品牌占位被取缔，搜索铺“量”正当时？

编辑导语：现今时代，流量入口越来越多，品牌方必须加大其成本投放，才能让用户看见，这越来越考验品牌方的能力。无论是品牌的内容输出还是信息的获取，亦或是品牌相关的其他方面，都是难上加难。本文以品牌占位为话题来说明这一问题，我们一起来看看。

随着流量入口的多元化，用户在内容获取上有了更多的选择途径。对于品牌方而言，搜索引擎也从流量来源的主要渠道变为流量来源渠道之一。

用户对优质内容的获取需求从始自终都是不变的，为了更好的满足用户这一需求，平台方对内容输送的方式也开始由主动搜索转变为主动推荐。

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最近，“大湾区五人组”频频上话题热搜，大量的网友都把目光投射到这个组合上。在网友的一系列关注路径之下就会自动触发各个平台的算法机制，为用户推荐更多与话题相关联的内容。

每个人都有无穷无尽的潜在需求，这些需求只有在特定的环境之下才会被激活。在我看来，用户对内容获取的需求都起源于推荐下的刺激。在媒体报道、广播宣传、户外广告、日常社交……等环境下才激发了用户对相关内容探索的潜在兴趣。

• 在候机室看到一款能自动跟随的行李箱，激发了你对该款行李箱了解的兴趣；

• 奥运冠军杨俏的美甲上热搜，掀起了一阵美甲比拼大赛；

• 在朋友的推荐及自己进一步的了解过后，你对新能源车有了更客观的评价；

• ……

内容推荐的场景起到用户激活及用户转化的作用。内容搜索则在第二梯队以替补的角色对用户进行“二次加工”，以求实现用户价值利用的最大化。

当然，这里有个很重要的新提，你是否实现了品牌搜索占位？否则，内容搜索的“二次加工”就无从谈起。

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随着信息的大爆炸，搜索功能承担着越来越重要的角色，这非常考验品牌方的内容输出水准及平台方的内容匹配能力。

2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2020年3月，中国搜索引擎用户规模达7.50亿，较2018年底增长6883万，占网民整体的83.0%；手机搜索引擎用户规模达7.45亿，较2018年底增长9140万，占手机网民的83.1%。

不难发现，搜索需求仍然无处不在，也是用户主动获取信息时不可缺少的工具。只不过随着内容入口的多元化，用户选择搜索的入口从以百度为首的搜索引擎开始延展到诸如微信、知乎、抖音、小红书、今日头条等平台。

不管用户是从哪个平台进行搜索的行为，品牌方最为关注的就是如何才能确保用户搜索到的信息里面，首先或优先展示与品牌自身相关的信息内容。

这就需要根据前面所说的“品牌搜索占位”这一方法来实现。

所谓品牌搜索占位，就是将与品牌相关的内容能在各主流平台中进行关键词词条占位和强关联内容布局，平台上的关键词也就形成了一个个的流量入口，为企业源源不断的引入平台流量。

品牌搜索占位由付费广告及自然排名两种形式组成。付费广告主要有品牌专区、竞价排名等形式。除了付费广告之外，其它的都归属于自然排名位。

百度品牌专区&竞价排名广告

百度自然搜索排名

从较为理想化的视角来看，利用好品牌搜索占位，可以让一家公司从“不为人知”到“人人皆知”，从小企业到大企业，逐渐成为世界知名的品牌。

相较于付费广告的高成本投入，自然排名占位则是一个非常高性价比的引流方式。而且具有较强的权威性和公信力，尤其是结果中反馈出来的百科、用户使用体验等，会极大地影响用户对品牌认知和购买决策。

SEO（搜索引擎优化）就是品牌在各个平台实现自然排名搜索占位的重要方式。

SEO具有很强的延展性，从广义上来说，SEO研究的不是搜索引擎，而是平台。关于SEO这块之前也有写过一篇文章，有兴趣的可以看看《SEO正在翻红》。

内容推荐靠的是数据和算法做为支撑，内容搜索也是一样。算法就是为优质内容获得更多曝光而服务的。SEO的目的就是让企业的内容更符合平台对优质内容的判断标准，从而抢占更优的排名位置。

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搜索引擎之所以成为PC时代下流量的主要入口，就是因为它几乎打通了所有互联网上的信息。

在移动互联网时代下各个平台都在建设自己的生态闭环，导致搜索引擎在内容连接上的核心优势不断被削减，用户无“利”可图自然就逐步转移到其它的内容平台。

为了快速扭转局面，以百度为主的搜索引擎不断加大对自家产品的扶持力度，希望能得到更多内容源的掌控权。这是一场与时间赛跑的竞赛，一旦用户在其它平台养成了习惯后，用户的拉新成本将会变得高昂。

