我们真正需要的是“利润型增长”
今年观察到几个明显的变化：很少再有企业愿意为了618和双11的战报，赔钱赚吆喝；媒体也不再把某个新崛起的行业或品牌捧上神坛，对新物种的措辞谨慎又闪躲；投资人们给你打电话，可能不是想投钱，而是想投简历……
我想这样凄凉的境况不能都怪外部环境，还因为过去的我们，一直把增长排在利润之前。一转眼Q4了，几乎所有的实体企业都想通了一件事：没有利润的增长，都是耍流氓。
如何创造“利润型增长”？这应该是今年Q4乃至2024年的重点课题。我想从四个方面，分享一下我的见解。
一、市场增量：学会从市场缝隙里，发现新的消费场景
对所有竞争激烈的行业而言，利润这个东西是有时间窗口期的。简单说，当市场逐渐饱和、对手开始内卷后，利润就会不断被削平。
但同时，我发现一个有意思的现象：很多在竞争中活下来的大品牌，都有一种罕见的能力。他们总能在一个看似饱和的市场里，发现不为人知的缝隙，从而创造出新的利润点，比如可口可乐。
我想世界上没有任何一个饮品市场，如可乐一样饱和。可乐这个品类历史太悠久了，该进入的渠道都进入了，该渗透的地域也都覆盖了。但可口可乐却可以每年实现利润型增长，这点就值得每个新消费品牌细细思量。
早几年，增长放缓的可口可乐提出了一个新的战略，叫“coke with meal”，计划击穿“佐餐”这个场景。
为什么是“佐餐”呢？因为当消费者来到商超的货架前，他很容易把可乐价格和周围饮品的价格做对比，把这个店的价格和另一家店的价格做对比。所以，线下货架前的饮品销售，很难同时兼顾利润和增长。
但当我们走进餐厅消费时，因为没有货架的比较，人们默认饮料可以卖得更贵，可乐就能拿到更高的利润。
今年，可乐跟腾讯视频共创了一档美食综艺《朋友请吃饭》，这档节目的出现比较吻合当下年轻人的“饭搭子”文化。
除了常规的产品植入，可乐还让制作方牵线，在北京、成都、武汉等六个城市做了合作店。
也许你并不知道，到今年二季度，中国餐饮门店已经有863.6万家！可乐就是靠着这些渗透到城市毛细血管里的餐饮店，获得了更高的产品溢价，在隐秘的角落里持续增长。
其实早在2016年，可口可乐就联合了1700家餐饮门店，做了“买单送可乐”的活动；2019年，可乐又跟麦当劳、汉堡王合作，推出互动领券、外卖优惠活动，主打“可乐+快餐”CP；当年夏天，可乐又跟2000多家门店合作，主打“可乐+小龙虾”CP。
跟可乐一样，劲酒这几年也专注佐餐这个消费场景。
去年，劲酒定制了一部纪录片叫《人间有河山味鲜》。在纪录片里，劲酒总和宁波象山港的香螺、浙东的梭子蟹、大别山的炖羊肉同框出现。
当白酒们都在抢占文化和社交场景时，劲酒开辟的是秋冬“滋补”这个新场景。因为劲酒里含养生药材，可以活血暖胃，天然适合搭配温补食物、又能中和性寒事物的伤害。
所以，劲酒在这档节目里，提出了“羊肉配劲酒，暖身暖心更暖胃”、“海鲜配劲酒，温凉互补好搭档”口号。
很多时候，当我们吐槽“市场饱和了、被对手卷没利润”的时候，往往是因为我们丧失了商业想象力。当我们只按产品品类去争夺市场份额时，我们是看不到增量和利润在哪的。
只有我们打破过去对市场的狭隘定义，像可乐和劲酒一样，看到对手看不到的市场缝隙，我们才能继续创造利润型增长。
再举几个例子，让大家理解一下。
最近，海底捞找到了一个新的消费场景，即追星后的“After party”。演唱会一结束，海底捞会开大巴接粉丝来店里吃火锅，现在的海底捞，已经成了追星女孩的耶路撒冷。
而王老吉聪明地找到了吉文化和祈福讨彩头的场景，会在春节、高考这样的节点推出祈福定制罐。
喜力则反向操作，推出过无酒精啤酒，产品被放到各大停车场里，强调司机可饮用。
如果你依然找不到新的市场缝隙，一个简单的思路是从媒体的垂类内容里反推自己的业务。这些内容天然垂直于某个兴趣人群，往往蕴藏着大量的细分消费场景。
比如，最近我和家人在看《心动的信号7》，社交媒体上就有大量笔记扒节目里男女嘉宾约会时的穿搭。像服装、饰品、香水、化妆品等品牌，就完全可以围绕“约会”这个小场景来营销。
