新消费品牌风起的小众行为学
编辑导语：新消费浪潮的涌起让许多新消费品牌站到了消费者面前，而伴随着消费人群的改变，新消费品牌们也纷纷结合用户群体的喜好与行为特征来进行各方位的布局，渐渐摸索出了一套移动互联网时代里、相对有效的营销方法论，本文作者就此进行了探讨，一起来看一下。
最近经常在公司看到小伙伴午饭后，从几个精致的瓶瓶罐罐拿出五颜六色的药片一把吞下，仔细问了这些标榜“朋克养生”的年轻同事，这些药片原来是保龄胶囊、葡萄籽、奶蓟草、抗糖丸等等，正应了那句网络流行语：“年轻人熬最晚的夜，敷最贵的面膜”，现在又多了一条“磕最贵的保健品”。
近年一批新兴的消费品牌迅速受到消费者的青睐和追捧，究其原因，是他们在充分洞察和研究目标人群、媒体平台和销售路径后，从产品定位、品牌营销、渠道整合这些方面都形成了新颖又独到的打法，在更短的时间内占领了年轻用户的心智，打造出一套新消费品牌的小众行为学。
一、恰中时代的潮流基因
消费时代的跃迁必定源于消费人群的改变。
如今，大量90后和95后伴随着消费升级的成为了新消费的中坚力量，其中95后更是消费潜力巨大。他们拥有和其他人群不同的消费理念，更在意产品的颜值、品质、消费体验、性价比等因素，追求个性和潮流，比如熬夜作死搭配养生续命，超前消费只为兴趣悦己，觅新猎奇成为心理常态……这些人群特征为整个消费市场注入了新的契机。
（数据来源：CBNData消费大数据）
新消费品牌的首要目标就是要恰中这代年轻人对潮流趋势的关注点，从大品类中锚定细分品类，将产品功能和人群兴趣相结合，并以此为突破口在大品牌的市场中撕裂一道口子，将其打造为针对特定小众人群的潮流品牌，我称此策略为潮流定位。
“健康”对这代年轻人无疑是一大痛点，才会带动养生、代餐等众多细分消费赛道变成一种潮流。新锐品牌WonderLab携“小胖瓶”代餐奶昔强势力切入赛道，通过其开创的奶茶风味和口感，迅速成为席卷全网的爆款产品。
与过往代餐产品不同的是，WonderLab采用了时尚感与运动感兼备的小瓶包装，更符个性前卫的用户心理需求；同时在多种口味奶昔中添加了可嚼颗粒，让“代餐”成份真实看得见；基于扎实的产品力，WonderLab更是把奶茶概念打到底，和喜茶联名推出“喝不胖的奶茶”代餐奶昔，低脂奶昔和高热奶茶反差地“玩”在一起，在社交媒体上俘获了大批95后消费群体的心。
在颜值、口感和创意的三重加持，WonderLab在舆论场中精准地恰中了时代年轻人群中的潮流基因，成立第一年多便售出3000万瓶代餐奶昔，开创了属于年轻消费者的新消费健康品牌。
二、破局由点到线再成面
受益于90后、95后人群带来的的流量红利，消费品领域已然形成了一个属于本土新消费品牌的风口，而这无不与品牌传播环境的变化息息相关。
在媒介愈加碎片化和多元化的今天，消费者人群已经被重新分类和聚拢，形成了拥有共同爱好、态度和价值观的社交圈层与消费圈层。因此不论什么品牌，都很难以一套广告去穿透所有市场和人群，而是尽量去迎合自己潜在用户群体的需求，去定制他们关注和喜爱的内容。
在这种情况下，具备多圈层人群属性的社交媒体就成为了联结品牌和用户的平台，品牌长期在这类平台上输出优质内容与用户沟通互动，通过精准营销、场景营销来塑造品牌形象，让品牌在社交舆论场中激起的一片片“涟漪”聚合成线，最终形成合力向全平台扩散、实现破局。
比如在近些年火热的“国风”这条主线上，涌现出了不少主打中国文化与时尚潮流的国风品牌。但中国风不是中国元素的堆砌叠加，只有国风与品牌文化底蕴的融合，才能让国风圈人群产生价值共振。
在这方面，新锐彩妆品牌花西子通过一系列破圈营销动作，被行业公认为是乘国风之势扶摇而上的佼佼者。
花西子在产品设计上非常强调国风，以复刻东方的传统工艺，传承微雕、浮雕等多种精妙技艺，把国风艺术成功嫁接到了产品上，在方寸之间展现出锦绣河山的恢弘与壮丽之美。
