从茶饮品牌看IP角色的三大门派（2）——“气宗”之茶颜悦色

编辑导读：说到奶茶品牌，茶颜悦色一定是绕不开的。这个扎根在长沙的奶茶牌子，是如何一步步走向全国的？从茶颜悦色，我们可以学到什么IP营销的知识？本文作者对此进行了分析，与你分享。

任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。

—— 陈格雷

IP“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”！

起点：由品牌的定位或是亚文化圈层入局，迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好，趋势。

备注：华与华在理论上将超级符号提升到文化母体，可是实践中，大部分是浅尝辄止。

基本理念：IP角色是品牌定位&亚文化的显化

核心功能：沟通和互动

一、代表品牌：茶颜悦色的“本土”

1. 紧围“新中式花果与茶”定位，以无形（亚文化）胜有形（超级符号）

有“新中式花果与茶”这样清晰的定位，茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心，为品牌注入“新中式”文化，延展“新中式”连接，创造“新中式”价值。

在五感（体验）演绎上，茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创，早已跳出了“颜值”的束缚，以中国文化的广度和深度打开想象空间。

1）首先，“团扇、佳人与窗花”的logo“土”而不俗

以古风的高贵和典雅，传递出女为悦己者容的唯美，同时“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”。

2）在IP产品化上，将中国本土文化宝藏表达得淋漓尽致。

• 视觉形象登峰造极，既有宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册的应用；也有花重金买下《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权；还有各种与时俱进的。

• “ 知乎，茶也” 系列，将宋词、传统水墨色、以及传统中国画的经典意象元素等结合，打造自成一派的的中国文化符号。

• 独树一帜的海报，隶书、人物、水墨山水、漫画等等中国传统文化元素扑面而来。无论是品牌，新品，促销，节气，甚至是招聘海报，以中国风来传达品牌和产品的核心，让用户获取信息的同时，更像是欣赏一幅幅画卷。

• 语言体系无出其右，“幽兰拿铁”、“芊芊马卡龙”、“烟火易冷”、“栀晓”、“蔓越阑珊”等，在产品命名和各类文案上美妙而美好；

• 长沙俚语和摩的、过早等地域元素的植入，让一杯杯奶茶渗透到当地用户的情感中。

• 还有，茶颜悦色开发各种文创：调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边，它们与传统文化的嫁接相当惊艳。

3）IP情境化（店面体系）中，对中国文化极尽所能的挖掘。即使故宫，喜茶，也得望其项背。

以标准店(茶颜悦色)覆盖，外卖店(欢喜殿)夺势，新零售店(茶颜游园会…)进取，主题店创造“新中式花果与茶”IP领袖地位：

•  方寸间·桃花源，“桃花源”是中国人千年挥之不去的情节，是世外，也是人间；至于方寸间，是因为店面不大，仅方寸之地，取方寸心田之意。

• “江枫渔火” ，以唐代张继诗作《枫桥夜泊》中的意象为设计灵感，再现诗中场景 。

• “ 别有洞天” ，以中国传统文人的禅修意象和修心养性之所为设计灵感，营造出真实的洞窟场景，堪比一家石雕博物馆。

• “竹林煮茶”，以中国传统文人最爱的竹林为设计元素，以清幽的品茶空间，再现闲云野鹤的意境：

• “少年时”，灵感源于“ 鲜衣怒马少年时，一日看尽长安花” 诗句中的意象，有怒放的鲜花，也有少年意气风发的设计元素。

• “活字店”，复古的空间饱满地展示了活字印刷的前世今生，利用几何体的无限组合展现“活”的精神。

就这样，无穷尽的中国文化宝藏打底，茶颜悦色破“土”而出：本土（中国本土）又不土气；品味又不高冷；文化又不文艺；市井又不庸俗。

至此，茶颜悦色以无形（亚文化）胜过、超越了有形（超级符号），自成一派，并与品牌融为一体。

2. 以“家人”IP个性，与用户连接

创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位，孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——贴心的、市井的、温暖的文化气息，就如同家人一样，贴心却不过度热情（咖门）。

