深度解读｜2023年度海外产品增长报告

深思 SenseAI 2023-09-11 16:43:56

OpenView 在 2020 年发布了它的第一份产品基准报告，旨在帮助以产品为导向的创始人和产品经理做出更好的决策。那第一年 OpenView 只有一个涉及 150 家软件公司的小数据集，而“产品导向增长”( PLG ) 这个词还不是一个被广泛使用的术语，更不用说是上市的 SaaS 巨头描述他们策略的方式了。

时间快进到 2023 年：对产品作为增长驱动力的兴趣，远大于几年前。与 Pendo 合作 （Sense说：Pendo 是一家提供产品体验平台，帮助公司更好地理解并引导用户在数字产品中的行为的软件公司，是 Openview 本篇报告的合作伙伴。），OpenReview调查了超过 1000 名受访者。这使其能够以新的方式切割数据，包括查看当产品从零收入扩展到超过 2000 万美元的年度经常性收入（ARR）的时候公司组织结构的演变。

这次的报告主要按照产品类型，ARR 和产品的使用体验三种维度进行垂类分析。

一些今年报告中最吸引人的学习内容包括：

有机流量全面下降⬇️，只占到总潜在客户的 32%，而去年是 39%。
PLG 公司从更多的社交渠道吸引新用户。41 %的免费产品使用是由Instagram为入口（我们没有询问关于Threads…）
大多数公司为新用户提供多种入门的使用方式。今年我们查看了无门槛的产品（16%）、交互式演示（14%）和逆向试用（5%）。

以下按照 PLG 产品用户旅程分别展开分析：

一、发现：吸引高意向的受众

报告中提到，目前用户发现新的产品主要有 6 种途径：

尽管有机流量还是主要的获客来源，但是从 2022 到 2023 这段时间，我们观察到了其占比有了下降的趋势（ 39% – 32% ）。

这种变化可能有几个驱动因素，包括：

渠道饱和
用户行为从搜索引擎转向其他渠道
鉴于宏观经济环境，整体购买行为减少

以产品为主导的企业在找到与市场匹配的低成本、可扩展渠道时会更加成功，这些渠道通常来自有机和产品驱动的流量。而以销售为主导的公司则倾向于通过更高成本的渠道获得新线索，例如通过销售产生或与合作伙伴的关系。根据客户规模，潜在客户组合会有所不同。小于 20 人的团队有机流量的占比在 41% ，超过千人的企业，有机流量占比降至 27% ，40% + 为销售带来的流量。

从上述数据中，我们可以看到 Tiktok 占比很高。无论销售给哪种规模的企业，抖音正在崛起。特别是当销售给非常小的企业时，与去年相比，使用抖音推广其产品的公司数量几乎增加了 3 倍。

二、开始：捕获用户兴趣

超过 40% 的 PLG 公司会提供多种让用户尝试的方案，只有 25% 的销售导向的公司会用除销售外的方式获客。

虽然反向试用在网上是一个热门话题，但它们更多地是聊天的来源而不是新用户的来源。在我们的受访者中，只有5%采用了反向试用。

免费增值模式的产品带来最高的注册率。由于较低的承诺门槛，拥有 PLG 入口点的公司，如免费增值或免费试用，看到的注册率比销售和演示为主的公司要高。即使品牌变得更受欢迎并获得更多流量，这一点仍然成立。而“注册率”往往由市场营销部门在与增长部门的合作中负责。

三、激活：引导用户找到他们的“顿悟”时刻

如果新用户什么都不做，注册就毫无意义。

激活是当用户的产品实现了其承诺的价值，并且用户体验到了这一利益的时刻。这也有时被称为“顿悟”时刻，当用户理解他们为何要使用某个产品。

为什么你需要一个激活指标( activation metric )？

获得新用户的注册是不够的。用户需要他们在用户的产品中找到价值。激活将用户的顶层渠道整合成一个统一的指标。首先，它显示了用户的获取渠道的效率。其次，它衡量了用户的企业为客户提供价值的能力。

激活指标可能是什么样子？

首先要考虑的是，用户的产品价值是来自一个用户还是多个用户需要共同完成某些事情来实现激活。如果用户可以有一个基于团队的指标，而不确定是否应该跟踪这个还是基于用户的激活指标，可以两者都跟踪！但请确保现在就跟踪基于团队的激活。

