品效合一：如何让声量与销量齐飞、曝光共卖光兼得？
提到品牌营销，尤其是在电商和数字营销领域，如今还有一句喊得震天响的口号：品效合一。花一份钱办两样事，实现品牌提升和销售效果的双丰收，这无疑挠中了企业主们的痒处。但是先别高兴，我先来泼一盆冷水——品效合一是个伪概念！
说这句话的意思不是说做营销不要追求品效合一，而是你要先理解这个概念倡导的是什么，它的由来和实质含义，如此才更有可能实现品牌和效果的合一。
一、品效合一辨析
品效合一来自于两个名词，品牌广告和效果广告。21世纪之初，随着互联网的兴起，一大批网络平台和数字媒体诞生了，并开始向企业主出售自家的广告位资源，以期获得收入。
为更好达成销售，并跟传统媒体争夺企业营销预算，这些数字媒体及其代理商（各种互动广告公司、数字营销公司，我把它们统称为ADtech公司）联手炮制了一个概念：“效果广告”。
比如最早出现在网页上的Banner横幅、文本链接广告、漂浮广告，视频网站的前贴和中插广告，以及后面诞生的DSP广告、程序化购买、信息流等等，都可以叫做效果广告。
效果广告在国外叫做Direct-Response Advertising（直接反应广告）。
它是由Direct Mail Advertising（直邮广告）引申而来，意指消费者看完广告后可以产生直接的行为反应，如点击、评论、收藏、订阅、留资、购买等。
维基给效果广告的另一个定义是With Performance-Based Advertising（按结果付费）。
企业根据消费者看完广告以后产生的各种行为结算广告费，比如CPC、CPA、CPL、CPS等术语就是评估企业为消费者行为结果所付出的成本（以上术语分别指消费者每次点击、行动、线索留资、购买达成的成本）。
而传统媒体是按曝光和展示效果付费的，也就是CPM（每千次曝光成本）。
根据这一定义可知，效果广告最大的好处就是可量化，直接看到广告投放的结果。再一则好处就是精准，可以实施定向投放，比如指定目标受众的年龄、性别、职业、兴趣爱好、对品牌认知程度等，针对这些特定群体进行投放；同时它还可以实现千人千面，对不同的消费者展示不同的广告素材，让广告投放变得更有针对性。
既然把自己叫做效果广告，为以示区别，于是ADtech公司就把互联网出现以前、企业过去的广告投放行为，也那就是那些投放在电视、报纸杂志、户外、广播等传统媒体中的广告叫做“品牌广告”。
这一概念其实就是在暗示企业主，投放传统广告没有效果，而只能起到提升品牌的作用，只能收获知名度、美誉度、品牌形象这些虚头八脑的东西，而他们所贩卖的效果广告，才能带来直接的、实质的销售提升。“品牌广告”实质上是互联网圈对于传统媒体的一种污蔑。不过经过这么多年的发展，虽然数字媒体极其强势，但是传统媒体也没有垮，尤其是电视和户外广告依然是企业投放的重要组成部分，于是就诞生了“品效合一”这个说法。
品效合一的本意，其实并不是指企业应该既要品牌也要销售，而是说企业在做营销时，应该既投放品牌广告，也投放效果广告。
但是品牌广告真的没有效果吗？
当然不是。如果没有效果，那么多企业、那么多年在传统媒体投放那么多广告干什么？做公益吗？那些一年在央视、分众花几千万、几个亿的企业都是傻子？
品牌广告当然会带来效果（既包括传播效果，也包括销售效果），但问题是，销售效果难以测量。
因为在传统年代里，传播和销售是脱节的，不在同一个时空发生。对消费者来说，看广告和购买这两件事不是一个连续性行为，时间上不能同步完成（播完广告不能立刻上购买链接），地点上也不在同一个地方（媒体是媒体，渠道是渠道）。
我今天在电视上看了一则洗衣液广告，三周后去逛超市，想起了这个品牌，于是我就买了。广告影响了销售，但企业很难验证我的购买行为是受到了三周前一个广告的影响。由于效果滞后、行为断裂，因而企业只能通过调研去挖掘消费者心理，测量传播效果，比如监测广告到达率、收视率，评估品牌提及率、知名度、认知度、好感度的变化等。
或者，企业可以在一波投放周期后，比对销量数据的变化，从而判断销售效果。比如投放一个月后销量和回款有了显著提升，那就说明广告很有效。
但这种做法只能看到相关性，缺乏因果性。我们看不到广告到底是如何起作用的，也很难具体量化广告究竟对销售起了多大作用。这就是传统媒体的问题。当然，问题归问题，你不能据此将传统媒体一板砖拍死，认定它没有效果。反过来说，效果广告就不能提升品牌吗？
当然也能，虽然不多。理论上来讲，企业只要广告投得足够多（不管投在哪），知道的人多了，产品卖好了，品牌有了露出和口碑，必然会产生品牌效应。
