NFT：先锋品牌营销新密码

编辑导语：NFT全称为Non-Fungible Token，翻译过来是非同质化通证，是一种用来标记原生数字资产所有权的方法。本文作者基于NFT营销的浪潮正汹涌的背景下展开了详细讲述，如何理解NFT？NFT对我们的营销活动有何意义？推荐对此感兴趣的伙伴阅读。

营销的浪潮总是一波接一波，一个波潮归于平静，总会有新的浪头涌来，现在，NFT营销的浪潮正汹涌。

随着Facebook改名Meta，元宇宙的概念被更多普罗大众所知，与此同时，NFT营销也越来越备受更多人关注。

其实，NFT早在圈内火得一塌糊涂了，从艺术家Beeple一幅数字作品拍卖6900万美元成交，到一个CryptoPunks数字头像卖出747.5万元，再到Loot几行TXT文本价值84万，NFT几乎让加密数字圈的人疯狂。

随着NFT在圈内的一路狂欢，很多先锋艺术家和先锋品牌也不甘落后，陶喆在玩，阿朵在玩，王家卫在玩，NBA球星库里在玩，劳斯莱斯在玩、奔驰也在玩，大家纷纷顺势搭上了NFT营销这趟快车，这之后才有了更多人熟知的NFT，也即很多人不屑的称之为JPEG。

存在即合理，无论如何，NFT出圈了，NFT营销以迅雷不及掩耳盗铃之势火爆了。在营销这个永远追逐新潮的行业里，迟缓就意味着掉队，就意味着寂寂无名，NFT营销还在观望？干就对了！

那么，到底怎么理解NFT，怎么进行NFT营销？且听我为你详细剖析。

一、怎么理解NFT营销？

要想掌握NFT营销，必须搞懂NFT是个啥玩意，否则画虎类犬只会乘兴而去败兴而归。一夜之间，似乎万物皆可NFT，但很可能你以为的NFT并不是真正意义上的NFT！

NFT是非同质化通证（Non-Fungible Token），也就是一种用来标记原生数字资产所有权的方法，这意味着当一件作品被铸成NFT之后，这个数字作品就具有唯一性和不可复制性，成为了区块链上独一无二的数字资产。

一言以蔽之，NFT是一种基于区块链技术的契约式数字化凭证。可见，如同世上没有两片完全相同的树叶，世界上也没有完全相同的两个NFT。

树叶各不相同是因为基因的多样性造就的，而NFT具有唯一性是因为NFT 的智能合约中都嵌入了一种可进行身份识别的信息，其效果类似于给每个NFT一个独一无二的“编号”，这个技术是基于区块链的，所以可以防止篡改和作假，确保链上的NFT唯一是真实和可信的。

正是因为这个特性，NFT受到包括艺术品、游戏和收藏品等等数字产品的青睐。也就是说，NFT天生具有强社交货币的属性，大家追捧NFT，追捧的是一种稀缺性，追捧的是一种炫耀性。

想想你拥有一个世界上独一无二的东西，是不是很酷？是不是会迫不及待想方设法让周围的人知道？这也就不难理解为什么一个NFT头像可以动辄几百万，别人不是在为一张JPEG买单，而是在为其代表的社交功能买单。

NFT营销的核心关键也就是要抓住这个要点，什么艺术品、装备，唯一性、独特性统统是表象，社交性才是唯一轴心，才是NFT营销的底层逻辑。

所以，我认为玩转NFT营销这两个要素是一定要思考和策划的。

1. 稀缺权益

NFT营销首先要思考的就是，你能够给别人提供什么样的稀缺权益，换言之，就是品牌NFT提供给参与者的social资本是什么。

品牌铸造的NFT能够给粉丝带来收藏价值？升值空间？参与权利？还是至高荣誉？抑或是单纯的显摆？当拥有者向别人展示这个NFT时，别人是否会津津乐道，是否会羡慕或尖叫，是否也想要一个却得不到？

