
说一句让很多CEO闹心的话：产品只是载体，客户感知价值才是交付标的。
体验营销的核心，把不可感知价值做小，把可感知价值做大。把难感知价值尽可能转化成易感知价值，从易感知价值中提炼产品卖点，对应对客户买点，再升华到小品类大单品，从社会化传播中寻找记忆点、传播点和决策点。
比如：沃尔沃重卡的驾驶性能，就是一个非常难感知的产品价值。如果我们单纯从产品卖点角度，把驾驶性能列成四大指标，再配上精美的广告进行大规模投放，可想而知，效果是极差的。
于是，沃尔沃重卡请了好莱坞明星尚格云顿，站在两辆重卡之间，随着两车往后退，他逐渐成为一字马。这个就是把卓越驾驶性能转化成客户有注意力、可感知、记得住且有社会谈资的一个事件。这个事件，还能进行二次创作。因为大部分人觉得这个视频是电脑加工的，品牌方再推出一个幕后揭秘，证明视频是真实拍摄的。
显然，这种体验营销，社会动员力很强。能把一个普通产品卖点，营造成一个短时间舆论爆发的社会事件。
7. 情绪营销
情绪营销，已经成了产品同质化、内容同质化、品牌趋同化之后的一大抓手。
我们经常说：卖得好的汉堡包，卖的不是汉堡包，而是亲子关系。这里指的就是情绪营销。
还有Uber不务正业，经常搞些莫名其妙的活动营销，其实都是在撩动目标客户和粉丝用户的情绪。
就连以性感路线著称的维密，也开始降低身段，强调女权主义了。为什么呢？这几年内衣行业受女权主义、向内悦己的驱动影响，已经不是一个简单的情绪价值了。
现在抖音快手上达人分销，往往是以最低价高佣金这些情绪价值为主流的，这恰好说明了很多品牌在情绪价值挖掘上还处在低层次状态，上升空间还非常大。
8. 交付营销
很多人都说产品是最重要的，所以产品是一。按照这个思维，我们交付给客户最重要的就是产品了。
我们换个思路：产品是满足客户需求的，品牌是连接客户情感的。这么说起来，我们交付的东西，似乎不只是产品，还有更多。
比如：米其林三星餐厅，就是不务正业，搞了一个内容型品质生活的餐厅严选。这个交付算什么呢？
比如：大众点评，成为中国最大的线上餐饮流量入口和客户口碑库。这个交付又算什么呢？
比如：早年真功夫，说洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是为了中国下一代孩子提供更健康的早餐，引发了社会舆论，这个交付算什么呢？
渐渐地，我们发现，一个企业交付的成果，可能有产品价值、客户价值、商业价值、资本市场价值、社会价值等诸多维度。维度越高、越深，越就容易建立商业模式的竞争优势，就越容易跳出产品价格竞争。
9. 科技营销
这几年科技进步太快了，每个人都渴望接近科技、享受科技带来的红利。
所以，科技营销，早就不是以前的产品功能、技术的宣传和解释了。科技营销，是对未来美好生活品质的一个承诺和门槛。
不仅仅是特斯拉靠硬科技把汽车消费品做成了一骑绝尘，现在就连食品饮料这些快消品都要靠科技感，才能突出重围。与此相反，小家电等原来主打科技的，现在开始反向快消品网感化。
有很多有技术门槛的科技型产品，营销效果都不好。主要还是产品思维太重，不太善于把产品卖点，转化成客户买点。
还是那句话：客户并不需要你的产品，客户需要的是解决他的问题。
所以，针对科技型产品的营销，必须要注意：营销不是卖货，而是解决客户的问题，特别是解决某个场景下的客户痛点。场景，是产品与需求的媒介。这是很多科技型企业，是严重缺失的。
10. 大健康营销
我们中老年人越来越多，有钱有闲，针对健康与锻炼的意识，远超以前中老年人。
包括年轻人，化妆品、保健品都开始主打抗初老了。
大健康营销，核心就是成分党、配方党、场景党、功效党。整个社会共谋，把益生菌、玻尿酸、多钛、膳食纤维、低糖低脂低卡等商业概念做深做透，形成一个波段爆发式的范围经济。
未来十年，我们面临着诸多不确定性，而大健康营销，是为数不多的，可以预见的确定性之一。
大健康不是只讲滋补、营养，涵盖面非常广泛，包括家居、服装、心理、生活方式等几乎涵盖了消费的方方面面。
这时，就给我们提出了很多有意思的课题：比如，很多滋补品是有品类无品牌；很多营养品是有原料无成品价值感；很多高级原料在终端无超额溢价；很多大健康的生活方式，客户没有支付意愿，等等。
还需要特别提醒的是：大健康营销，千万要关注视频号中老年购买能力和流量红利。
四、小结
我们总结了市场营销十大趋势，沿着三个维度：
- 互联网思维，本质是品牌网感化和渠道网络化。
- 商业思维，本质是客户注意力和体感、口碑传播的强化。
- 客户思维，本质是客户认知成本相对比较低的教育路径。
营销，是体系化、多变量、长周期的一项资产。
好的营销，会让销售变得多余。
好的营销战略，会让营销动作变得简单。
再补一句：
快，不一定是好；而好，一定是快。
作者
曹升。灰度认知社创始人，大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考，降维打击。
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