就像过去这些年，从淘宝、微信、抖音、小红书等平台上诞生了很多新品牌，被人们称为淘品牌、微品牌、抖品牌等，而其中很多品牌就是靠达人种草与投放、效果投放等成就了品牌。
既然品牌广告有效果，效果广告有品牌，那么品牌广告和效果广告的区分就无意义。尤其是“品效合一”事实上造成了品牌和效果的对立，让人误以为做品牌没有效果，要想做好品牌甚至还必须牺牲短期销售和效果，乃至亏损做品牌。但实际上二者并不矛盾，企业做品牌的根本目的就是为了更好地销售，而且品牌力强大，销售才更有保障和持续性。
所以要我说啊，品效合一就是个伪概念，是语言陷阱。但它现在却成了很多企业和营销从业人员嘴边的常用词，成为做营销的目标。
其实使用这些概念非常有害，它会误导你的观念，潜移默化影响你的思维。当你念叨多了品效合一，慢慢地就会相信做传播就要品牌广告和效果广告都投，想要效果就必须投放效果广告。
大家千万不要小看那些被发明出来的词汇、概念，当你经常使用某些词，就会在潜意识中认同它们背后的逻辑和立场。操控思想的秘诀就是操控语言。
为了正本清源，我们应该减少使用品牌广告和效果广告这种二分法，而是使用传统媒体广告和数字媒体广告，展示类广告、话题性广告和促销性广告等概念，二者并不是结果上的差异，而只是介质和形式的不同。
而我眼中的“品效合一”，也不是指品牌建设和效果转化如何取舍，营销预算如何分配，品牌建设上花多少钱，效果投放上又花多少钱，谁多一点谁少一点。而是指传播推广中不同媒介形式的配合，以及产品和品牌的统一。
二、数字广告利弊
随着互联网成为社会主流媒体和生活方式，年轻人成为互联网原住民，手机成为人们不可须臾离身之物，数字媒体广告和投放在企业营销中也变得越来越重要，扮演的角色越来越大。许多企业都纷纷把预算倾注于数字广告中，不管是跨国集团，还是初创公司均是如此。但近年来，也有不少企业开始反思，最为轰动的案例是阿迪达斯。
2019年，阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）在接受采访时表示，“阿迪过度投资了数字和效果媒体，进而牺牲了品牌建设”。而且，皮尔还给出了精确的数据：阿迪77%的预算在效果，23%在品牌[1]。其实吧，很多企业的媒介预算分配基本上都是这个比例。
2022年8月，阿迪达斯监督董事会又官宣时任CEO罗思德（Kasper Rorsted）将于2023年离职，这比他原定的任期结束时间整整提早了三年。
在宣布离职前十几天，罗思德接受了德国《商报》采访并坦言：“我们在中国犯了错误”。#阿迪达斯在中国到底错在哪#随即登上微博热搜，在中国激起了不小的波澜。
整个2022年度，安踏以536.51亿元营收，30年来首度超越耐克中国实现领跑，耐克在中国则以514.22亿营收紧跟安踏，二者组成了第一梯队。李宁同期以258.03亿营收位列第三，同比增长14.31%。而阿迪中国则跌落至第四位，全年营收仅235.97亿，业绩暴跌35%，全年利润缩水82%，营收甚至不足安踏一半[2]。
阿迪在中国到底犯了什么错误呢？
从大的层面来说，有“新疆棉事件”带来的品牌危机，有生产线转移到越南造成的产品质量和销售成本问题。如果仅论营销，阿迪则有这么几个问题：营销模式单一、渠道老化、产品缺乏创新。
在营销目标的设定上，阿迪对于销售额有严格要求，如果未能达成KPI，公司就会过量供给产品，以促销的方法来加强走量，打折成了阿迪常态化的经营行为。
促销虽能提振销量，却不能增加利润，更危险的是它让消费者养成了打折预期，对价格变得更加敏感，对品牌则失去了认同的喜爱，因此阿迪在中国越来越难以正价出售。
阿迪在国内的一位经销商也曾提到过：“从 2021 年开始，阿迪达斯在促销返利上变得没有章法，不仅打折周期长、折扣大，连打折覆盖的商品范围都很杂乱无章，像是随时在根据库存和售罄情况调整”[3]。
它在国内的这些问题，其实正是其全球战略的缩影。2019年皮尔就表示过，公司过于关注投资回报率，紧盯短期效率和业绩指标。
而且在营销的方式上，皮尔还进一步说明，阿迪在过去几年一直采用的方法叫做“最后点击”归因模型（Last Click attribution），其原理是不管消费者之前看过、点过多少品牌信息和广告，这个模型都会把转化全部归功于消费者购买前的最后一次点击行为。在这一模型指导下，阿迪把大部分预算都砸在了SEO/SEM、信息流、电商广告上，广告信息都是产品促销。
在品牌建设上，阿迪的投入很少，方式也非常单一，当其他运动品牌都在尝试新的营销玩法时，阿迪的注意力还在签约代言人和拍摄硬广上。
