广告商的“技术剧本”，如何影响我们对科技产品的认知与使用？

2021-09-14 10:08:00

编辑导语：什么时候你开始认为拍照功能的好坏于手机而言十分重要？这个认知的形成恐怕离不开广告营销的推动，而这背后，体现了产品广告对用户认知的塑造原理。本篇文章里，作者就人们对科技产品的认知与广告商之间的关系进行了分析，不妨来看一下。

在最近上映的电影《失控玩家》里，故事背景设置在一款名为“自由城”的游戏中，在这座虚拟城市里，只有佩戴墨镜的玩家能看到这个游戏世界真实的样子，而没有墨镜的NPC则会认为这只是一个普通城市。

有些影评认为，这个独特的“墨镜梗”或许致敬了1988年的一部小众科幻电影——《极度空间》。同样是戴上墨镜，这部影片中主角能看到的是事物背后的原理。当看到商场大门时，会出现“Buy”的字样；看到办公室，则会出现“Work 8 hours”，电影由此揭示了许多人们习以为常的事物背后被社会建构的观念法则。

如果把这个有趣的隐喻应用到现实生活中，结果也格外发人深省。在我们被各种各样的技术黑箱环绕的当下，如果戴上这样一副墨镜，将目光对准那些早已与我们的日常生活密不可分的科技产品，我们会看到什么？在手机、电脑、耳机、手环上方，是否也会浮现出一行我们从未想象到的文字，反映出某些被人为写就的真相？

本期全媒派（ID：quanmeipai）也将尝试戴上一副“墨镜”，探究那些潜藏在产品背后的广告营销秘密。当我们自然而然地拿起手边的科技产品时，有没有想过：我们对这些产品的认知是如何形成的？

一、广告：科技产品的使用说明

在高度媒介化的现代社会里，手机，大概可以成为其中最具代表性的技术产品。手机的功能几乎覆盖了生活的方方面面，我们用它打电话、用它拍照、用它导航……“媒介是人的延伸”，麦克卢汉这句流行至今的言论在手机上得到了最贴切的验证。

但是，只要简单地回溯历史就会发现，如今手机必需的某些功能，最初完全无法从这一技术产品里找到迹象。直到20世纪90年代，衡量手机产品优劣的核心标准依然是良好的即时通信质量，而现在人们在买手机时最看重的因素之一——拍照，则是2000年随着夏普第一部内置摄像头的手机J-SH04的推出才出现的新功能[1]。

从即时通讯工具演变为“即时拍照工具”，人们对手机拍照的需求是从何而来的？拍照功能在人们日常生活中的重要性是如何被塑造的？回到生活中，不难发现，广告扮演着极为重要的角色。

虽然多数用户无法精确说出某个技术产品的运作原理，但对于如何使用、在何种场景下使用这些技术，用户却有着近乎天然的认知。这种认知的源头，其实往往就来源于广告的指导。

在广告里，人们总能以格外直白的方式看到一件产品的“使用说明”——手机广告里反复出现夜景拍摄、大光圈人像拍摄，让人忍不住在拆封新手机之后立刻打开相机；平板电脑的广告总是爱放精致的手帐模版，用户也逐渐将做手帐视为平板使用的重要功能之一。

从购买决策到产品使用，人们越来越受广告营销的影响。如果说媒介技术是人的延伸，那么广告或许就告诉了我们特定的产品究竟以何种方式成为人的延伸，而这种延伸本身又有何种意义。

那么，这个过程是如何发生的？广告通过哪些方式塑造了我们对于科技产品的想象，让人们明明身处科技黑箱之中，却对技术产品的使用和意义形成了一套完整的理解？

二、广告商如何编写“技术剧本”？

在技术出现伊始，每个使用者与技术之间的关系都是不尽相同的。有学者将用户对技术可以展开的不同实践划分为五种类型：消费、修改、展示、设计和拒绝[2]。对于手中的技术产品用来做什么，主动权由用户掌握。

但在各类技术产品实际使用的过程中，用户并非唯一一个推动技术呈现出一定特性与偏向的行动者。在科技发展愈发迅速的当下，用户往往是被困在“科技黑箱”中的一批人，没有能力也没有精力去了解复杂技术运行的原理。