基于用户的激活：创建的第一个虚拟事件，第一次购买。
基于团队的激活：与队友分享的第一个教育视频，对评论的第一个点赞。

通常 PLG 产品会比销售导向的产品看到更多的激活指标的增速。而对激活指标进行追踪这件事，应该从产品的早期就开始做。据统计 60% 的 PLG 公司在达到$1M ARR之前就开始追踪他们的激活指标。

大多数免费增值和免费试用产品体验都使用激活指标来了解用户是否获得了价值。如果用户今天没有定义和测量激活，应该这么做。尽管销售或演示为主的公司可能直接引导他们的新用户到第一个（其中之一！）“顿悟”时刻，但仍然值得跟踪一些没有销售辅助的用户行为，以查看用户在销售转交产品体验后是否达到了某个价值点。

激活率应该做的:

✅检查您的用户之间的激活和转化为付费的相关性

▸ 应该很高！这意味着激活是转化的预测指标。

✅ 跟踪您的激活率，查看性能如何变化。

✅与用户的组织分享！让每个人都朝着激活的方向努力。

激活率不应该做的:

❌ 不要选择不是所有注册用户都能采取的行动。

❌ 不要将季节性归因于激活的改进 – 尽可能尝试进行实验，将产品的变化归因于实际行为。

激活率变化如此之大的原因之一是因为某些产品可以为单一的独立用户提供价值。而其他产品需要用户之间的协作才能产生任何价值（一个空的 Slack 频道会有多有趣？）62% 的受访者只跟踪基于用户的激活，而 38% 的受访者跟踪基于团队的激活。

四、转化：在提供价值后实现盈利

如果用户从产品中获得价值，他们应该愿意为获取更多的价值付费，无论是功能增强、更多特性、更多团队成员还是更多时间。我们的受访者中存在多种转化策略：

自助服务：让用户自己弄明白。
信用卡：是默认还是不默认，这是个问题！
销售协助：请销售团队参与，以推动潜力更大的客户的转化。

下面的图表显示了四种可能的转化测量方法。虽然有些可能有助于财务报告，但只有第一种是强有力的转化指标，因为它是基于账户级别、分群和时间限定的。这三个组成部分对于保持一致性和可靠性至关重要。

对于 PLG 产品来说免费试用（ free trial ) 的转化率大概有 10%，免费增值（ freemium )的转换率大概有 5% 。

免费试用的转化率范围较广，中间 50% 的受访者看到的转化率在 5% 至 25% 之间。Freemium 产品的分布更为集中，我们的 50% 受访者看到的转化率在3%至14% 之间。虽然反向试用不太常见，但其转化率位于免费试用和 Freemium 产品之间，50% 的受访者的转化率在 3% 至 20% 之间。还有一个观察是，当尝试将产品卖给开发者或者稍微大一点的团队时，转化率会降低。

免费试用版和免费产品之间的转化率差异部分可以通过销售外展来解释。在调查中 44% 的免费试用产品有超过 50% 的新注册用户被销售团队联系。这几乎是免费产品的两倍（24%）。无论是免费试用还是免费产品，当联系超过 50% 的免费注册用户时，都会看到更高的转化率。

五、规模化：增加收入和使用量

转化只是 PLG 产品的起点，而不是终点。

PLG 公司通常从用户开始。他们可以通过追求同一团队中的更多用户，同一组织中的更多团队或者提高每个用户的使用率来扩展。有很多扩展机会可以考虑，而且可以逐一解决它们。

扩展变得更加困难 – 即使在上市的SaaS公司中，NDR也在下降。

典型的 PLG 公司首先从客户成功开始，然后增加销售。

OpenReview 还观察到产品驱动销售的崛起：向现有的产品用户和账户销售。与去年的调查相比，跟踪产品合格潜在客户（PQLs）或产品合格账户（PQAs）的受欢迎程度增加了一倍。跟踪-当然，还有采取行动- PQLs 也有助于提高产品的转化率。跟踪 PQLs/PQAs 的公司的免费到付费转化率为 8%，而那些没有跟踪的公司的转化率为 6.5%。

销售外展应基于多种信号（包括产品使用情况）最佳的 PLG 公司利用多种信号来指导外展：