过度依赖打折清库存的路线，还导致了阿迪对渠道掌控力的下降。去年的库存还没清完，今年又要进货，这样的企业方自然会过度依赖经销商，在其面前也强势不起来。看看耐克这几年，一直在加强数字化布局，建设统一的数字会员体系，还学习lululemon强化运群运营及投放；
安踏则在致力于推进DTC模式转型，实现企业和终端零售的高效打通，更好地监控及分配门店库存、灵活调整零售折扣，并快速响应消费者需求。
而阿迪2021年财报显示，其全球经销商渠道仍占62%，耐克这一数据则为58%（大中华区为54%），李宁已经降到50%以下，安踏仅有30%多一点[4]。
渠道和营销模式老化，这是我认为阿迪下滑的直接原因，根本原因则是产品缺乏创新。
阿迪在实施时尚战略后，偏离了运动市场的主流方向，放松了专业运动领域产品的开发力度，在篮球和跑步两个品类都明显弱于耐克，只有足球和户外运动系列(AdidasTERREX)评价尚可，这从专业比赛中运动员的装备占比就可以看出。
即使在阿迪主推的时尚运动领域，这几年来也一直在吃Yeezy 和 Boost的老本，产品跟不上潮流趋势，反而越发迎合下沉市场，服饰越来越基本款。要想主打时尚战略，对产品设计、品牌形象、理解社会文化趋势、供应链管理的要求极高。再加上国产品牌的质量和设计也在迎头赶上，阿迪在专业科技和时尚潮流两个领域均受到强力冲击。
当然，好消息是2023年阿迪已经在复苏。
今年8月3日，阿迪公布了2023年第二季度及半年度财报，数据显示阿迪全球二季度营收53.43亿欧元，较去年同期提升0.6%；其中大中华区二季度营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，高于企业预期[5]。
那么阿迪今年又做对了什么呢？
首先在运营端，阿迪投资10亿元的苏州自动化配送中心X已经试运营，大幅提升了阿迪在中国的供应链及物流响应速度。这是阿迪五年来在中国的最大一笔投资，它可容纳千万级别货品，最高日处理量达到百万件。
同时，阿迪还率先在大中华区推动了从“以产定销”向“以销定产”的转型，以提高运营效率。
在产品端，今年以来阿迪在中国推出了多款新品。既有全球热销款式Samba与Gazelle，也有阿迪亚洲创意中心打造的CLIMACOOL清风系列、Cool Touch系列等。
2019年，阿迪在上海设立亚洲创意中心，专门为中国消费者量身设计产品，设置这一中心的目标就是要将阿迪产品中由中国设计的比例提升到50%，同时，阿迪还计划逐步加大中国本土团队的产品自主权。此外，阿迪还与多位中国本土艺术家、新锐设计师合作，推出新的产品系列，融入更多中国文化风情和民族元素。2023年初，阿迪还携手曼联、皇马、拜仁、尤文、阿森纳五大足球豪门俱乐部，推出了中国定制书法系列服饰。
（图片来源：数英网）
更直接的影响是在营销端。阿迪在今年上半年已经赞助了上海半程马拉松（年内上海首场参赛超万人的路跑赛事），崇礼168超级越野赛（全国规模最大、影响力最强的群众参与型户外运动），火拼街头篮球赛（时隔四年再度回归），与中国田径协会合作举办中国田径街头巡回赛，还发起了“111运动开发局”，推广飞盘、腰旗橄榄球等新潮运动。
3月，阿迪旗下adidas Originals在上海安福路举办了三场特色快闪活动，收获了非常好的市场反馈，活动现场还出现了久违的数百人排队抢购的景象。
6月，梅西中国行期间，阿迪在其北京三里屯旗舰店外立面挂出巨幅广告，并推出梅西主题产品，引发消费者抢购，门口多次排起长队。
此外，阿迪还与中国文联和中国文学艺术基金会合作，参与打造人物传记纪录片《百年巨匠》，并携手开展了一系列送文体进校园的活动。这些赛事和活动重振了阿迪品牌，激发了品牌活力。阿迪新任全球CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)还在财报中表示：追求短期财务结果不是阿迪达斯的目标，阿迪希望为未来的增长和更长远的盈利表现打下坚实基础。
在这里我详细解读了阿迪近几年在经营上的几番调整和业绩变化，就是想告诉大家销售达成作为结果，其过程是复杂的，受到诸多变量的影响，包括产品、定价、包装、渠道、终端陈列和展示、品牌力、广告投放、促销活动、社会文化舆论、竞手对手的营销行为等等。
带有促销性质的广告、活动当然会对销售产生直接影响，但不要忘记，消费者购买的源头是对品牌力和产品力的认知与认可。
阿迪这么强大的品牌力，尚且反思效果广告投放过度、品牌建设不足，那么又有多少企业有自信声称自己品牌力足够强大，不需要建设品牌呢?