首先最容易与花西子擦出了火花的当属国风大IP“汉服圈”，合作典范就是在2020年与西塘汉服文化周这类“国风盛宴”的积极联动，以指定彩妆品牌的身份打造“花西子创意妆造大赛”。
花西子同时将官方微博打造成与粉丝的社交互动阵地，推荐适合汉服造型的彩妆攻略，在评论区积极与粉丝讨论化妆技巧，描眉点唇间复现东方美人，传统古装汉服与花西子东方彩妆也形成了强绑定。
以国风为基础，花西子还通过跨界合作向音乐、时尚、游戏、二次元等泛国风垂类扩散，触达更多类型的潜在用户，深化品牌的整体认知。
比如音乐人周深X方文山为花西子定制品牌同名歌曲《花西子》，联合热门游戏《剑网3》特推出七夕定制雕花口红，与粉丝共创花西子虚拟形象等动作，都在助力品牌裂变式破圈。花西子在国风美妆界中，打造出了独特的东方美学，将中国风营销玩出了更高级的层次。
国风的兴趣人群都是20岁上下的Z世代年轻人，用户粘性非常强。花西子以国风作为品牌营销主线，让不同类型的国风兴趣用户对品牌产生了极高的好感度和忠诚度，树立起品牌的核心竞争力，进而将品牌信息扩散到更多圈层人群，拿下“国风第一美妆”的空白市场占位。
三、品效协同成就一颗“大众心”
小众品牌想要升级为主流，在找对人、说对话后，最重要的是通过合适的渠道促成转化。
在营销费用和流量成本陡增的当下，电商平台已达到了高度饱和状态，不是流量少了，而是商家多了，特别是同质化的商家内卷严重，仅仅靠互联网电商，没有线下店渗透广大的下沉市场，还走不通的。
对渠道颇有研究的品牌也逐渐摸索出了一条“线上引爆+线下覆盖”相结合的销售模式：品牌在社交平台，通过明星代言、KOL种草，打造推广热门爆款，在线上先火起来，快速抢占消费者认知，同时基于完善的线下渠道，进行大面积铺货，让线上信息二次触达目标消费者，加深消费者对品牌的印象，在这样长期持久的互动中，不断促进销售转化。
国内麦片领军品牌欧扎克，算得上是成功整合线上线下渠道资源的代表。
欧扎克在成立伊始，一方面立足产品研发，自建全自动化生产线，打造多元化的产品矩阵，另一方面极具前瞻性地拓展线下渠道，截止2021年上半年，欧扎克入驻线下商超10万多家，覆盖全国95%线下商超市场，品牌市场占有率超过98%。
点睛之笔发生在2021年4月，欧扎克在微博官宣顶流明星肖战为品牌代言人，成为了互联网上的热点营销大事件，借着微博平台强大的社交影响力、圈层渗透力以及庞大的用户体量，全面引爆了年轻人群与粉丝群体对欧扎克的关注与兴趣。肖战代言官宣博文中内嵌的旗舰店33万份肖战同款礼盒在1小时内售罄下架，当天线上GMV近1亿人民币。
与肖战相关的产品与物料也同步入驻欧扎克的线下渠道，直接触达到三四线城市“小镇青年”这一消费新贵。不但让线上关注肖战代言事件的消费者在线下也能买到同款，更加深了肖战与欧扎克的品牌联想，激发了目标人群的情感共振。
通过高光的线上引爆和完备的线下深耕，欧扎克不但有效树立了品牌形象，快速实现了品牌跃迁，更交出了亮眼的成绩单，先后登上天猫新锐食品销量榜、微博针不戳爆品榜等多个新消费品牌榜单，以品效协同引领国内新锐品牌崛起，逐渐成为消费者认同的主流。
趋势观察家詹姆斯·哈金在其著作《小众行为学》指出：
互联网时代把自己定义为独一无二的个体，但他们又在无时不刻寻找归属感。透过表面诉求，深刻洞悉消费者内心所追求的标签，是塑造新时代品牌文化，俘获消费者品牌信赖的关键。
移动互联网时代，新消费品牌在人群更替和媒介变迁中，渐渐摸索出了一套“潮流定位、圈层渗透、渠道一体化”的小众营销方法论。
对于大多数想进入市场的新消费品牌来说，瞄准一个巨头们还未布局的细分赛道，并在这条赛道上占据先机，一旦这个策略奏效，新消费品牌就算是迈出了走向主流的坚实一步。
作者
寻空，公众号：寻空的营销启示录（公众号ID：xunkong2005），资深品牌营销人，商业观察者，社会化营销探索者。
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