在百度搜索关键词时，搜索结果页有限的排名位上百度系的产品几乎占了一半以上的现象比比皆是。比如百家号、好看视频、百度知道、百度贴吧、百度经验、百度小程序……等。百度系产品的强势出击也进一步吞噬了一大批中小企业的搜索占位流量。

百度一直在强调原创内容，只要你们的内容足够优秀我就愿意在自然排名上给你预留一些流量。但其实它们越强调的东西说明它们越不可控。

有内容就有用户，有用户就有内容，但有用户不一定会有好的内容。

用户发布的原创内容多半是低质量、重复度高、广告性质强的内容，不妨回忆下早期的论坛或B2B平台的产品信息，60%以上的内容对用户是没有任何意义的。

那么，怎样去创作符合百度认可的原创内容，从而让企业获得更多在自然排名内的生存空间呢？

这也是众说纷云，每个人的认知都不同，对同一件事的判断标准也不同，没办法用同一个标准来判断同一个问题，因为它注定是一个千人千面的判断题。所以，只能回归算法的判断逻辑。

算法是怎么判断内容的优质程度呢？我认为主要有这么几个维度：

1. 时效性

那些跟热搜话题相关连的文章就最容易获得快速收录及排名，因为这类信息时效性更高，也符合用户的即时搜索需求。

时效性除了跟时间有关之外，也跟搜索的热度相关联。即有多少用户搜索了词条相关的内容？搜索的人越多代表对用户的价值更大。

比如2020年初疫情的大爆发，大家对口罩和口罩机的话题热度高涨，凡是跟这些话题相关的内容在一定程度上会比其它话题度较弱的内容得到更好的收录和排名。

2. 认可度

玩知乎的都知道，获赞可以提升回答权重和排名，获得垂直领域大号的赞对回答排序影响更大。这就是用户对内容的认可产生了加分作用，“行业大咖”的背书更是起到了分数倍增的效果。

在搜索引擎中也是一样，平台会去计算每条内容的点击率，点击率更高的内容代表用户的认可度更高。很多快排就是基于刷点击的原理衍生出来的。

同样的，为了强化用户对内容认可度的印象，还可以通过建设高权重外部链接为自己增加投票权。这跟知乎的“行业大咖”逻辑都是一致。

3. 体验度

这里主要是以用户进到具体页面后的操作路径作为主要的判断标准。用户点击一个链接后能否正常访问？访问速度如何？

页面的内容是否符合用户的期望值？比如页面里的视觉效果、文案内容、排版布局等都会影响用户的期望值。在这个层面算法主要是通过对页面的停留时长、跳出率以及内容与主题的匹配度进行综合判断。

4. 其它

除了针对以上具体的内容层维度进行分析判断，算法还会针对内容的承接载体“网页”进行二次分析。

前几年流行租高权重域名的二级目录，就是因为高权重的域名在获取收录和排名上更有优势。现在购买新域名建站，获取收录的难度也在增加，很多人建站都会优先选择购买老域名。其它的判断标准还会涉及到程序、模板以及SEO的一些基础设置方面的问题。

在百度自家产品的不断挤压，流量逐渐向移动端平台倾斜，加上广告的冲击和算法调整的不确定性，通过自然搜索排名来抢占品牌搜索位置的难度越来越高，这对企业获取优势排名位置的能力也在不断的提高。

抢占自然搜索排名的核心并不在于技术，而是内容。技术端的可操作性将越来越低，内容端的差异化优势才是能让企业持续获取高性价比品牌搜索占位的关键。

怎样去提升符合用户需求的内容输出能力及批量生产内容的能力是当下企业及市场部该重点关注的方向。

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成功的企业，就是比别人更懂得抢先占有价值的东西，品牌搜索占位正是如此。

品牌传播的过程就是在吸引用户的注意力，抓住了用户的注意力即抓住了流量，流量将为企业带来经济效应。

搜索是用户获取信息的主要渠道，从初识一个品牌到最后的决策购买，搜索都扮演着至关重要的角色。

如今，搜索已经不再是搜索引擎唯一的代名词。它可以是百度搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、小红书搜索、淘宝搜索……等一切承载着内容信息的平台。

想要在这些平台中获得更多的占位可能，就得去学习平台的规则、融入各平台的生态系统中。品牌搜索占位是引流的利器，更是品牌公关传播及形象塑造的重要组成部分。

近些年，整合营销、矩阵营销的呼声高涨。其实就是在教品牌方学会铺内容的思路，以量取胜。在当下的环境中，品牌搜索占位非常强调与其它渠道之间的配合，抢占更多优势的位置，共同影响用户的决策。

流量的分散加大了品牌方的成本投放，从降本增效的维度出发，品牌方会选择将所有流量优先导向一个固定的承接渠道中，如企业微信，然后再分阶段转化。这就是私域流量。

作者：黑来古，微信公众号：黑来古，扎根机器人智能装备行业多年的品牌营销人

作者 @黑来古

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