如果品牌力明明不足，却还将全副精力和预算都花在效果广告上，靠折扣和优惠来创造点击，靠全网最低价来带动转化，那么很难说这是一种可持续的增长方式。效果的达成必须由品牌打底，缺乏品牌价值的促销和种草，转化率不可能高，不可能一直持续下去。
上一章节我谈到了互联网媒体相比于传统媒体的巨大优势，但效果类广告也有自己的不足。
首先，效果广告强调精准和千人千面，而这就意味着它无法形成集中效应。
特别是程序化购买，其逻辑就是基于数据、DMP寻求精准人群，然后通过RTB实时竞价的方式进行投放，而这种做法往往会造成非常窄众的触达，且成本高昂。它只能触达到目标用户，却很难创造话题和声量，难以产生品牌溢出效应。
过去ADtech公司在推广精准投放的理念时，往往会引用广告界的一句名言“我知道我的广告费有一半浪费了，可问题是我不知道浪费的是哪一半”，来说明精准投放的价值。但是传统广告投放真的浪费了吗？的确，很多广告投放会曝光于非目标用户群体，卫生巾广告男性群体会看到，奶粉广告单身人群会看到。
但是，非目标人群对品牌的知晓和看法，同样会影响目标用户的决策，尤其是考虑到很多人购物时都偏好社会知名品牌、流行品牌。
品牌建设的目标不只是为了触达目标人群，还要让品牌在社会公众心目中有影响力有权威性。
在我接触的企业客户中，有一类老板非常迷信效果广告，另一类则完全不信任效果广告。
因为如果企业投放户外、电视广告，那么只要你经过那个地方，或者到了那个时段打开电视就能看到广告，而效果广告则极有可能完全看不到，让人感觉不踏实，不知道钱花哪儿去了。
所以，我们过去帮企业投放这类广告，都要提前给企业管理层开好白名单，确保企业老板能看到自家品牌的广告。
其次，效果广告多为原生广告性质，它会模仿平台内容，也就是当你在网上浏览文章、短视频、翻阅朋友圈时，在内容列表中出现的那个伪装得跟正常内容很像的广告链接，这就是效果广告。因此，效果广告的内容和调性会跟着平台内容的属性和调性走，故而在展示品牌形象、传播品牌信息上有极大的限制。
2013年，宝洁开始加大数字媒体的投放，将超过1/3的营销费用投入到在线广告和社交媒体上。宝洁时任CEO雷富礼对此表示：“消费者在哪里，我们就需要和想要去哪里。”[6]不过到了2017年，宝洁就开始反思，并大幅削减数字化广告预算，同比减少了41%，同时期联合利华也骤降59%，宝洁一是缩减了投放在线广告的网站数量，二是减少了在Facebook、Google和YouTube上的投放费用。
当时宝洁给出的理由，一则是品牌安全，广告常常被网站安排在不合适的内容上；二则是宝洁认为数字媒体形态不适合做品牌广告，因为品牌广告产生效果的前提是与消费者深入沟通，而数据显示像Facebook广告的有效展示时间仅为1.7秒，并不足以有效沟通品牌信息[7]。
最后，效果广告为了刺激消费者点击和转化，实际上就是在线促销广告。但是一味强调折扣、性价比、帮用户省钱，就会让消费者觉得品牌并不值钱，这对品牌建设来说其实是一种伤害。
因此企业不能完全依赖效果广告，效果广告虽然也能带来品牌曝光，但是对品牌建设的贡献是相当微弱的。不过，各大数字媒体内也不是只有效果广告这一种广告形式，企业在传播推广中，最好与其他广告手段进行配合。
三、品牌与效果兼得
品效合一，在今天实际上根本不需要特意去追求，它自然就能达成。因为媒体和渠道的融合，必须带来品效合一。在传统年代，媒体和渠道是分离的，企业在营销上需要分别做广告投放和渠道推广这两件事。先在媒体上打响品牌知名度，然后寄希望于消费者在终端购物时能想起自己、选择自己。如果大面积投了很多广告，线下铺货却跟不上，那么广告就白投了，品效也就无从谈起。
但是到了互联网时代，媒体和渠道是融合在一起的，很多平台都既有传播属性，又有渠道销售功能，比如抖音有抖音小店，小红书有小红书商城，淘宝有淘宝直播，微信既有公众号、视频号等内容产品，还有微信群、小程序电商、微店等私域经营手段。
像很多品牌做抖音，找很多达人合作创作内容并植入产品，视频中会挂上商品链接促成销售，同时品牌方还会设计统一的话题Tag，打包众多的视频内容。这个话题Tag就会成为鲜明的品牌主题，加深消费者记忆和认知，成为重要的品牌资产。像苏打酒品牌空卡在这一点上就做得特别好，那么这是不是品效合一？
像李佳琦等头部大主播，既可以帮助企业带货，又提高了企业品牌的知名度和认知度，“李佳琦推荐”还给品牌提供了信用背书作用，事实上起到了品牌代言人的作用。那么这是不是品效合一？像椰树品牌直播间大搞美女直播、猛男直播。直播带货本是销售行为，但是椰树的这一做法制造了话题，形成了热议，客观上提升了品牌热度和声量。那么这是不是品效合一？
就算是今天的传播媒体，比如企业在投放电梯、地铁、候车亭等广告时，都会在广告画面中放上品牌二维码。用户在看完广告后，扫码可以直接进入线上店铺下单购买，可以扫码免费领优惠券和红包，可以添加客户微信咨询详情，还可以预约参与品牌活动。那么这是不是品效合一？
