企业直播虽好，就是观众不够用了

编辑导语：直播近几年已经成为了热门赛道，这一玩法互动感强，可以在线上相对直接地接触用户，接收用户反馈，因此，不少企业也将目光转向直播这一形式。然而直播虽然有其优势，企业仍需根据客户类型的不同来做好规划。

直播带货这几年太火了，专业主播、网红、明星、企业家、小店主都在线上吆喝卖东西。

今年有些降温，除了头部的薇娅、李佳琦，其他人的成绩一般都不好意思公开说。

除了套路太深，大众买买买的欲望降低之外，选择困难也是重要因素。

有朋友说“小时候只有几个电视台，看得津津有味；后来有了IPTV，几百个台不停换也找不到想看的；现在有了直播，几百万个台看不看随缘”…

确实是。

不过，当B2C消费类直播略显降温时，B2B企业纷纷摩拳擦掌，开始了新尝试。

想想也是，产品、解决方案、使用场景用视频的形式娓娓道来比文字更容易讲清楚，还能有互动、有反馈。

再加上反反复复的疫情、走哪都可能加*的风险，举办线下活动变得越来越不确定。直播成了“不得不”的选项。

但是，作为B2B营销的“老”人，我心中一直有个疑问：直播和早就不新鲜的线下活动实况转播、Webniar(网络研讨会）、视频培训能有什么区别？好在哪？

正好上个月参与了To B CGO的一场直播，才发现了其中的奥秘。

先来说说作为主播，实时互动嗨聊的感觉，太好了。

弹幕里、聊天框各种“夸”和“共鸣”，很容易打上鸡血，要不再和观众唠10块钱的？

观众见到了“真人”，自己的问题马上有答案，有收获的同时也感受到被重视。

再说说气氛，很轻松。看着和播着都不累。

于是那天之后，我跟不少B2B市场人说，赶紧搞直播吧，真的是蛮好的营销渠道。

但，但是，在某个周三晚上8:10左右我在朋友圈看到同时有6场类似主题的直播之后，我才意识到一窝蜂的直播，观众已经不够用了。

也就是说直播虽好，但是和线下一样，客户哪里来，愿不愿意来依然是个难题。

于是我更新了观点：建议积极尝试直播，不过一定要重视质量、品牌调性……并针对不同的营销目的以及不同的客户类型、用不同的直播方式。

我们先来说说直播的好：

一、互动性、参与感、传播性都更好

前面提到，直播最大的优势之一在于实时互动。除此之外，技术上的进步让参与感、传播性也比过往的webniar（网络研讨会）、活动实况转播、视频培训更好了。

从我自己的体验做个对比。

先说互动性与参与感。

1）传统的视频课堂演讲者看着电脑中的PPT还有放在角落的自己的脸，不太知道有没有人看，也不知道别是说“这人讲的都是废话“还是“讲得心坎里了”…

自言自语挺没劲，观众也很难集中注意力。有了互动就像边聊天边讲，观众不太明白的地方再说多一点，没听清可以再重复，有问题可以现场回答。

2）小范围的视频会议多了互动与参与，但是比起直播的轻松氛围又略显正式。假如领导讲得时候，弹幕跳出来“领带好看”，大家一定会想，“这谁啊，开会也太不认真了。”

3）传统Webniar也可以提问，但是留在最后，讲完后集中回答。有时候问问题的人自己都忘了问过什么。另外，过往的Webniar受技术局限，人数有限制。现在李佳琦直播间同时几百万上千万人在线都没问题。

