47%的出海卖家想建站却不行动，阻力在哪里？

好的独立站究竟是什么样子?

德勤12月发布的《科技赋能下的亚太数字贸易》报告对部分国家市场的跨境卖家建立独立站的意向做了一项调查，结果显示，24% 的中国卖家已经搭建独立站，47% 的卖家未建站但有意向，几乎是前者的2倍。

来源:《科技赋能下的亚太数字贸易》报告

这一两年，以往在 Amazon 等平台上做跨境生意的卖家/品牌，纷纷补充独立站作为其中一个销售渠道，这里面有一些是有预见性的主动行为，但坦白来讲，多数中国卖家开始重视独立站的出发点是被动的，是因为老路太“卷”，才不得不找新路子。

出海卖家面临高昂的平台佣金及激烈的同业竞争

不论从上图的调研结果还是从我们的观察来看，中国卖家在建设和运营独立站上起步得比较晚，在我们拥有远多于其他国家的跨境卖家的同时，已经建独立站的卖家比例其实低于亚洲的其他几个国家，呈现出中国跨境电商更发达，但更依赖于平台出海的形势。

好的独立站究竟是什么样子?我们最近观察了一些品牌的独立站，发现了不少好的设计思路，希望在下文与读者分享，欢迎大家在评论区留言讨论。

笔者按照以下几个标准挑选出了3个品牌作为研究对象:

1. 以独立站为主要销售渠道的品牌。

2. 不是大 SKU 或者极致单品路线的品牌，而是聚焦于某一个/几个品类的品牌。

3. 品牌在做的产品是出海品牌可以涉足的领域。

注:一个独立站中有多个主菜单及子菜单，由于篇幅有限，笔者只分析点开独立站链接后用户首先看到的主页部分。

「Figs」 —— 已经打出知名度的品牌，注重塑造品牌差异化

今年5月份纽交所上市让 Figs 被更多人熟知了。医护人员和教师是美国在职人员中占比数一数二的职业类别，而不同职责的医护人员也需要有不同穿着，再加上美国自由的着装环境，让 Figs 有了成长的环境和空间。

Figs 并不是成立最早也不是体量最大的医护服装品牌，但其主要面向 C 端，因此相比其他医护服装品牌更具知名度，其品牌官网也更具设计感。

上图展示了 Figs 官网首页从上到下的各版块排布情况，这其中有几个亮点值得一说。

1. 主菜单按照品牌不同的用户群划分为“女性”、“男性”、“团体”和“学生”，另外加上了品牌简介（who we are）以及双旦节日期间的“礼品屋”版块，并且被重点标记了。

2. 日常版块展示了 Figs 最有特色的磨砂服系列。Figs 以颜色为概念推出不同系列，但每一个系列下的产品并不一定相同。品牌采用左右滑动的排列方式将所有系列展示在一行内，同时每个系列的封面图片都是该系列下产品整齐摆放在一起的样子。

图片中产品排列方式、产品与背景的适配程度都能引起用户在视觉上的极度舒适。在笔者看来，这对工作上注重细节、容不得差错的医护人员来说极度治愈。

3.网站首页的最后一块是用户联系品牌、寻求帮助、在网站内查找信息的指南版块。这里 Figs 没有将信息折叠而是平铺在最后，甚至电话号码也设置了链接，使用户不必重新输入号码，而是可以直接拨出电话。

在医护人员群体中拥有一定知名度之后，Figs 更多的宣传点落在了产品本身。而医护人员的特殊工作性质让品牌本身就自带“圣光”。

「harmati」——未打出知名度之前，用户和媒体的评价是最好的背书

harmati 是在疫情期间才成立的一个家具品牌，主要售卖木质简约风格的桌椅、柜子，品牌旨在为生活在狭小房间中的人提供可以提升空间利用度以及改善生活质量的家具，最出圈的产品是可升降电脑桌。

独立站是 harmati 主要的销售渠道，但在其独立站上线前的几个月，品牌却首先上线了Amazon 店铺。harmati 的品牌总监 Marina Fernandez 在一次采访中指出这是品牌的一个策略。harmati 明白 Amazon 上的竞争十分激烈，用户不可能一搜“茶几、镜子”这些关键词就找得到harmati。但是通过 Amazon 可以更快获得用户反馈，而品牌希望这种反馈能更快作用在产品优化上。

harmati 的独立站也充分展示了品牌团队对用户评价的重视程度。

1. harmati 的主菜单设置比较简洁，按照用户浏览产品的不同习惯，分为了“浏览全部产品”、“按产品类别浏览”以及“按产品系列浏览”。此外，还加上了“品牌介绍（about harmati）”菜单，这里比较不同的地方是，harmati 并没有像大多数品牌一样做一个自述，而是让媒体和用户的评价来打造品牌形象。

2. harmati 的折扣信息会始终悬浮在界面右下角，点击折扣信息下方的橙色按键，会跳出一个“残障人士友好界面”，视障、聋哑、多动症、认知障碍等特殊群体如果想浏览网站，可以点击此处直接切换至 harmati 为他们专门打造的网站界面。