有个女装品牌叫钟薇薇，它在过去几年投了很多电梯广告，投放目的就是引导消费者扫码添加品牌方个人微信号，然后通过私域进行卖货。这一做法是把公认的传统硬广给生生投成了私域运营，钟薇薇还在网上开课教别人如何提高广告投放的转化效果。那么这是不是品效合一？
所以说，品效合一是自然而然的。但是企业要想更好地达成这一点，就需要在经营之中，将产品和品牌经营进行统一，传播推广上进行整合，不同媒介形式和手段相互配合，形成链路。
1. 传播推广的整合
由于今天媒体平台众多、渠道众多，因此企业在实施传播推广时，一定要做好选择和取舍。做传播不能搞平均主义，分散资源和费用，花心、贪多，就会效果不彰。企业有必要找到自己的主战场，集中优势兵力打透核心媒体平台，实施聚焦和爆破。
这种聚焦，既应该是媒体选择上的聚焦，也是传播内容的聚焦。
企业在传播时，应当提炼出清晰而强有力的核心概念，然后基于概念打造统一而鲜明的主题，设置主传播话题，在各个媒体平台发出同一个声音，讲好一件事，让用户形成一致的认知和印象。
在信息大爆炸的年代，唯有如此才能突破消费者的信息过滤机制，对用户心智形成穿透力；唯有如此才能突破不同媒体平台之间的信息壁垒，建立跨媒体的打通，让传播形成合力。
另一方面，企业在做传播时，还有必要规划设计好消费者的行为动线，形成传播链路，引导用户一步一步完成从关注品牌、认知品牌到完成购买、并建立关系的全过程。由于不同媒体平台的属性和功能不太一样，比如抖音和微博适合做品牌曝光和话题植入，微信适合做深度沟通和私域经营，小红书和知乎适合产品种草及知识分享等，所以企业在使用这些平台做传播时，应该使其打好配合，各司其职。
而且就算企业只聚焦于做某一个平台，但平台内往往也有各式各样的广告形式和推广工具，这些不同手段之间也要配合使用，做好链路。
今天很多媒体平台都在主推自己的传播链路，让企业按照这个链路来实施传播推广。比如微博的传播链路叫做“4L”，它将品牌的营销路径分成四个步骤：L1社交引爆（Launch）、L2心智渗透（Like）、L3用户联结（Link）、L4品牌拥护（Loyalty）。
在微博内做营销就要遵循这个步骤，先打造话题引发消费者的关注和讨论，然后通过大量内容和博文对消费者心智形成渗透并强化其认知，接下来则要引导用户参与品牌活动、进行购买，并关注品牌号成为长期粉丝。围绕这个步骤，微博提供的广告产品包括了开机报头、热搜话题、搜索关键词、KOL内容合作等，品牌方还可以经营好自己的品牌号，品牌号内又有专属样式、品牌时刻、品牌挚友、Profile页和粉丝群等形式。
再如抖音的消费者链路是“5A”：A1了解（Aware）、A2吸引（Appeal）、A3问询（Ask）、A4行动（Act）、A5拥护（Advocate），品牌方要引导A1、A2等用户，向A4、A5等方向发展。
为达成这一链路，抖音内可用的广告形式包括开屏和Topview、竞价信息流、贴纸广告、搜索广告、达人内容合作、平台的内容IP及挑战赛活动，以及企业自己开设的品牌账号和直播间等。
做推广不是水果拼盘，堆砌资源，胡子眉花一把抓，而是要步步为营，讲究一个逻辑和先后迭序，形成配合。来看一个案例。
今年7月份，雪碧推出新品“致敬1982限定柠檬味汽水”，在国内各大电商平台、商超、便利店及餐饮渠道进行发售。
这款产品的灵感来自于网络老梗“82年的雪碧”，“82年的雪碧”则是“82年的拉菲”的变体，原意是表达有钱、奢侈，后来在网络语境中用于自我调侃，衍生有各式各样的段子和表情包。
雪碧这款产品的推广，就是完全围绕“来瓶82年的雪碧”这一主题展开，选择了抖音和微博作为主阵地，在抖音打造了#来瓶82年的雪碧居然成真了#、在微博侧打造了#一瓶雪碧也能竞拍吗#两个传播话题，吸引网友关注品牌并参与讨论。
（图片来源：刀法研究所）
紧接着，在7月5日雪碧打造了一场大事件“雪碧致敬1982全球首场竞拍会”，来承接话题引来的流量，并进行直播卖货。
在竞拍会上，雪碧将玩梗进行到底，请了明星代言人、经常出演“霸道总裁”角色的王耀庆担任首席品鉴官，充满仪式感地开箱“82年的雪碧”
又推出了5套奢享礼盒进行竞拍，礼盒中包括了一系列尊享定制服务，比如探访拉菲亚洲酿造基地，把“82年的雪碧”梗所调侃的那种仪式感和尊贵感给淋漓尽致地演绎了出来。这一竞拍事件本身，又创造了更多话题和内容素材，延续了品牌话题的热度。
有了话题和大事件，雪碧又在抖音上通过“评论区彩蛋”和“挂载小蓝词”两种方式，引导用户进行搜索、评论、点击，将用户引流到产品页面，实现销售转化[8]。
除了线上流量以外，雪碧还在杭州工联CC等核心商圈投放了大屏广告，并在线下产品专柜投放了物料，提醒用户购买，实施营销落地。