在这种情况下，用户该如何使用技术、如何想象技术，回答和解释的权力就更多地掌握在了技术的应用者——商家的手中。

那么，广告商是如何塑造用户对于技术产品的认知与使用方法的？学者梁君健、陈凯宁将这个过程称为“技术剧本”的编写[3]。具体而言，剧本的组成可以划分为三个部分：标准行为、使用情境，以及基于这二者之上整体勾勒的技术愿景。

1. 标准行为的规范

在科技产品的广告中，广告商们从来不会一板一眼地将使用步骤一项项摆在台面上，但这张“说明书”里的字句，却会以人们难以察觉的方式地渗透进广告中。

其中，说明书的第一项，往往会给使用这项产品的主角下一个定义，回答“谁来用”的问题。

例如，八月底，小米的人工智能产品小爱同学上线了“传声”功能，能够实现手机、音箱、电视和笔记本多端实时对讲。在小米推广这一功能的广告里，家庭成员就成为了着重描绘的人群对象。

妻子提醒丈夫开会、儿子提醒父亲吃药、母亲告知孩子水壶放在哪里，这些生活场景让用户能够代入自身。

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在广告中，小爱同学的语音传声成为家庭成员间传递爱的象征。图片来源：微博@小米公司

通过在广告中设立一个明确的“主角”，广告商完成了对“理想用户”的画像，精准地将产品“安利”给广告商所认为的适用人群。

对使用人群的定义之外，对于特定的技术应当如何使用，广告商也往往会在广告中提供一套“最优解”。梁君健、陈凯宁的研究中提到，在华为、小米、OPPO的官方微博对手机摄影功能的介绍中，最常被用来表现手机摄影技术的“样板图”，是肖像、纪实和风光这三种具有很强的专业摄影偏向的类型。

但回到生活中，人们手机摄影的主题其实大多数都是自拍、聚会、美食、宠物为主的日常类型。这个时候，广告商的广告所传递的，其实就是一套围绕技术功能的剧本设计，意在告诉用户——在既有的技术支持下，手机拍照功能可以应当被运用到专业摄影领域，成为在日常生活中制造更高审美体验的工具。

而通过突出手机摄影在“专业性”上的特性，这类广告往往能成为吸引摄影发烧友群体为主等专业用户的青睐，“技术剧本”中的主角与主角应完成的行为也由此达成了一致。

2. 使用情境的描绘

今年七月末，华为P50系列正式发布。随后的一个多月里，“华为手机”官方微博接连发布了一系列介绍P50功能的内容，其中最常提到的关键词之一，是“办公”。

“灵活办公的高效体验，确定不来试一下？”“高效操作，工作生活效率翻倍！”“屏屏协作助你每天高效办公”……

手机桌面管理、手机笔记编辑、多端文件共享，这些功能原本可以被用作各种丰富的用途——手机笔记可以做手帐、文件共享可以协助社交、桌面管理可以追求排版美观……但在华为广告的语境里，它们都被整合到了同一个使用场景下——工作办公。

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在对P50的系列宣传中，办公场景是最为主要的消费场景之一。图片来源：微博@华为手机

技术产品本身具有的功能决定了人们使用技术的可能性，对技术的使用因而可以被看作一种“体制的结构性规制与人们创造性实践之间相碰撞的界面”[4]。但对于本身可供的技术，要在什么场景下、以何种方式使用，则更多是用户自身的选择。

在这种情况下，广告则扮演了一个“指路人”的角色。面对技术使用的无数可能性，“技术剧本”挑中其中的某类场景来着重描绘。于是，在广告的引导下，用户要如何看待和使用手上既有的技术，就有了一个相对固定且“正确”的答案。

正如华为P50的营销中，通过对工作办公场景的强调，每条广告内容实际都落到了当代打工人认同的“高效”二字上，这一使用场景也变得非常自然且正当。

3. 技术愿景的勾勒

无论是谁来使用技术、如何使用、在何种场景下使用，其实归根结底都可被称为围绕技术的“愿景”（visions），是一幅“关于技术发展及其使用的期待和指导性的图景”[5]。