这是驱动粉丝积极参与以及玩好NFT营销的原点和关键。通常来说，品牌可以从纪念日、超级单品、限量产品、创始人以及特殊用户故事等等角度来策划，把握品牌经营过程以及和消费者交互过程中那些特殊时刻、唯一时刻、值得珍藏或炫耀的瞬间。

2. 社交体验

因为NFT是数字资产，也就意味着NFT营销多半是虚拟体验，所以无论是环节设置还是体验流程一定要注意深度卷入消费者，打造完整和独特的社交体验，确保铸造的品牌NFT能够形成社交共识。

社交共识非常重要，因为如果所有人认为你的NFT就是JPEG，那就失去了意义，所谓的稀缺权益也就是在意淫。

所以，在整个NFT营销事件的策划上，一定要有清晰可操作的社交玩法，确保能够高卷入核心人群，形成基本共识，进而让这些人能够为品牌NFT二次布道，扩大共识。可以考虑让核心粉丝参与铸造环节、免费空投、给予增值权益等形式和方法，打造独特的社交体验，将社交值拉满。

二、NFT营销有哪些玩法？

无论是汽车品牌还是快消品牌，很多大品牌都抢滩NFT，玩的不亦乐乎。我认为，NFT营销打造稀缺权益和社交体验是关键因素，围绕着这两个核心，以下三个营销路径值得尝试。

1. 打造NFT装备

如果你稍微对加密数字圈有点了解的话就知道，链游的火热程度不亚于NFT，你可能不知道国外很多人因为疫情原因不外出打工，躺在家里玩链游赚钱，甚至带火了一种叫P2E的游戏模式，也就是边玩边赚。

为什么要扯到链游？因为NFT营销的一个路径就是打造NFT装备，而这种装备就是用在链游里或者元宇宙里的。

是的，品牌可以像在普通游戏里植入原生装备营销一样，打造在链游里可以玩的NFT装备，供玩家使用。别问这种游戏营销有多大的吸引力，玩过吃鸡游戏的玩家都懂。

可口可乐在今年早些时候就推出了名为Coca-Cola Friendship Box的NFT装备，玩家可以在Decentraland里使用。该装备包括金属红泡泡夹克、友谊卡、声音可视化器和复古冰箱四个稀有的单版动态NFT。另外还有一个隐藏彩蛋，玩家在赢得拍卖和打开可口可乐友谊战利品盒后揭晓。

这些NFT都是跟可口可乐历史上特殊产品相关的，如友谊卡是仿照1940年代的可口可乐游戏卡设计，复古冰箱是仿照1956年老式自动售货机重新设计，而金属红泡泡夹克的灵感来自可口可乐的旧送货制服，这些对于可口可乐粉丝来说都是无法抵抗的诱惑。

奢侈品品牌Burberry则与一家初创游戏公司合作，在游戏里面打造服装道具NFT。玩得更彻底的要数LV，该品牌甚至开发了一款手机游戏《Louis：The Game》，以纪念其成立200周年。

打造NFT装备这种营销手法的优势在于，基于某款游戏可以打透某个圈层，可以给玩家带来惊喜和特别体验，但是营销效果也很大程度上依赖于游戏本身的受欢迎程度。自建游戏的方式倒是可以跟品牌人群有强互动，但是投入可能不是一般品牌所能承受的。

2. 自制NFT藏品

这种玩法应该是主流的NFT营销路径，品牌通过自制和自己产品或品牌相关的NFT，引发消费者的关注和热议，甚至是抢售。

一向营销玩得飞起的麦当劳推出NFT作品“巨无霸魔方”，以此来庆祝进入中国内地市场31周年及上海新总部大楼正式启用，引发无数网友围观和讨论。

你不会想到，必胜客玩的更嗨，在加拿大甚至推出了一款“像素画披萨”的NFT艺术品进行拍卖！因为受到了很多用户关注，以至于后来每周必胜客都会发布一篇新口味披萨的NFT！