二、新品爆量：精选IP+产品优惠+渠道联动
这几天，瑞幸跟茅台联名咖啡“酱香拿铁”刷屏朋友圈。瑞幸能刷屏，一方面是“傍”上了茅台，拥有绝对的稀缺性。但比起刷屏，更重要的是这款单品的销量已经破亿，刷新了瑞幸的单品销售记录。
瑞幸的联名能卖爆，不是偶发现象。而是瑞幸一直奉行这样的产品上新策略。
今年，瑞幸还联名人气动漫《镖人》，推出了“昆仑煮雪拿铁”。
瑞幸邀请用户以《镖人》IP为形象，对新品的杯子、杯套、手提袋进行二次创作，大量动漫迷参与了这次的周边共创。炒高话题之余，同样也给瑞幸带来了可观的销量。
瑞幸的爆单，会让很多消费品企业眼红。当下的消费品创业和过往最大不同是：大家都不再信奉大单品战略，而是多SKU甚至跨品类经营，比如元气森林、babycare。但对于大多数品牌而言，他们上新速度很快，但能爆单的新品却不多。
瑞幸打爆新品的模式，可以简单总结为“精选IP+产品优惠+渠道联动”。
联名《镖人》的“昆仑煮雪拿铁”，在瑞幸的公众号上只买9.9元。而即便有茅台的加持，“酱香拿铁”也只卖19块。在IP拉高产品价值的同时，瑞幸依然克制地拉低产品价格，让消费者充分感受到性价比。
而在产品上架当日，瑞幸会在腾讯的公众号、小程序、社群里，给联名款专属入口。全国上万家门店的门头和POP，都会换成联名款的宣传物料。
“精选IP+产品优惠+渠道联动”，这个模式的核心其实是IP，而不是优惠和渠道。当IP和产品联姻，我们消费者就不再是产品本身，而是产品上附着的其它价值。
大家在朋友圈里晒“酱香拿铁”，是在自嘲19块就能喝到茅台；我们抢购“昆仑煮雪拿铁”，是想在大脑里感受一会《镖人》里金戈铁马、摔杯结义的豪情。
和瑞幸一样，喜茶也做过类似的事情。
《梦华录》在腾讯视频热播的时候，喜茶高度还原剧里面的同款茶饮，推出了紫苏·粉桃饮和梦华茶喜·点茶。
他们将赵盼儿点茶的方式做成视频内容，用来给产品带货。在公众号的推文里，邀请赵盼儿进行斗茶，用故事化的内容，披露新品上市消息。喜茶还将北京、成都、广州和深圳的部分门店装潢成了主题茶楼，高度还原《梦华录》里的场景。
这两款饮品上线一周，就卖出了140.4万杯，因为活动人流大，喜茶小程序还一度崩掉了。
不要仅仅把这种操作当成联名，联名只是表象。普通的跨界联名只能带来基本的关注度，而瑞幸和喜茶的模式，会带来实打实的销售额。
传统的新品推广模式是：借助大量硬广带来产品的回想度，凭借大量种草带来产品认知，最后在大促节点依靠直播间和终端促销实现收割。
这种模式的问题是，本质上大家拼的还是预算大小和运营效率，彼此很难从根本上和对手拉长差距。但“精选IP+产品优惠+渠道联动”这个模式就不一样了。
首先，IP本身就是差异化，当IP和商品联名后，可以避开商品同质化的泥淖。而且，品牌对内容的利用效果，差距会非常大。顶级IP到庸者手里只是一个名头，到高手手里却可以呼风唤雨。
IP会先让产品有了溢价、再让推广产生话题、最后让销售货架自带流量。IP能让品牌、效果、销量协同在一起，让新品在极短的时间内，得名又得利。
这种新品推广模式的关键，不是找个IP联名这么简单，而是要围绕IP打通公众号、小程序、微信视频号、社群等平台的生态资源，并且把IP势能充分地渗透到线下终端和门店，这样才能推爆新品。
三、节点爆量：找到便宜之外的消费动机
直播的普及让电商低价成为常态，所以618、双11这些大促节点，渐渐不再有往日的风光。当消费者发现便宜每天都能占，自然没必要非在双11去占便宜……
尴尬的是，虽然大促节点丧失了原来的魅力，可市场人却依然承担着在节点冲高业绩的压力。
解决这个问题的关键在于，我们必须找到低价之外的消费动机。
去年双12，顾家家居贡献了些不一样的思路。
顾家在顾家好物节期间，打造了一个另类的直播间。他们邀请了喜剧咖杨迪和他妈妈给产品带货，而且直播间里没有张灯结彩的打折海报，也没有大吼着逼单的主播，他们的直播间更像一个综艺片场。
