Z世代的下一个圈层品牌怎么打？
编辑导读：随着Z世代逐渐长大，他们在消费市场中的话语权也越来越大，不少品牌商都开始琢磨这代年轻人的消费偏好是什么。电竞、国潮、盲盒等等元素在Z世代圈层的火爆，下一个破圈元素又是什么呢？品牌应该怎么做呢？
伴随着电竞、国潮、盲盒、潮鞋等行业在Z世代圈层的火爆，一个个昔日毫无关联的消费产品、场景在近几年间被频繁扭合在一起。比如将潮玩装饰合体的科颜氏Kiehl’s与Dimoo的熊猫宝宝公益限定，亦或者是馥蕾诗fresh与橘朵合作的PUCKY飞行系列联名彩妆……
这些跨界联名抓住了年轻人对于颜值和社交的追求，但大部分营销活动都是“墙内开花，墙外不香”。
光是服务品牌各自的粉丝显然不是跨界活动的初衷。企业试图通过丰富的品牌跨界活动探索年轻人的兴趣喜好，却始终无法解决如何破圈的问题。
数据显示，中国年轻人文化圈层分为8大类，32小类，总计约169个文化圈层。每一个圈层之间存在着天然的隔阂，除了Z时代的年龄标签不同圈层之间几乎没有任何共同之处…
01 圈层文化力，四维突破
结合品牌发展的角度来看，虽然Z世代的圈层众多且不断变化，但我们依然可以从中找到整合的关键词—文化身份。
人们通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。Z时代有着相同的文化背景，他们在不断细分的兴趣领域中寻求“文化身份”的自我认同。
于是，打造Z世代的下一个圈层品牌，品牌文化成为了最重要的切入点。但有三个问题，需要在建立品牌之前思考清楚。
首先，品牌“文化”如何找？一套完整的“文化”系统，主要由四“力”互相协同构建—-观念力、生命力、表达力以及凝聚力。
拆分解释，观念力要求品牌有清晰独特的身份认知和价值观点。生命力不仅包括原创也包含二次创作，需要品牌与时俱进，持续传播新的经典，打造专属Z世代的特殊产物。
表达力需要品牌丰富的内容（如产品/形象）和生活方式体现（如场所/活动体验）。凝聚力则要求品牌有完整的圈层内部生态和联结体可见的影响力路径。
品牌选择的圈层，其“文化”系统可能在以上四大维度中有着不同的表现，这也对品牌的营销价值有所影响。
观念力强的品牌，可以更轻松传递品牌精神，形成文化认同圈层，如电竞圈、潮流圈、嘻哈圈，这些圈层的Z世代追逐真我、原创精神，电竞潮牌备受青睐。
生命力和表达力强，有助于品牌调用“文化”系统，产出创意内容与研发创新产品，如电竞圈文化对创作、周边盲盒的喜爱，让品牌与电竞IP合作时，赠送电竞明星选手手办礼品，拉近品牌与Z世代电竞粉丝的联系。
凝聚力强的品牌，可以更容易撬动圈层传播杠杆，实现“人传人”“物带物”的效应。例如TheShy盲盒等潮玩新品的兴起，从小众关注到爆款抢购，明确的从圈内火到圈外，甚至扩大圈层影响力。
02 圈层消费力，跨界破圈
品牌选择Z世代当道的热门圈层时，更需要基于圈层消费者能带来的实际商业回报，进而筛选考量。
简而言之，是看品牌圈层文化对品牌所在品类，能否产生天然的需求场景 / 付费意愿，带来更高的市场价值，Z世代是否认可该品牌的“文化”，以及可否买单？
先看人群增速。通过观察圈层内容和参与者的增量可以做出准确判断，如这两年短视频网红文化的爆火，网红直播带货成为了品牌新宠。他们被商业品牌列作主要讨论对象，引起很多商业品牌的关注。
再看规模中的“文化财富密码”。游戏圈、二次元、潮流圈，很多领域已具有一定规模并形成了自己的品牌，例如电竞游戏爱好者、鞋圈爱好者、汉服cosplay人群等等，目前头部的10家汉服品牌中就有2家获得投资。
除了圈层文化定位要准确外，圈层消费力一样至关重要。尤其是对有一定消费门槛的品类，如数码3C、潮鞋潮服，圈层人群消费力是较为重要的衡量标准。有消费才意味着品牌能在圈层中有角色，找到打开市场的机会点。
最重要得一点，大部分品牌希望通过圈层构建势能的同时，将圈层消费者转化为品牌消费者。
所以，品牌从“文化”和“商业”这两大视角对圈层进行评估时，无论实体或是非实体，都需要扩大商业化合作方式的想象空间。
例如潮鞋潮服不仅仅是装扮，面对这个大部分年轻人逐渐熟悉的圈层，潮流向内容合作潜力一样很大。同样类比桌游、剧本杀等内容为主的圈层，消费场景内的物品，如零食、饮料、香烟也可以是机会空间。
03 圈层商业力，整合共进
绝大部分品牌对圈层营销的规划中，容易忽略圈层创作者的加分项。品牌可以更多去考察圈层消费者在网络上的参与度和活跃度，例如电竞、盲盒圈等本身基于内容的圈层，发布各类题材的内容也就属于参与圈层行为。
还有说唱圈、电音圈背靠大群量粉丝，品牌可借合作圈层创作者收获更高讨论声量。小红书的美妆圈、穿搭圈更以晒图分享为乐，非常适合品牌孵化自传播的目标。
相比之下，潮鞋、嘻哈等圈层依托相关题材的活动，可以获得短暂的传播，但日常活跃度，更聚焦在社群圈层与团体活动，更适合主营线下的品牌。
最后，进行圈层“PK”，扬长避短跨界联合。例如说唱圈、电音圈虽背靠大群量粉丝，但说唱圈比电音圈大众基础更强，针对想借合作圈层创作者收获更高讨论声量的品牌，选择前者效果更佳。
面对日益复杂的商业问题，品牌最好自我反思，是更期待以圈层文化塑造品牌形象，还是希望用圈层商业力追求高商业回报。
04 总结思考
在品牌的跨圈层传播活动中，最常遇到的问题是“如何打造真正的深度圈层共鸣”。回归道品牌选圈层的基本逻辑上来看，如果将品牌比作种子，你会意识到选择圈层就是在挑选土壤，而“文化”应当作为品牌首要评估的重点。
文化，将决定品牌所选圈层今后的市场走向。不过在初期阶段时，品牌不宜太过刻意绑定圈层文化，最初的品牌应以建立清晰认知为主导，成熟后可系统考虑寻找特定圈层营销，无论是电竞陪玩，亦或是盲盒潮玩，还是潮鞋闹着玩，都需有足够明确的方向。
中期阶段寻求差异化。Z世代新圈层营销可以为品牌找到一个建立清晰形象的区隔性舞台，便于确立品牌今后的主营方向。
最终阶段，融入Z世代圈层营销的主要目的是能帮助品牌传递理念，建立消费者黏性，追明星产品，不能只看流量和销量。
品牌在经过以上三大阶段的布局，找到适合自己的圈层后，品牌应再去思考最后的哲学问题：面对Z世代汪洋大海般的新圈层，我这艘船到底应该驶向何处，哪里才是我的星辰大海？
作者 @社区营销研究院
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