特别是在用户关系和社群营销IP化上，茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。

• 比如，当大部分品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理：记录下成长路上遇到的各种开心与烦心事，并与粉丝分享；评论区里，总有唠不完的嗑、打不完的趣，各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣…….；

• 茶颜悦色也为团队打造不同的“家人”人设。创始人吕良艰苦朴素、话痨、逗比：骑着电动车巡店，羽绒服破了就用胶带粘起来；品牌部是“幼儿园”，文案们是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。

• 小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题；对出品不满意，任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”，将“温暖”与“市井”完美交融，将“有趣”与“贴心”叠加放大。

3. “家人”IP角色，“更细节”中“养成”

与超级符号派最大的不同是，文化价值派必须以“更细节”“养成”。

更细节不是细节的比较级，不是比细节更细，而是底层逻辑的本质不同，细节是产品角度的社交准则，更细节则是用户角度的产品哲学。

——吴声

• 无论什么时候走进门店，都会听到“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”；对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”一天八小时，重复上百遍；

• 二十四节气的时候，对到店的每一个顾客说当天应该吃的食谱；下雨的时候，门店准备的有及时伞；他们会给门店附近的环卫工送茶，会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号…….。

• 再比如茶颜要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶；如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。

平等真诚地对待用户+共同成长，成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。

二、文化价值派的优势和问题

相比容易上手（让人记忆）超级符号派的“剑宗”，文化价值派“气宗”入门较难：

• 首先，品牌自身要精准的定位，还要找到一个合适的切入点，并构建鲜明的IP角色（个性/人设/理念/态度）。

• 第二，IP角色要和产品/服务/情境等充分结合，多点触达用户，比如产品内容化，场景情境化、社群营销IP化等，才有可能真正激活IP的文化价值属性。而不仅仅是内容创作、 活动和跨界等营销层面。

• 最后，文化价值派需要长时间的培养，持之以恒的行动，才能略有小成。在中国，大部分品牌很难有定性和时间去坚持某一件事。

但是“气宗”一旦小成，破圈就是迟早的事情，在当下这个时代，跻身前列也更容易，即使遇到危机，因为用户“养成”，容易沟通和理解。

江小白，清晰的“青春小酒”定位，独树一帜的IP角色（2012年），持续地养成，终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。

2018年出现的开山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先锋派”的人设，“新国风”IP，亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。

反观三只松鼠和旺仔，在从“超级符号派”转向“文化价值派”时，因为缺少清晰的定位和人设，为IP而IP，为跨界而跨界，走了很多弯路。

即使现在，三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白，三者个性上是没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位，在IP上苍白无力，不要说养成和成长，在沟通上都没有体现。

令人惊奇的倒是旺旺的旺仔，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点，在无序地疯狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活，并开始反哺旺旺。
再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“儿童”的定位，“妙趣挡不住”的理念，”好吃又好玩”的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了70年的IP不败传说。

三、文化价值派的正确路径

文化价值派的品牌IP，要与用户和品牌共同成长，这一点毋庸置疑。

否则就会像“生活很简单”的江小白，出圈后，不思进取，在养成和创新上无所作为，在IP人设上没有与时俱进，面向Z世代就有点应对无力。所以，在后来推出了“江记酒庄”、“果立方”、 “三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品，已没有了“江小白”这一IP的影子。

因此，以文化价值立足，用鲜明IP角色入局后，更为关键的是，坚持和行动“养成”，更细节的体验，多触点全面IP化，最终与品牌融合，甚至反哺品牌，这也许才是文化价值派IP的正确路径。

参考：

《茶颜悦色：新茶饮的第3种可能》/《茶颜悦色爆红背后》

作者

品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化！

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