12个品牌案例拆解：核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”
编辑导语：市场上的品牌越来越多，如何抓住消费者的吸引力就显得尤为重要。你还在用“品质优良”、“货真价实”这类平庸的词来宣传自己的产品吗？作者对12个品牌案例进行拆解，总结出核心卖点及卖点文案的6个“黄金法则”，我们来看下吧。
你还在用“品质优良”、”货真价实“、”品质保证“、”天然无添加“、”匠心品质“这些平庸的词来宣传产品吗？
这些词句已经过度使用，被用滥的宣传文案，消费者对这些很虚的词已经麻木无感。
今天我们来探讨一下产品的核心卖点及卖点文案遵循什么原则？
每个产品都有很多卖点，但核心卖点只有一个。
人们也只能记住品牌的一个核心特征，提起宝马就是驾驶体验，提到沃尔沃就是安全，提到奔驰就是豪华。元气森林0糖0脂0卡、汰渍去污渍、碧浪机洗洗衣液、瓜子二手车没有中间商赚差价。
一、什么是核心卖点？
核心卖点就是找到所有卖点中最有价值的那一个点，但不一定是产品本身卖点，而是与竞品比最具有差异化和竞争力的点。
比如，“更适合中国宝宝体质”就是飞鹤奶粉的核心卖点，为什么是这一个核心卖点？
大家都知道2008年三聚氰胺事件，很多父母对国产奶粉失去信心，洋品牌几乎成为了第一选择，买奶粉都认准是不是进口奶源。
但是，现在飞鹤奶粉告诉你，国外的虽好但我们的更适合中国宝宝体质。
非常的完美打法。
核心卖点就是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化，用全部的力量投进去。只有在一个核心卖点上投入全部的力量，才能击穿阈值，被大家记住。
很多产品没有核心卖点，一次宣传十几个卖点，把产品的各种优势罗列出来，说了一堆优点，消费者反而一个都记不住，你想代表全部，最后什么也代表不了。
为什么很多企业喜欢宣传产品所有的优点？
原因是没有找到一个最核心、最有价值的卖点，还有一个原因是害怕选错卖点，不确定这个卖点消费者是否感兴趣，索性就把所有的优势都写上。
我把卖点分为：核心卖点和产品优势卖点。
核心卖点：就是与同行相比最有竞争力和差异化的点。
产品优势卖点：就是产品本身具备的优势、销售优势、权威认证、原材料、特殊工艺、包装独特造型等。
核心卖点回答消费者为什么选我，产品优势卖点是为核心卖点服务的，是核心卖点的信任状，是为了让消费者相信你的核心卖点。
还是拿“飞鹤奶粉举例”。
为什么选择我：“更适合中国宝宝体质”，这是核心卖点。
何以见得？
“58年专注研究中国人体质”、“一年超1亿次被妈妈们选择”、“黄金奶源地，2万年黑土地精华沉淀”、“优质草原，1095天自然净化”、“营养保障，5种核心有益元素”等，这些是产品优势，它们能让核心卖点“更适合中国宝宝”变得更可信。
二、核心卖点的3个黄金法则
解决真痛点，给真利益、真价值。
第一黄金法则：解决真痛点，是真痛点不是不痛不痒的痛点。比如，“元气森林0糖0脂0卡”是解决真痛点，“怕上火喝王老吉”是解决真痛点。
第二黄金法则：真价值，产品价值及产品附加价值。
社交价值（高颜值、话题性、有趣、有内涵、懂我、参与感）比如喜茶、三顿半、星巴克。
产品本身价值（品质、实用、解决问题、超预期、包装、符号）比如小米一开始以性价比作为核心卖点“为发烧而生”。
彰显价值，比如LV、 奔驰、爱马仕、百达翡丽；
第三黄金法则：真利益，消费者立马能感知到的利益。比如“没有中间商赚差价”、“3000元开新车”、“更适合中国宝宝体质”、”充电5分钟通话2小时“、“云耕作物真红糖，真的暖”。
很多人认为核心卖点就是一句口号。
其实，它不仅仅是一句口号，而是把核心卖点作为战略。
比如，飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略，所以58年专注中国人体质研究。
再比如，阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，为了实现这一战略，用淘宝、天猫、支付宝、金融服务等业务组合来实现”让天下没有难做的生意“的战略。
云耕作物把“暖”作为战略，真红糖，真的暖；洽洽坚果把“保鲜”作为战略，“掌握关键保鲜技术”。
一句口号既是核心卖点，又是品牌的战略。这也是品牌口号的验证标准，你的这句口号能不能指导企业做决策。
小结：
什么是核心卖点？与竞品比最具有差异化和竞争力的卖点；
核心卖点是找出最有价值的那一个点，然后把这一个点最大化；
核心卖点3个黄金法则：“解决真痛点，给真利益、真价值”；
核心卖点不仅仅是口号，而是品牌的战略。
三、卖点文案遵循什么原则？
我看了近100张产品详情页，总结了卖点描述的3个黄金法则。
产品文案创作的方法有很多，我把最重要三个原则提取出来分享给你。在之前的文章中我也分享过很多关于产品卖点的方法，可以去看看。
产品很好，感觉有很多优点，有很多卖点可以给消费者介绍，但一到介绍时就词穷了，不知道如何把产品特点、优点、功能介绍清楚。
怎么把产品的核心卖点传递给消费者，还要说动消费者，产品卖点描述非常重要，尤其是电商详情页和产品海报。
