霸王茶姬：互联网思维践行到极致的消费品

8月中旬，霸王茶姬对外公开产品热量，奶茶也有“身份证”了！产品热量、营养成分等信息，通过官方服务号传递给消费者。

热量公开、成分透明、风味明了，霸王茶姬以开诚布公的方式，在消费券引发热搜。Z世代消费诉求，需要的不只是一杯用料繁复的奶茶，而是那一杯奶茶背后带来的愉悦体验。

喝完不胖的自我满足感，拿着有逼格，能张扬自我个性的冲动感。奶茶身份证， 恰巧像一个卡扣，扣在年轻人的心坎。

霸王茶姬从2017年11月17日，云南省五一路首店，蛰伏6年一路高歌杀进奶茶新消费头部品牌，背后哪些经营策略值得营销人借鉴？

大道至简，从4P营销理论来盘点下霸王茶姬的野蛮扩张。

01 产品定位：规模化，打大单品

2021年新茶饮推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品报告中，水果元素茶饮占比超60%。这阶段品牌产品共同点都是水果茶和奶盖方向。

霸王茶姬放弃这两个方向，做了差异化。放弃众多品牌的红海果茶赛道，开辟新的赛道，原叶“原叶鲜奶茶”。想要在1000多个果茶品牌里杀出来，概率微乎其微。

通过新中式国风茶饮，在“原叶鲜奶茶”这个自己开辟的新赛道里做老大。这是蓝海产品定位战略，通过组合差异化策略打入真空市场。

大单品逻辑，做好基本款，持续深耕品牌价值。霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比，其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上，最快十秒可出杯。

产能提升，正常平均每家店销量达到1500杯/天，霸王茶姬在南京新开门店，可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。

为什么是伯牙绝弦？

相比水果茶等其他产品来说标准化更简单，它是由茶和奶简单构成，制作时间最快只需要10秒，可复制的标准化是大规模、大单品的前提。

高举高达的品牌策略，迅速抢占心智。品牌名，源自中国史诗故事，霸王别姬，体现中国人骨子里的坚持与骄傲。

品牌slogan，以东方茶，会世界友，通过国风、果茶、中式、东方等标签，让人联想到中国差品牌。竞品对比上，人们会无形对标星巴克在西方的地位，类比思考竞品已经让产品无形溢价。

品牌视觉，红白的多巴胺色，搭配简约大logo，佛像气韵和几何美学的搭配，和星巴克的视觉风格如出一辙。

品牌包装，很多与奢侈品视觉设计“冲突”的包装。茶马古道为灵感的新包装，风格与迪奥印花非常相似；樱花乌龙新品因配色和山茶花图案相似，以Valentino和Chanel为蓝本；栀子花Gardenia设计与LV2023年推出的春夏男装的配色图案相似，蓝白扎染为基础，带有品牌标志和花卉图案。

产品命名，分为四大系列。原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋。每个名称都有溢出屏幕的中国文化，原叶鲜奶茶系列里，伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙，满满的国风感。

高级感无需培养，只需要唤醒类比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等众多品牌已经过市场验证，类比唤醒用户可传递品牌调性。与其说抄袭，不如说这是重组创新。

02 定价策略：选蓝海，切价格真空带

现制茶饮依然保持逐年增长的势头，其市场规模从2017年的700亿元，逐步上升到了超过1300亿元。

作为品牌方，TO B的壁垒就是可复制标准化和效率，TO C的壁垒是口感和品牌逼格。

对于加盟商，能保证足够的利润空间，让合作伙伴能赚到钱是品牌立足的根，赚到钱的背后是极致的供应链和标准化的人效；对于消费者，口感好喝是根本，背后还有身份认同，品牌调性代表了用户自己是哪类人群。

经调研发现，15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，与其针锋相对不如避开红海，差异化定价策略。

不仅价格，产品扩张也如此。从2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蛰伏4年。不盲目扩张，适当克制也是一种进攻。从小众市场深耕，农村包围城市的策略屡试不爽。

错峰定价的策略，迅速抢占中高端赛道的市场份额。霸王茶姬的原叶鲜奶茶是「茶+奶」，底层逻辑来说它与拿铁的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等价位，虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但是茶颜悦色区域性明显，集中湖南，没有全方位铺向全国。在足够大的市场容积下，霸王茶姬算是切中该品类的价格真空地带。

03 渠道布局：矩阵组合，克制也是进攻

渠道布局，品牌方有一套策略方法论。

第一、使用200平以上的大店做品牌势能、第二、60平左右的主流店型做规模化复制，与消费者走的更近。在用优质点位，拉升品牌势能，用更好的体验感，打造品牌调性。

口罩事件反复和成本高涨，让很多品牌逃离购物中心。霸王茶姬，却反其道而行之，在疫情期间疯狂开店，全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元。