雪碧这一套做法可以说是当今典型的传播推广实施，媒体平台聚焦、传播话题统一、推广链路清晰。它有核心的主阵地，并用统一的主题和话题去打通不同平台，聚集每个内容的流量，形成高关注度的社会话题；然后再用直播大事件来承载流量，引爆销售，延续热度；后续再通过线上线下各种具体的引流手段达成转化。
再如小米9的上市传播。2019年2月20日，小米发布小米9手机，其卖点一是全息幻彩曲面机身设计，机身在光照下会呈现彩虹色、出现人鱼线，颜值非常高，当时号称“迄今最好看的小米手机”；
再则是全球首发的高通骁龙855处理器、首次采用后置三摄、月亮模式、960帧慢动作和运动跟拍、以及第五代康宁大猩猩玻璃等。基于这些卖点，小米给它提炼了一句广告语：“好看又能打”。
同时，这款手机在小米内部的代号叫做“战斗天使”，当时正逢好莱坞名导詹姆斯·卡梅隆历时二十年打造的影片《阿丽塔：战斗天使》上映，于是小米又与该电影达成合作，成为其独家手机合作伙伴，强化产品“战斗天使”的标签。
在产品上市前期，小米9主要是借助小米自有的新媒体资源、代言人王源的资源和电影《阿丽塔》的热度进行预热，为产品造势。当时，小米做了这几件事。
首先，作为“小米第一数码博主”的雷军，带领小米高管团队集体发声，以一天多条微博的速度释出小米9的各种细节和内幕，挑起用户兴趣和关注。
接着，不断官宣王源的各种消息，比如出席小米9的发布会，推出王源定制手机壳。在产品发布会现场王源还和雷军自拍，充分用尽代言人资源。
之后，在微博上，雷军还放出了三条和王源互动的病毒视频，通过问答聊天的形式展示产品卖点，并进行转发抽奖。在微信上，小米9在上市时投放朋友圈广告，以“雷军空降朋友圈”的形式，发布雷军和王源一起回答普鲁斯特问卷的内容，既充分发挥了两位明星IP的个人魅力，又弱化了商业属性，引发大量关注和讨论。
4）联合《阿丽塔》推出限量手机壳、小米9透明尊享版，产品采用机甲风设计，透明的后壳透出内部元器件，富于科技气息，而且小米还将手机主镜头设计成全息幻彩天使眼。
在产品正式上市后，小米则围绕“战斗天使”和“好看又能打”两大标签，打造了整个上市传播，投放了大量媒体广告，给消费者留下了统一而深刻的印象。
在王源主演的小米9广告MV《Will You》中，王源和小米9一起从黑白舞台中走出，随着王源挥拳打向镜头，画面也转为绚丽的彩色，突出了“好看又能打”的核心传播信息。在各种广告海报中，则大量出现“好看又能打”“战斗天使”“为你而战”“机甲战士”等文案，强化用户认知；在小米9的各类种草、评测内容中，同样突出了这些标签，强调小米9是一台好看又能打的战斗天使手机。
在抖音上，小米则发起挑战赛#百万寻找战斗天使”，邀请用户上传自己的才艺视频，瓜分百万奖金。
视频既可以自己拍摄，也可以使用雷军/王源的素材进行合拍，这一做法不仅降低了参与门槛，而且花式合拍趣味足、互动强，扩大了活动的影响力。同时，小米还邀请了美妆、颜值、剧情搞笑、运动健身、特效技术等很多垂类的达人进行合作，这些达人中既有好看的颜值，也有超级能打的才艺，他们创作了海量的内容视频，并挂上统一的话题Tag，深化了小米9“战斗天使”“好看又能打”的标签，让品牌得到了大量曝光和深度认知。
这次活动的总播放量达到了22.4亿次，而且王源的代言和抖音平台的使用，使得参与挑战赛的女性用户占比达到了62.8%。过去米粉中7成用户是男性，这一系列推广帮助小米拓展了女性用户群体[9]。小米9的推广非常成功，不仅产品广受好评，且一度出现一机难求的盛况，截至2019年9月，其全球出货量达到470万台。作为小米的最后一款性价比机型，小米手机随后正式开启了冲击高端化之路。
品效合一的达成，需要企业在很多事件上进行配合，比如一方面要投放硬广和做内容种草，输出产品信息，提高产品曝光和认知，同时还要造话题、做事件，提升品牌形象与热度，营造出品牌流行热销的氛围。
另一方面，企业还要做好铺货和渠道建设，线上与线下做好配合，同时可能还需要做一些促销性质的广告和活动。如此一来才能声量与销量齐飞，曝光与卖光一色，鱼和熊掌才能兼得。
但是，随了传播推广中各种工具和手段的配合以外，更重要的是产品与品牌的统一。
2. 产品与品牌的统一
在《品牌与产品的二律背反》一讲，我谈到了品牌与产品的关系。品牌和产品理应是一体的，但是二者在企业的实际经营过程中常常会脱节。很多企业一谈产品销售就是很硬很实的功能卖点、促销、价格战，到了品牌层面又变成了虚泛的形象、文化、价值观。卖货时就强调性价比、年度大促、全网最低价，品牌建设上又渴望打造高端，树立高大上的形象，这就叫做精神分裂。这种做法是很难实现品效合一的，销售效果也难以持久。
产品和品牌必须统一起来。企业在推广品牌时，要以产品为载体，用产品来承接品牌信息。就像前面提到的雪碧。