比如面对多动症人群，harmati 的网站色彩饱和度和对比度都更高;面对视障人群，harmati 网站会自动语音播放网站信息。这个功能也许不会被每个用户发现，但的确是 harmati 提升品牌好感度的一个方式，而且为特殊群体打造的网站界面在技术上不难实现。

3. harmati 设计最不一样的地方是主菜单下方的第3部分，这里集成了用户的带图评价，展示了买家秀、用户名、用户国家、评分和4行以内的评语内容。在每一条评论下方，其他用户还可以点赞点踩、追加评论、查看评论对应的商品，这是国内的购物、外卖平台常见的设计思路。根据我们在国内的购物经验，评论区的图片和用户真实反馈对用户做出购买决策会有很大影响。

harmati 没有十分明确的品牌理念，所以通过用户和媒体宣传为品牌造势。按照 harmati 品牌总监的说法，这些用户真实评论已经帮助到他们进行产品的优化。

「MOFT」—— 进入全新市场，用本地消费者习惯的方式传达信息

MOFT 算是一个出海企业，2018年成立，公司坐标美国，但创始团队来自中国。品牌到目前的融资方式都是通过众筹，第一次是在2019年筹集到了100万美元;2020年2月，MOFT 在 KickStarter 上又进行了一次众筹。

由于疫情影响下居家办公场景增多，MOFT 的智能桌垫和电脑“隐形”支架变得十分抢手。智能桌垫支持用户在一个面板上同时放置平板、手机、便签纸等多个办公用具，配合磁性腿垫，可以让用户在各种场景下办公。而电脑“隐形”支架的特点则是轻薄和支持多个高度。

MOFT 一直以来以美国作为主战场，但产品也吸引了不少日韩、中国台湾的用户，今年3月，MOFT 就开始筹备品牌的日本独立站。经过考量，MOFT 选择了 SHOPLINE 作为其日本独立站的代运营服务商。

其实，很多中国卖家在打造独立站上存在惯性思维，不少品牌独立站一看就能猜得出背后是一个中国团队。但真正能吸引用户的独立站是符合用户浏览和购物习惯、且用户能够流畅操作的。因此，我们可以看到 MOFT 在美国和日本的独立站有很大差别，这里我们重点来看 MOFT 日本站的设计。

MOFT 日本站首页示意图

MOFT 美国站首页示意图

整个 MOFT 日本站追求的是简约、整洁的视觉体验。MOFT 美国站用图片、文字和视频等多种形式来展示 MOFT 产品的创新点、使用方式和使用场景，日本站则是将这些内容藏在产品展示图中，让整个网站的首页界面十分有条理，很符合日本用户做事一板一眼的风格。

1. 大多数网站顶端都是邮寄政策或折扣信息，MOFT 日本站的顶端却是搜索栏。首页没有展示的内容可以通过搜索栏检索，以此来确保网站简介且信息易触达。

2. 主菜单分为“新品”、“浏览全部产品（按产品适用范围分类）”、“与品牌相关的新闻”、“企业或媒体寻求合作的联系方式”以及“品牌信息”。其中“浏览全部产品”栏采用了“文字+图片”的设计方式，展示了 MOFT 全部的产品类别以及折扣信息。多数品牌的子菜单都只用文字呈现信息。

3. 首页的产品示意图是笔者看来最巧妙的地方。拿一款平板“隐形”支架举例，用户鼠标未移动到产品示意图上之前，示意图会展示隐形支架在平板上未展开前的样子，如果鼠标移动到图上，示意图就会变成“隐形”支架支撑平板的场景或者用户使用支架办公的场景。

也就是说，用户不必点击跳转就基本能在同一个地方看到一款产品的功能、使用方法以及使用场景。

4. 最后一个版块展示了用户最喜欢的产品图片，在这里，MOFT 设计了类似 Pinterest/小红书上常见“pin”的功能，用户可以将鼠标移动至“pin”上来查看图片中产品的详情。

据 MOFT 负责人透露，SHOPLINE 在建站本地化的细节上提供了很大帮助，例如如何展示产品详情页的动图、怎样设置地址填写栏更符合本地用户习惯等，MOFT 网站优化后的弃单率降低了10%，今年的黒五网一，日本站点的 GMV 实现了54.71% 的增长。

小结

Figs、harmati、MOFT 都以独立站为主要销售渠道，有不止一个品类的产品。3个品牌结合所做产品的特征、品牌面对的市场和人群、品牌发展阶段设计出了不同的独立站。搭建独立站并没有我们想象的那么简单，不是只拥有一个工具就可以了，还需要有独立站的运营思维、对出海市场消费者的洞察，对于转型的平台卖家或新手小白来说，要通过个人力量掌握这些并不容易。

本文来自微信公众号“白鲸出海”（ID:baijingapp），作者:zhaolisa。

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