2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗舰店开业，在“宇宙中心”的春熙路地铁站广场，左手握IFS、春熙路步行街,右手牵太古里。

面对上百万高昂的租金，进军热门点位，是品牌在渠道布局上的高举高打策略，春熙路开店给霸王茶姬带来好处有三。

第一，连续一个月排队40-50分钟屡见不鲜；第二、高端商圈品牌势能提升；第三、持续性话题热搜吸引全国加盟商。

再看新媒体营销渠道，小红书品牌和优质区域型店铺，形成矩阵号。

品牌号树立形象，打造社会化传播活动，经常出现赞藏评论破万的内容；通过小红书“蒲公英后台数据搜索”霸王茶姬“关键词，报备合作内容451条；除此外，还有众多真实用户分享，红书热门笔记15万+。

抖音，海量达人探店，品牌方让利引流策略，大单品伯牙绝弦日常引流9折，海量探店打入品牌方给出引流定向佣金计划。门店经营上，从选址考究，到公域引流到私域会员体系的管理都有条不紊。

产品，有节奏的上新。用户从拉新留存到裂变，每个环节都有考究。如，后端小程序商城上“邀请有礼”邀请一人送券设置，送18元券拆解成4张不同面额，以保证毛利的前提下派发。

这点和无脑疯狂派券的品牌对比，更有经营之道。瑞幸1.0、每日优鲜等直接新用户免费喝，完全违背商业逻辑的裂变，只是饮鸩止渴资本短期的产物而已。

积分商城是让老用户更有粘性，集杯有理是满足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS门店的用户经营。

对于渠道放开加盟，霸王茶姬有具独有方法论。

每到一个新城市，一定是选取核心CBD位置，炒作热度后通过茶友社群，沉淀品牌自己的消费者私域流量，后续各种里裂变策略，转化运营动作的设计进行承接。

04 推广营销：全域思考重经营

公域社会化话题打造，完全不像一个消费品，每走一步的幕后都有专业的运营营销团队在操盘。

来回顾下这6年来引爆出圈的一些事件营销。

2018年6月20日，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次。盛极一时的盲盒心里，喝完奶茶将杯子“优雅”的一撕，Dior口红、RMB、奶茶周卡，花式营销让热度井喷。

2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似锦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六种水果，视觉冲击力迅速让顾客有冲动消费心理。

2019年8月10日，霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。通过先出海再回国，依旧是高势能品牌打法。国际化、东方也是先避开火热国内市场的策略，和选品定位差异化操作异曲同工。

2021年9月，成都春熙路首店开业，号称“宇宙中心”，这个对于打开西南市场，也是重磅的一笔。就像苹果的线下体验店，永远是城市最繁华的位置一样，哪怕门店亏损也要做进去。

2023年8月，霸王茶姬新功能——“产品身份证”正式上线，首批6款饮品热量公布，实现营养信息透明化。正如元气森林的0糖0卡理念，在朋克养生的Z世代里屡试不爽，让用户无后顾之忧。通过“热量可视化”和“成分参数化”互动，无形打破喝奶茶会发胖的固化认知。

抛开公域上的营销事件，基于门店的社群，也做得很细致。以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。

每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。拆解到每天运营策略清晰可见，如：周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四会员日活动；周五推趣味游戏引起注意等。每个策略背后有不同动机，最终指向终极目的让消费者下单。

营销推广，各种资源倾斜到年销量8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。比如：撕杯活动的指定对象,购买大杯伯牙绝弦,可升级撕杯有礼。正值开学季，官方活动年度热销口令还是“伯牙绝弦”。门店C位展示导购的主动引导等，都是指向这个超级大单品。

最后的话

霸王茶姬品牌，想要代表中国去走向世界，必然需要找到独特的中国表达，品牌定位将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。

一开始的基调是国际化品牌，传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友。和奢侈品撞车，对于各种质疑包装设计的抄袭风波，也可理解成是创新重组。正如空气级产品微信，产品初期也一度被誉为抄袭国外社交产品。

通过4P营销的底层思考，霸王茶姬品牌爆火绝非偶然，产品到价格，渠道到经营，每个环节都有独到理解和强力执行。从系统性来看，这是把互联网产品践行到极致的消费品。

除了4P营销思考外，类比思考、迁移能力也值得产品人思考和践行。

比如，热量“产品身份证”，在美妆界美丽修行其实已经流传多年，迁移到奶茶界就是一个新热搜；LOGO头像撞车星巴克包装风格撞车DIOR、Chanel等，都是势能迁移。产品定位，原叶鲜奶茶「茶+奶」是拿铁的「咖啡+奶」的类比迁移。

每个迁移的背后，是品牌主理团队无数次的深度思考。

国字头的奶茶，任重而道远，如果有一天霸王茶姬能代表国茶像星巴克一样风靡全球，那也国产品牌的骄傲。

作者

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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