雪碧就是以一款新品为载体，来承载“82年的雪碧”这一话题的流量，再通过产品的推广和销售，带动品牌声量的提升和品牌形象的活化。因为这款产品自带话题和记忆点，自带品牌属性，因而在销售达成的同时，也完成了品牌传播的目的。包括我们上一讲提到的白象香菜面也同样如此。
雪碧这款产品有玻璃瓶和PET瓶两个版本，两款均是限时销售，其中玻璃瓶更是限量。在上市期间，玻璃瓶装产品上线2天即告售罄，卖出超12万瓶，竞拍会直播中600套限量版礼盒也在当天销售一空。
而且，竞拍会实时在线人数最高超过10万人次，总观看人数超过380万，雪碧品牌全网相关话题曝光量超过5.4亿，一时间火遍全网，成为饮料界的顶流[10]。这就是品牌和销售的双丰收。
同样的，企业在开发产品时，也要有意识地为其注入差异化的功能利益点和设计风格，要能体现品牌的独特性，体现品牌价值与理念，这样消费者在购买产品时，就能同步感受到品牌的魅力。如果企业的产品平平无奇，完全同质化，纯以价格取胜，那就很难达成品牌资产积累。
在推广产品时，企业还要加强品牌层面的沟通，输出品牌核心价值和品牌故事。借助品牌来背书产品，让消费者透过产品去感受品牌，二者相互成就。
2019年国内有一个新成立的高端调味料品牌“松鲜鲜”，主打健康、自然、零添加的植物调味产品，核心大单品是松茸调味料，其他主推产品还有松茸一品鲜、松茸油醋汁等，成立一年多时间，松鲜鲜的销售额突破了6000万。
松鲜鲜一开始的主要推广方式是做直播。2021年4月首次登陆薇娅直播间，一次性卖出了16万袋调味料，销售额达到110万。尝到甜头以后，松鲜鲜又6次参与薇娅直播，平均每月一次，带货金额均达到百万级，既带动了销售，也在一定程度上提高了品牌知名度和认知度。
（图片来源：雷达财经）
不过直播也有自己的问题。松鲜鲜为了拿到直播合约，给出了全网最低价，还在每次直播中付出5万元的坑位费以及20%的销售佣金[11]。
不过能卖掉就还好，松鲜鲜还找了其他很多主播和明星带货，投放从几万到几十万的坑位费，结果连成本都收不回，甚至还有付出3万元坑位费只卖出1000元货的惨痛经历[12]。据松鲜鲜创始人易子涵透露，整个2021年各种直播合作的费用，没收回的就有200多万[13]。
另一方面，作为高端调味品牌，松鲜鲜的核心人群是中产家庭和精致宝妈，消费者中30-50岁人群占比达到50%以上，有孩家庭对于健康饮食，减少盐、糖、鸡精的摄入更加看重。
但是松鲜鲜分析了薇娅的带货数据以后发现，她的粉丝画像非常宽泛，和品牌希望抓住的中产客群并不一致。直播虽然带货，但并没有达成建设品牌的目的。
更糟的是，新引入的流量打乱了松鲜鲜原本的粉丝画像，根据天猫的算法，最后店铺的整体自然流量同比上一年还下降了30%。易子涵对此表示，“这绝对是我们整个天猫团队的重大失误。”[14]
此外，松鲜鲜在直播上还遭遇了一次黑天鹅事件。2021年12月20日，松鲜鲜原定第8次参与薇娅直播，并且提前一周备好了价值上百万元的货品。但是，薇娅的突然被封导致12万瓶酱油积压仓库，而零添加的酱油保质期只有六个月，自有渠道难以消化，另找新渠道出货时间也来不及。
当时松鲜鲜只好发公众号求助，得到了很多用户的转发扩散，仅用了一天时间就清完了库存。
而松鲜鲜能做到这一点，关键在于其成功的私域运营。
在松鲜鲜近两年超1亿元的销售额中，线上占比达到九成，集中于天猫、抖音、私域和社群团购等渠道。其中，天猫客单价为80元，复购率50%，而私域客单则高达150元，复购可以做到300%[15]。目前，松鲜鲜全网已积累了超100万私域粉丝[16]。
而私域表现亮眼，则是源于品牌认知的强化。松鲜鲜非常强调品牌故事的传播、企业价值观的输出和创始人IP的打造。
比如价值观的输出。
松鲜鲜在对外沟通中一直强调这么几点：
一是用户认知教育，强调0添加、健康调味、比鸡精味精更健康更营养等产品信息；
二是借势松茸这一超级食材，提高品牌地位和价值，强调自身松茸调味开创者的品牌认知；
三是聚焦核心群体，绑定孩子、老人、孕妇群体，宣传母婴营养、宝贝爱吃全家放心吃等。
（图片来源：松鲜鲜官方微博）
松鲜鲜围绕这些关键词和品牌价值观做了大量内容输出，它打造了3个公众号：教素食、清心湖蔬食、清心湖素食[17]，并且通过公众号+视频号的矩阵，输出健康饮食的理念和具体做法。同时，松鲜鲜还借助大量美食领域的KOL和媒体，扩大品牌传播。在一年一度的松茸季，松鲜鲜还举办了松茸溯溪季活动，邀请妈妈们一起去见证自然、品质之旅，其活动主题就叫做“妈妈请放心”。在母亲节，松鲜鲜还打造了“今天我不是妈妈”的推广活动。
再如品牌故事和创始人IP的输出。松鲜鲜打造了核心账号“易子涵说配料表”，在视频号、抖音等平台进行运营，还尝试开试了大量账号，比如营养师妈妈易子涵、松鲜鲜创始人易子涵、易子涵聊情感、易子涵聊教育、易子涵聊创业等。在这些账号中，都是在强调易子涵的草根创业者、公共营养师、宝妈等身份标签，输出其创业故事，包括12年健康食品的研发经验和4年印度瑜伽修行的经历。