4）实况转播演讲者基本不可能与线上的观众互动，有时候为了效果会再设一个转播间，有主持人解读，效果肯定打了折扣。

除了互动更好之外，前期的宣传和后期的二次传播都比其他形式容易了不少。

只要看到了海报，注册了信息就能参加公开的直播。再次传播也容易。比如我把直播录像放在文章里，大家随时可以通过手机查看。

当然，现在的直播也并不完美，一样有局限性，比如对轻松的内容更友好（脱口秀比演讲讲PPT更适合）、不太适合多地连线…

也许未来的发展是虚拟的VR会议（或者小扎描述的元宇宙），在世界各地戴上头盔在讨论并回答观众的各种问题。

另外，直播看起来简单，其实做好不容易。

比如对主播的要求很高、内容必须要足够吸引、直播的形式也要和企业品牌调性一致。

二、做好直播的几个要素

1. 演讲者（或主播）是直播成败的关键

我在身临其境后发现观众的问题各种各样，如果某个领域不熟，很容易被问倒，一旦觉得这个人没料，观众就不看了。

另外一个难度在于，各种互动，很容易把主播自身的节奏打乱了，在整个过程中要保持头脑一直清晰，及时都能回到自己本身的节奏中来，不被带偏，需要功力。

另外还需要有幽默感，干巴巴的讲，想互动都没气氛烘托。

除此之外，外形、音色也不能差。前面提到过，观众选择这么多，听着舒服、看着养眼这是基本的要求。

2. 内容要求更高了

观众为什么要来看，除了主播的个人魅力之外，还要考虑是不是自己关注的话题，能不能学到东西。

所以不少企业喜欢邀请行业大咖，甚至让自家CEO、CTO亲自上阵讲讲行业趋势、技术架构、案例和白皮书也是想确保内容的质量。

除此之外，精心准备的PPT、互动环节（比如抽奖、送礼等）都是必不可少的。

3. 品牌调性不能掉

我围观了企业的直播，有用视频号、抖音，也有的是专业公司的直播间。这其中的难度不同，效果自然也是不一样的。

免费的平台起点相对低一些，画面的稳定性、分辨率、网络延迟性等跟专业搞直播的有很大的差距的。更别提背景、收音、除噪、灯光、回放等等了。

如果是个人博主不代表公司形象，随时随地直播也没什么不好，很生活化，没有压力。

但是我们说的企业直播，还是要考虑到公司的形象的。一堆网红脸坐在直播间说PaaS平台的好处，就让人感觉不真实。（当然可能能吸引程序员们看一眼，但是一听不专业估计就要消音了）

更正式的场合需要去专业的直播公司或者在自家会议室打造一个专业的直播间。

想想现实的线下活动，大家需要找个五星级酒店并做最炫酷的搭建，就是为了吸引客户来，虚拟世界其实也一样。

同理，活动细节、内容、基础的制作都要符合企业的调性，能拿得出手才有二次传播。

说了这么多，大家也许会发现，好的直播要求比线下活动更高而不是低。

另外，直播也并不是适合所有的场合。我们来看看

三、不同需求用不同直播形式

（画了个草图供参考）

1）如果建立专业的思想领袖地位，那么找一些行业专家和公司的创始人聊聊理想、行业趋势，再听听粉丝们的一些反馈。这种直播比较受欢迎，观众有兴趣听，对于品牌建设有帮助。

2）如果是想获客，那么就大胆的把自己产品亮出来，有什么功能（F）、优势是什么（A）？带给客户的价值（B）？如果能找上客户一起背书（E）那是再理想不过的。

这种类型的直播，实际上和线下活动区别不太大。只是参会的难度降低了，没有了地理距离上的困难，但定向邀约一样是个难题。

如果线下会议的客户邀请问题没解决，想通过直播来解决这个问题，基本上是不可能的。

有的直播平台可以做一些导流，但是从精准性以及企业级客户的特点来讲，效果很难好。

做过线下会议的人都知道，通过第三方邀请客户的质量和精准性，一言难尽。

从这个意义上讲，直播只是把客户从各个渠道聚拢到直播间，通过内容和精彩的互动产生好感并愿意更深入到了解。（也就是说从商机漏斗来看，直播并不是起点，而是中间那一段）

因此邀请方式、会前预热、邀请与确认，会中的话题设计、会后的跟进都不能少。

3）如果是想举办技术类、专业类的干活或培训，那可以提前收集问题，和技术爱好者好好聊聊。这类的直播除了定向邀约，可以和专业的技术社群一起合办，共同邀请。

4）还有一类是给合作伙伴的各种培训。我认为这个是最适合直播的内容之一，定向邀约相关的合作伙伴，企业做简单的分享，然后就是合作伙伴的互动、沟通与交流。

5）同理，企业线上年会等也是适合直播的，老板们讲讲，再听听员工们的想法，更重要的是发发红包，送送祝福，轻松的就把物理空间距离拉近了。

这些类型中有不少对于内容的隐私以及参与者的权限是有要求的，需要选择合适的平台和方式。

如果不管观众是谁，也不论讲的内容，一股脑搞直播，那么效果也不可能好。

新新事物的兴起，只能让那些不断进步、追求更好的企业有了机会。如果基本功还没做好，只是想着利用直播的红利，匆匆进场又妄想征服企业级客户其实还是蛮难的。

要想让直播发挥价值，企业产品和服务脱颖而出，依然要回答这三个灵魂拷问：客户是谁（Who ）？客户为什么要花时间观看（Why）？能给客户什么价值（What）？

不管营销方式如何变，我想，这三个问题都不变。这也是判断要不要投入时间、精力和金钱的基本原则。

共勉。

作者

Hanni；公众号：时光笔记簿，终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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