柳夜熙一夜暴粉，顶级品牌悉数入局，元宇宙的热点不好蹭

编辑导语：随着元宇宙概念的火热，柳夜熙一夜爆红，引发元宇宙营销。品牌营销实际上是借势营销，本质上也是在追热点，但品牌营销如何将元宇宙巧妙地引入，并且长久发展，这是未来需要思考的一个问题。本文对此问题进行了解析。

毋庸置疑，“元宇宙”绝对是当下最火的概念。

海外，Facebook已经改名Meta并宣布从社交媒体转型为“元宇宙”公司，“元宇宙”概念第一股Roblox公司市值破600亿美元，Gucci、耐克、阿迪达斯等众多大牌都宣布入局。

而国内，从海澜之家到蜜雪冰城不少品牌都在抢注“元宇宙”相关的商标，和元宇宙关联的数字人走红，AYAYI成为了天猫超级品牌日的“数字主理人”，柳夜熙则凭借两个视频就吸引400万粉丝……

尽管还没有精准的概念，绝大多数人也不懂这一概念，元宇宙就似乎已是“再不赶上就为时已晚”的风口。

以目前的技术来看，实现元宇宙还很遥远，但和未来挂钩的事物总是能引起市场的波澜。而营销本就是最能够追赶热点的领域，品牌以最潮流的形式参与，内容上再去打造新噱头，便吸引到了更多关注。

一、三种元宇宙营销方式

MMA-AsiaPaciic日前发布的报告《开启元宇宙营销时代》指出，新的元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验，实现这些体验的要素主要包括数字替身、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等等。

就目前来看，搭上元宇宙顺风车的品牌主要以三种方式布局元宇宙营销。

一是超写实数字人。

早在2018年，以洛天依、初音未来为首的虚拟偶像就已经成为品牌合作的热门标的。但对比来看，虚拟偶像更贴近二次元，形象更为卡通化，而超写实数字人外形则贴近真人，两者并不完全相同。比如，超写实数字人在皮肤质感上能够做到对真人的高强度还原，并且可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。与此同时，超写实数字人并不局限于简单的唱歌跳舞，而是拥有更为全面的功能，甚至是与真人发生互动。

安未希

今年10月，联通在线沃音乐推出了自己的超写实数字人“安未希”。联通表示，安未希不仅是毛发、脸颊、皮肤肌理靠近真人，在AI技术的加持下还可以进行作词、作曲、跳舞等各项文艺内容创作，且具有一定的推理和情感交互能力。同时，联通还为安未希打造了一个“初见高冷，实则热情”的人设，并表示未来将向偶像的方向打造。

如此来看，安未希其实更像是联通展示自身业务能力的一个途径，若安未希能有较高的流量或许会给联通业务带来更大的关注。

品牌自己打造数字人势必需要投入一定技术和资源，为此不少品牌选择直接同第三方合作，以更快赶上这一热潮。

AYAYI小红书账号

燃麦科技打造的AYAYI是国内第一个超写实数字人。今年5月，AYAYI在小红书发布第一篇笔记后，便很快获得了超过300万阅读量，账户一夜涨粉近4万。随后，AYAYI便迅速吸引到奢侈品牌与其合作，例如受邀到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡，到访LV 2021秋冬男装时尚空间等等。

AYAYI在小红书的表现，与普通明星的内容种草文并无差异——身穿奢侈品大牌，以“第一人称”和网友互动。比如AYAYI发布与周扬青的合照中明确表示“非常高兴做客好朋友的直播间”，口吻完全参照真人。

当然有了更多粉丝积累之后，其营销玩法也更多元了起来，例如宣布入职阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人；牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌No Problem，与安慕希联名推出了一款依据用户大数据而产生数字酸奶等等。

除了以超写实数字人与消费者交互外，很多品牌也将元宇宙强调的沉浸式体验，呈现在了虚拟空间的塑造上。

例如最近，入局元宇宙的耐克就在Roblox上发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界NIKELAND。游客能够以虚拟形象体验各类耐克产品，同时也能够在其中玩虚拟游戏，开发者还能够在此设计专属迷你游戏。