顾家用产品搭了青年、家庭、夫妻三种不同的家居场景，杨迪母子在直播间里，玩起了“家居知识 YES or NO”、“排雷大考验”这样的小游戏，在家长里短的玩笑间，完成了产品种草。
消费者可以在直播间里交定金、预定产品，再去线下看货。一场直播下来，顾家的预售卡一共售出了1.77万张。
而且，当客户来到线下门店兑换预售卡时，门店销售们还可以游说他们购买更多的家居商品，拉动更大范围的门店销售额。
这种“综艺式直播”和过往“叫卖式直播”，在生意的转化逻辑上有着本质的不同。
“综艺式直播”凭借趣味内容、沉浸式的布景，吸引观众长时间留在直播间，让消费者在享受节目的过程中自然地了解产品卖点，产生下单欲望，从感官上突破以往的消费逻辑。
在“叫卖式直播”中，观众是为了等待低价时刻，才蹲守直播间。而在“综艺式直播”中，观众不单是为了消费看直播，而是为了享受节目看直播。
顾家的这个“综艺式直播”不仅要打通朋友圈——视频号——直播间——小程序的生意闭环，还要借助腾讯视频在综艺领域里的产业资源，帮助自己洽谈明星、布置场景化的舞美、设计综艺脚本和流程。
当我们想在电商低价和白菜一样常见的时代，谋求节点销售爆量时，我们还要学会挖掘、调动出平台更深层次的产业级资源，而不是标品资源，用共创的思路看待项目合作。
所有在大促节点磨刀霍霍的市场人，都应该认真思考这个问题：除了放价，顾客还有什么理由在直播间停留？还有什么动机加购购物车？
四、用户激活：我们不缺私域的用户规模，缺的是调动私域用户的能力
让一位老客花钱的成本，是新客的五分之一。学会调动老客，才有机会在增长之余保证利润。
私域流量已经成为企业的标配，但我观察到的现象是：目前企业已经不缺私域拉新的能力，而是缺少私域留存和激活的能力。
大家往往坐拥几千万粉丝，但除了放价，却没有好的办法转化，这是当下用户经营中的一大痛点。
传统的私域运营，企业激活老客的方式是三板斧：
第一，根据过往数据标签，摸清客户的需求，根据需求推荐匹配的产品。
第二，定期跟踪老客，保持新品的推荐和沟通。
第三，给到老客更大的优惠力度、更贴心的服务，刺激持续复购。
但这三种方式，本质上都是通过用户的精细化运营，来解决老客转化问题。大家可以参考一下纯甄的做法，换一种思路激活私域里的用户。
纯甄今年合作了热门大剧《长相思》，盘下了腾讯视频的超前点映产品，输送给私域里的用户。超前点映权益的分配，也不是粗暴地看谁的消费值更高就给谁。
用户想看这部剧的超前点映，要在小程序社区里参与合种相思树的游戏，通过浏览产品、加导购微信等方式，获得果感值，才有可能拿到点映资格。
同样是给福利，纯甄把福利投递变成了一种互动游戏，其实暗中扭转了用户的行为动机。游戏化的方式虽然也是让用户看广告、加微信，但它悄悄地降低了用户对商业信息的防备心理，自然而然地提升了私域活跃度。
和纯甄操作模式相似的还有麦当劳。麦当劳跟《部落冲突》合作时，双方私域粉丝都可以凭借专属口令，领取联名优惠套餐。
给优惠口令而不是优惠，是一种高明的做法。因为直接给优惠券是品牌主动在让价，粉丝面对品牌的心态是薅羊毛。而专属口令更像是跟用户玩游戏，本质上是在让价，但粉丝的行动动机是不同的。
而且，用户消费麦当劳汉堡产生的会员积分，还可以兑换《部落冲突》的虚拟游戏币。虚拟的游戏世界与现实世界产生奇妙的交互，极大程度调动了私域用户的热情。
最后的话
找到隐秘的增量场景，尝试内容化的新品推广模式、节点里增加低价之外的消费动机、探索游戏化激活老客的办法。这是我认为实现利润型增长，必然要迈过的四道坎。
增长不重要，有利润的增长才重要。
作者
梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。
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