我总结了三个黄金法则：秒懂、顾客价值导向、虚实结合
第一黄金法则：秒懂
这个快节奏、信息满天飞的时代，人们越来越没耐心，注意力越来越分散，产品介绍页尽量让消费者秒懂，不要让消费者思考。他们也不会思考，看不懂划过就是，不会停下来慢慢看或慢慢听你说。
我们来看两个扫地机器人的案例。
我去找了米家扫地机器人和科沃斯扫地机器人产品详情页做对比，看看他们是如何把高科技技术，用秒懂文案来介绍产品的。
我们来看看两家扫地机器人对“精准避障”的描述。
米家扫地机器人是这样描述的“无人驾驶级感知精度”，你就算不懂这个技术，但是你一定懂无人驾驶级感知精度的价值。
科沃斯是用“更聪明”来描述精准避障。只有形容人才会用聪明，通过聪明来体现产品的智能。
两家对精准避障的描述不同，但他们的目的一样，就是让你秒懂其产品价值。
市面上很多产品，害怕消费者不知道自己很专业，在产品介绍页上强调各种技术，各种专利，好像说太直白会显得自己很LOW，不高大上。
当你在说各种专业名词的时候，其实消费者一脸懵逼，并不觉得你的产品有多好。
乔布斯在宣传新产品时，也用了通俗易懂的语言，“把一千首歌放进口袋”没有过多的解释，一句话就能让你知道产品的核心价值。
如果产品卖点消费者不明白、不理解，产品好也没用。你很优秀，但每次都装深沉，让人看不懂，也很难让别人喜欢上你。
与其说拥有5000毫安大电量电池，不如说轻松刷剧一整个下午。与其说拥有专利闪充技术，不如说充电5分钟，通话2小时。
在无人机还不被大众熟知的阶段，大疆无人机宣传的是“会飞的照相机”，这样就能让消费者一听就懂。
最近小度智能巨屏电视V86的广告刷屏了，一方面是有趣，另一方面是真的秒懂，很多网友都说，哦！原来86寸有这么大，好大、真大、怎么这么大。
现代广告教父“克劳德·霍普斯金《文案圣经》一书是这样定义广告的：“把广告当作推销员”。谁也不愿意一直听推销员罗里吧嗦的一
直说过不停，所以文案必须做到简明、清晰、令人信服。
产品卖点文案“秒懂”是第一准则，只有让消费者懂你，才可能喜欢上你。装深沉、装高大上、只会离你而去。
第二黄金法则：顾客价值导向
顾客一定是因为价值而购买，这个价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益。
顾客价值导向的方法非常简单，只需要回答一个简单的问题就行，“有了这个，那又怎样？”例如，下面的卖点文案，前半句是产品本身价值，后半句是解释“有这个，那又怎样？”，后半句是消费者的利益点。
不要只说功能，而要精准说利益，人们购买东西不是为了功能，而是为了从中获得利益。
比如，女生买面膜不是为了里面的玻尿酸、蜗牛酸、还是植物精华，他们最终要的是水嫩的肌肤，想要变美。
再比如，“5200mAh大容量电池”，这就是企业导向的文案，只说了产品价值，而没有说利益点。
这么大容量的电池对用户有什么用？
一次扫完240平米超大户型，这才是消费者需要的利益。人们不会为了5200mAh大容量电池而下单，而是为了大电量背后可以一次扫完超大户型而下单。
我们在看一个产品介绍的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”。
比如，“云南白药牙膏帮你缓解口腔问题”，“格力新一代中央空调用电省一半”就是这么直接告诉消费者需要的利益。
企业往往站在自己的角度去思考，过多的强调自身的价值，而忽略了顾客使用过程的价值。
如果产品卖点描述，没有帮助顾客理解，帮助他做决策，那么顾客只能放弃。
第三黄金法则：虚实结合
产品卖点文案，除了实实在在能够感知和验证的实卖点之外，还需要有虚卖点。
什么是虚卖点？
就是只能靠感受才能领悟的卖点。
比如，“葵中之皇，口口留香”很虚，需要去感受才能体会，但这种体会可以改变消费者对产品的认知。
虚卖点相当于是设计和绘画中的“留白”。全是功能价值、使用价值、产品各种优点满满当当的，消费者看了也会累。
适当的留白，给消费者一点想象的空间，让他去体会。
再比如金龙鱼1：1：:1是实卖点，消费者能直接感知到是调和油，而黄金比例、平衡营养、科学好油就是虚卖点。
虽然这些虚卖点看不到、摸不着，但能改变消费者的认知。
比如，“在海拔1000多米的大山里养足300天”是实卖点，可感知可验证。“在大山任由奔跑，每一只猪都练出完美曲线，这就是虚卖点。它可以加强消费者的对跑山猪的理解和认知。
需要注意的是，实卖点是虚卖点的基础，虚卖点需要有实卖点的支撑，不然就是自嗨、吹牛。
总结，本文主要说了三个问题。
一、什么是核心卖点：与竞品比最具有差异化和竞争力的点，不一定是产品本身卖点。
二、核心卖点的3个黄金法则：解决真痛点、给真价值、真利益
三、卖点文案的3个黄金法则：
秒懂，秒懂才会爱上你，装深沉只会离开你。
顾客价值导向，顾客一定是因为价值而购买。
虚实结合，实卖点让消费者感知到产品价值，虚卖点改变消费者的认知。
作者：周恩勇，公众号：尺子周品牌研究所（hello03569）
作者 @周恩勇
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