除了拥有虚实结合的视觉特效，元宇宙同样讲究闭环的经济系统，这就势必离不开NFT。

如今，艺术品、收藏品、版权、音乐、游戏等万物皆可NFT。NFT的存在改变了传统虚拟商品交易模式，发售NFT商品也成为了品牌借势元宇宙营销的方式之一。

例如今年7月，纪梵希美妆推出NFT艺术品，成为首个推出NFT项目的美妆品牌。该NFT作品的灵感来自于纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色，旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

今年双11，阿里巴巴在其旗下电商平台天猫、淘宝APP上也推出了“双十一元宇宙艺术展”。而该展览则由Burberry 、 Kiehl’s、Maxmara、Laperla和瑞士手表制造商浪琴表等在内的八个品牌参与，所有这些品牌都为此次活动创建了NFT限量系列。例如，Burberry推出了1000条带有互动小鹿 NFT 的特别版围巾，消费者购买双11限量版实体产品即可免费获得。

二、追热度，但也得面对“现实问题”

品牌纷纷入局元宇宙，不外乎就是因为概念正值风口，借势热门概念来为品牌谋求最大曝光。同时，元宇宙所代表的虚拟世界及其背后的先进技术，也是年轻人所感兴趣的对象，为了吸引年轻人关注，品牌也势必得跟上这一“流行趋势”。

另外元宇宙概念中包括的超写实数字人不光有人气，其人设也可以由制作方精心设计、呈现给用户的形象是可控的。这在真人明星频频翻车的当下就显得颇为适用——数字人翻车的频率更低，品牌不光可以赚噱头，也能保证合作过程的稳定性。

柳夜熙、翎Ling

但正如开头所说，元宇宙离实现还很遥远，品牌即便是借势做营销内容，也仍要面对一些现实问题。

为了跟风快速打造元宇宙概念的产品，很可能就存在技术层面不够完善的问题，用户使用中极容易遇到bug。原本元宇宙就还处在需要教育用户的阶段，这样的产品可能反而就会影响到用户对于品牌的观感和喜好，也达不到与用户沟通的目的。

NFT虽然是热门概念，但目前不少人都还仅停留因为好奇而观望，或是选择购买一次的阶段，还不能支撑起品牌在虚拟空间里拓展业务的想象。NFT爱好收藏者也仍是绝多的小众群体，品牌与NFT联名还很难获得什么收益。

数字人代言虽然有不容易翻车的优势，但目前来看其背后的人设、故事还不够完善，缺少和用户的情感链接。

这其实也关系到了一个核心的问题——如何做数字人的运营。数字人本质上是一种内容，团队在打磨出人物形象后，仍需要后续不断推出新人设、新素材，以丰富其形象，这都需要制作团队投入很多精力。柳夜熙背后制作公司创壹科技联合创始人梁子康就曾表示，由于制作周期比较长，柳夜熙账号目前会保持半月更新频率，其视频制作费用也“确实不低”。

较高的运营成本，其实也阻碍了虚拟形象在营销中的使用持久性。在数字人之前，就有很多品牌跟风推出了自有的虚拟形象，但却没有持久的运营下去。今年6月，花西子就推出了名为“花西子”的虚拟形象，但目前来看其各大平台的宣传素材依然是周深、杜鹃等代言人。

国风虚拟偶像翎Ling

而因为还没有立住人设，数字人也很容易让人无法信服其带货真实度。例如此前国风虚拟偶像翎Ling曾在小红书带货Gucci品牌的口红，以“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”来形容产品。网友对此却产生了异议，认为虚拟偶像没有真实体验、消费过产品，AI人物带货没有参考性。

品牌借势元宇宙营销本质上是追热点，其实和其他跟随热点的事件营销并无区别。品牌如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中，会是让元宇宙营销持续新鲜的关键点。而长远来看，元宇宙如何为品牌带来更大、更长效的商业价值，仍是未来需要探索的课题。

作者：郭瑞灵

作者 @深响

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