在这幅图景中，除了对技术使用偏向的种种规定与引导之外，更重要的是在这类偏向的形成背后所完成的意义建构——在选择以特定方式使用技术后，人们实现了什么、达成了什么？

依然以手机拍照技术为例，不难发现，商家们在广告中对手机摄影的推广早已不再停留于对功能参数、成像效果的简单介绍，而往往与更丰富的社会意义相连结。

2015年，苹果在春节之际发布了一条广告短片《老唱片》，故事里，孙女偶然发现奶奶近70年前试音的黑胶碟，通过MacBook Air将曲子进行翻录，把穿越半个世纪的祖孙合唱用iPad播给奶奶听。

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广告短片《老唱片》。图片来源：腾讯视频

这段“软广”植入在当时引发了不错的反响，之后连续五年里，新春短片成为苹果营销的保留节目，每一部的主题都紧紧围绕着“春节”这个别具仪式感的时间节点：关锦鹏的《恭喜恭喜》讲音乐与师徒情、陈可辛的《三分钟》讲父子情，周迅出演的《女儿》讲母女情。

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周迅出演iPhone2020年新春短片《女儿》。图片来源：Apple官网

请来大咖级的班底拍摄“手机电影”，苹果一方面当然是为了突出iPhone这一设备在摄影技术上的硬核；但另一方面，一如导演陈可辛在短片发布后说道：“最重要的不是技术，不是工具，而是创意。”

因此，广告希望告诉用户们，最重要的并非MacBook录下的音质有多么纯净，而在于借由这项技术，人们的亲情实现了跨越时空的联结；画面中吸引人的也并非iPhone新产品的拍摄性能有多强，而在于将手机镜头举起，去记录那些生活美好的动人时刻。

在这一过程中，技术的使用成为了“一种符号和意义的能指”，背后的指向是一套与技术相伴生的意识——关于技术使用可以达致何种目的、关于人们在使用特定技术时抱有的态度与信念[6]。

在广告商书写的“技术剧本”里，对技术愿景的勾勒就像是结尾处的升华，为用户对技术的想象画出一幅完整的图景，圆满、又意犹未尽。

三、技术剧本也是品牌策略

在分析20世纪80年代电视在广大家庭普及的现象时，学者西尔弗斯通提出了“家居化”（domestication）这一概念，将走进千家万户的电视机视为“信息与传播技术的家居使用”的代表[7]，当这项当时的新传媒技术走入家居，拥有一台电视就被赋予了独特的符号意义，人们对于生活追求、社会阶层归属由此有了新的价值取向。

进入21世纪，环绕在我们身边的技术产品越发丰富多样，学者潘忠党指出，如果让西尔弗斯通的理论在当下的现实中更具有普适性，“domestication”的概念或许译为“驯化”更为合适[8]。

在这里，所谓“驯化”不仅仅是指人们将某类技术的使用场景框定在诸如家庭这样一个固定的空间内，更是指人们以某种特定的方式使用技术，并赋予这一使用方式以特定符号意义的过程。

人们越来越将技术产品的使用视为一种表达方式与观念载体，而这一过程的形成“始于生产，在营销过程中继续，并完成于消费过程”[9]，贯穿于“商家-产品-消费者”的三方互动过程之中。

对于商家来说，书写并传播一套“技术剧本”的过程，能够为商品赋予一个稳定而持久的符号意义、降低技术的“浮动性”，能够更好地达到营销效果，在用户心目中树立一个长期、可持续的产品形象。

因此，“技术剧本”既是广告商写给用户的使用指南，某种意义上更是一种品牌策略，当技术产品的消费与使用被附加以与某个特定的社会进程相一致的符号意义——例如手机摄影之于现代人对个性表达的需要[10]；手机笔记的使用之于“打工人”对工作效率的追求；笔记本电脑之于创造力的表现等等，那么产品本身在用户心中的独特性也将由此得以确立。

而对于用户来说，他们不仅是商家提供的“技术剧本”的接受者，同时也可以在应用技术产品的过程中成为这一套“技术剧本”的再创作者。

在每年全球举办的iPhone摄影大赛（IPPA）中，各具特点的用户作品无疑在不断解锁着手机摄影的无限可能性。用户的创作早已超出了广告商在广告营销中着重推广的肖像、风景等等类型，将手机摄影带入了新闻摄影、艺术创作等等更为广阔的领域，不断拓展这一技术产品的使用场景，也为手机摄影赋予了更为丰富的社会意义。

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