吃货统治世界，原来在国外也一样。必胜客通过常态化的NFT创造，不仅不断制造social话题博得关注，还保持了和消费者的高频互动，一举两得。

另外，结合自身特性玩转NFT的要数时代杂志。

如你所知，时代杂志以其特色封面而广为人知，同样利用封面，时代杂志面发布了《Is God Dead？》、《Is Truth Dead？》和《Is Fiat Dead？》以及一个三封面合集的NFT，可以说是引领了文化出版行业新潮流。

品牌自制NFT藏品的营销手法，一定要把握好体现品牌特色的同时激发消费者的参与热情，否则很容易陷入自娱自乐的泥沼。

3. 限量NFT联名

这种NFT营销玩法相当于是在自制NFT藏品玩法的基础上借助知名艺术家来赋能，以此提升NFT的稀缺性和特殊性。

因为是联合某个艺术家，所以品牌可以结合自身的品牌基因、品牌特色，然后融入艺术家的创作理念中，这样营销活动就更容易讲故事提升品牌质感和价值感。

如纪梵希Givenchy美妆就推出了NFT艺术品，联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective，打造了一件名为“骄傲”的NFT艺术品，其灵感来自纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色，以此来象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

德国美容和生活方式工作室Look Labs和蒙特利尔艺术家Sean Caruso合作，推出首款数字香水 Cyber Eau de Parfum，并作为NFT艺术品限量供应。

香水也能NFT？没错，这种香水的气味是使用近红外光谱法提取的，所以NFT就使用光谱数据进行编码！旨在为下一代美容消费者提供未来奢侈品。让香气视觉化，有这样一款可以看到的香水是不是社交牛逼症不自觉就犯了？

除了这些美妆时尚品牌，汽车品牌也是不甘落后，日产为了庆祝其 Nissan GT-R Nismo 特别版的推出，打造了GT-R的NFT数字艺术品进行拍卖。

该艺术作品在三个超自然的3D渲染环境中展示了GT-R，这是对车辆“超自然性能”的致敬。

此外，艺术品的拍卖还包括真正的 2021 年日产 GT-R Nismo 的钥匙，该艺术品最终以 2,301,438 美元的价格拍卖，是其原始底价的十倍多！不过据说公司将会把所有高于底价的收入捐赠给慈善机构，真实玩得一手好营销！

其实，像奔驰、奥迪、保时捷等等知名汽车品牌，都纷纷试水NFT营销。因为NFT本身的收藏属性，限量NFT联名营销目前只在侈奢品或者是豪华品牌上玩的比较多，但不意味着快消品或其他品牌就玩不出花。

还是麦当劳就联合捷克讽刺作家TMBK，创作了被称为Maestropiece的NFT艺术品用于慈善目的拍卖，用以支持重病儿童的家庭。

可见，限量NFT联名不失为品牌输出自身理念和精神的新方法，未来，这种玩法一定会更加有趣，更加吸引人参与。路从来都是人走出来的，只要把握好稀缺权益和社交体验两个关键因子，你的NFT营销一定会更加与众不同！

三、NFT营销的未来是什么？

从目前来看，NFT营销还处于初期的试水阶段，部分营销玩法可能价值感有余，但参与感或互动感不足，但是随着更多品牌尝试，相信不久就会有更多突出的NFT玩法出现在我们面前。

当下，NFT营销已经从单纯的追热点、流量收割向品牌文化输出、品牌IP打造转变，我们从加密世界流行的DAO来看，未来，NFT营销在品牌与用户的关系上，在共创性、共生性以及权益管理上可能发挥意想不到的作用。

我认为或许NFT营销是品牌开启未来数字营销的一把关键钥匙。

营销的本质是消费者需求管理，随着消费者各种场景转战线上，数字营销成为普遍流行，而NFT营销天生基于线上，并且因为唯一性和不可篡改性，无论是对于消费者需求来说，还是对于品牌营销管理来说，都是一举两得，潜力无限！

作者

小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院（ID：MandCX），让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧，阿弥陀了个佛~

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