除了自媒体运营以外，松鲜鲜还在触达消费者的各个渠道，比如天猫旗舰店的产品页面，持续输出创始人IP，统一呈现，反复展示。
这一做法既树立了人设，拉近了品牌与用户之间的距离，建立了好感和亲近感；而且赋予了品牌以故事，将对人的认同转化到对产品的信任和支持。人设和故事，比起产品功能宣传更能加深用户印象，提高用户对品牌的认同感和复购意愿。
通过松鲜鲜的故事可以看到，企业营销不能只强调卖货、宣传产品功能，对于企业价值观、产品理念、品牌理念的输出同样能带来更好的销售回报。
目前，松鲜鲜的主力渠道在线上。因为线下渠道长期被传统调味品巨头所垄断，新品牌们都是靠线上平台打开一个缺口。
数据显示，松鲜鲜当前线下渠道的ROI只有1个多点，而线上远高于此，抖音渠道可以达到10个点[18]。所以在创业初期，松鲜鲜对于进线下渠道多持谨慎态度，非渠道主动邀请不入驻。
但是线下毕竟是调味品的基本盘，消费者更习惯于去线下买调味品。随着经营业绩的壮大，松鲜鲜接下来必然要主攻线下。2021年松鲜鲜已经铺进华东和华中一带的2000家超市，2022年其年度目标则是铺完全国1万家商超[19]。
另一方面，从产品线上来讲松鲜鲜当前的主打产品是松茸调味料，单品销售额占比达50%，松茸调味料、松茸油醋汁和松茸一品鲜三款产品的占比则达到了85%[20]。要进一步做大，产品重心就要向酱油等产品方向转移，扩大产品线和SKU。那么如此一来，松鲜鲜就要正面迎战太太乐、家乐等鸡精领导品牌，以及海天、千禾等味业巨头。那么可以预见，松鲜鲜大规模的品牌推广，以及户外和电梯广告的投放，也许很快就会到来。
在产品销售中，品牌力是影响消费者决策的重要因素。产品推广应该有意识地融入品牌，它可以降低营销成本，提高转化率并形成长期复购。而品牌力的强弱，基础在于产品销量和产品在消费者生活中出现的机会和频次。品牌和产品必须统一起来，不能两张皮。这才是品效合一的根本保障。
这篇文章，我们对品效合一的概念进行了辨析，分析了数字媒体和数字广告的优劣势，并且对于如何做到品效合一提出了两个根本性的建议，希望这篇文章能帮你进一步做到品效合一。
本文注释：
[1] 《Adidas花30亿买到的教训：做品牌为何如此艰难？》，来源：公众号“系统2品牌咨询”，作者：李怡，2019-10-30；
[2] 《四大国产运动品牌2022业绩考：喜忧参半》，来源：新浪财经，2023-03-28；
[3]《告别连续8个季度负增长，阿迪达斯中国业务依然难翻身》，来源：读懂财经，2023-08-10；
[4] 《阿迪达斯在中国市场错在哪？》，来源：《财经》杂志，2022-08-24；
[5] 《阿迪达斯中国，从复苏到增长》，来源：消费钛度，2023-08-04；
[6] 《占比35%：宝洁加速数字媒体的投入》，来源：《现代广告》杂志社，2013-08-07；
[7] 《一年投入71亿美元，砍掉2亿预算换10%提升，宝洁如何用钱改变了广告业？｜Morketing 深文》，来源：Morketing，作者：Neo，2018-03-06
[8][10]《资生堂话题2.5亿阅读 82年雪碧售罄丨电商“超品日”月报》，来源：亿邦动力，2023-08-09；
[9] 头条易《竖屏：短视频营销品效合一硬核方法论》，出版社：机械工业出版社，2020-1；
[11] 《昔日助播成「带货榜」第一名 ：进攻抖音，捞金千万》，来源：微信公众号“运营研究社”，作者：运营社编辑部，2022-05-18；
[12] 《快手不需要头部主播》，来源：微信公众号“一刻商业”，作者：栗不旬，2022-01-27；
[13] 《薇娅之后，又一“大佬主播”出事》，来源：微信公众号“铅笔道”，作者：韩希言，2021-12-29；
[14] 《薇娅倒塌，达人直播退烧，不要神化电商直播｜深氪lite》，来源：36氪，作者：刘丹如，2022-01-22；
[15] [19]《对话松鲜鲜：左手减盐，右手减糖 | 新调味》，来源：FoodTalks食品资讯，2022-01-17；
[16][20] 《代替鸡精和盐的松茸调味料？「松鲜鲜」想为消费者提供健康、零添加的调味产品》，来源：36氪，作者：Zhudy，2021-11-05；
[17] 《11000字，11位CEO，详析品牌全域增长》，来源：公众号“营销老王”，2022-05-07；
[18] 《0添加剂酱油集体缺货：海天市值蒸发300亿之后｜焦点分析》, 来源：36氪，作者：杨亚飞，2022-10-18；
作者
空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13）。广东省广告集团｜策略群总监。
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