Denim复兴，货架与内容的双向奔赴

自19世纪美国淘金潮后，丹宁诞生已有百年之久，从一种坚韧耐磨的布料变成如今经久不衰的潮流，不仅是因为它“可甜可咸”的风格，还有其背后所代表的自由、独立、冒险、叛逆的精神内核。

一、被埋没的产品

虽然说丹宁不会缺席每一个人的衣橱，但我们发现经典的丹宁产品和一个世纪之前的设计基本没有变化，功能性上没有形成巨大优势，加上众多快时尚品牌入局，以及户外运动风潮的兴起，这些都对传统丹宁品牌造成了不小挑战。

单纯地宣传丹宁的文化、历史对路人消费者来说不是非常奏效，传统品牌想要卷出一片天地不仅需要进行理念传达，更需要创造一个让用户可以参与、互动、对话的平台。

很多企业的痛点就在于产品很棒，品牌相关的内容也都有，但用户就是没印象或不愿意尝试，来了就走，甚至不愿意再来。

根据ARK观察，品牌的私域电商体验设计大致有三类问题：

无论是哪种类型的消费者，进入品牌的任何一个平台都是付出成本更高、概率更低的事件，他们会选择进入首页无外乎是为了搜索这家店的好产品。

但线上商城中繁杂密集的信息反而埋没了好产品、好内容。我们需要思考的是用户来了后如何把TA留下，透过体验促进消费，感知品牌价值，提升忠诚度。

二、从种草到拔草

对大多数人来说，搭配衣服的牛仔裤是什么品牌并没有太大区别，他们需要的是一个选择这个商品的理由。

如今的购物入口正逐渐转向心智入口，也就是说，品牌不仅需要提供商品，更要影响用户的心智，而影响心智与内容息息相关，这也是内容电商强势崛起的原因。

相较于从社交平台种草到公域电商拔草，我们认为品牌的私域电商内部也可以完成从种草到拔草的闭环，与用户可持续地进行交流。

品牌的电商店铺首要目的是卖货，设计目的更是在于对用户需求的承接。如今产品即品牌，除了商品，更重要 的是用户自我表达、交流的情绪需求。

• “比起促销省钱更在意产品与自身的契合度”
• “比起选购平台更需要志同道合的经验交流“
• “比起大众化更希望专业的服务指导和更精挑的细选“

比起学习研究更享受产品带来的附加价值和体验我们认为应该将传统货架构建成可提升销售转化的场景。透过场景化、个性化、全面化建立「品牌-服务-生态」的闭环，提高竞争力感知，从而更好地卖货。

品牌闭环。Brand Site 需要在用户侧形成独有的心智，让用户因价值而来，留下信息并有收获，才能抓取用户的注意力和时间。

服务闭环。不同用户群体的期待不同，各有自己主打的场景特色和个性化服务需求，需要改变原先由单一产品出发的主动消费模式，重构高频高需的核心场景。生态闭环。围绕用户数据的沉淀迭代，通过数字基建整体布局，建立用户与品牌强关联，整个体系逐步迈入自动化及快速迭代、精准传导的过程。

三、差异化的符号

鲍德里亚在《消费社会》中描述道“人们购买商品不是因为有用，而是因为商品代表某种意义，尤其是差异化的意义。”

19世纪60年代开始，在美国正处于自由解放运动的浪潮中，反战、嬉皮、朋克与牛仔如影随形。未完成的下摆、手工拼布、亮片、珠子、色彩鲜艳的刺绣等都是叛逆青年们自我表达的个性化标志，正是这种时代下的改造给牛仔赋予了自由、叛逆的含义。

百年后的丹宁已经成为了一种日常化的服饰，这件代表工艺和品质的复古文化单品要如何同时触动丹宁入门者和“丹宁脑袋”们呢？

以某个单宁品牌「E」为例，我们用游戏化的思路结合商品货架与品牌文化，构建一个新的世界观和体验机制——DenimVERSE。

某一天，你在地球上遥远的屏幕那一端，收到了来自DenimVERSE留下的线索，邀请参加一场名为「觉醒」的计划，唤醒人们探索宇宙文化的奇点。传说，人类只要穿上「E」的牛仔裤，就可以穿越到「E」星上并在这里获得丹宁旅人的身份通行证。除了外来移民，「E」星上面还有许多具备独特文化的原住生物「养牛人」。他们有着独特的文化和技术，来自不同的种群、身份、性格。初来乍到的人类，可以找到养牛人并和他们成为朋友，在这里变得更酷更时尚。

透过全新的品牌电商小程序，旅行者可以在浏览过程中获得宇宙指引和碎片化线索，并从中拼凑出完整的故事细节。

在每一个触点上，通过视觉、文字及交互方式的多维度演绎让消费者感受到丹宁文化的多面性，引导旅行者们深入浅出的探索品牌历史、产品工艺以及背后的匠人精神。

空间站：

DenimVERSE的起始，以人群类型、话题系列为主的导航，让旅行者可自行选择探索路径。空间艺廊：

带旅行者穿越数字路径直达目的地的导览直通车，提供决策指引。丹宁工坊：

在这里购买各类牛仔裤，和“养牛人”进行文化和技术交流，并有机会加入成为永久居民。工艺箱子：

装着各种工艺元素，除了版型、刺绣 、铆钉、镶边…还埋了一些硬核牛人才能发现的关键信息。银河公路：

穿梭过去、现在和未来，感受品牌在时间河流里留下的痕迹。旅行家护照：

结合线下线上之旅，参与活动即可成功点亮标记，如门店打卡、查看新品、了解品牌历史等。将激发兴趣、助力选购、离店激活作为三大核心场景，以「探索」和「服务」为主线，从导航到分类再到商品展示，在积极主动的、吸引人的、有价值感的、互动陪伴的用户旅程中制造意外惊喜，在每一个点上激发需求，让用户与品牌、用户与用户之间能够产生关联。

我们用「产品驱动轮」结构化种草，驱动内容流向用户。通过解耦功能模块，加入不同颗粒度的内容在跨功能的设计之中，形成更高效、高频的产品设计手段。从而连接起「种草-购买-护理」的无缝体验，搭建闭环式陪伴服务，建立用户无法离开的理由。

结语

货架电商在发力内容，内容电商则在布局货架，两者之间的界限变得愈发模糊，模式日渐趋同，总是主动或被动卷入价格战。

归根到底还是需要回到人、货、场之间的关系，从GMV转变到CLV，打造差异化的内容场，关注丝滑的用户体验，也许就是一剂良药。

作者：ARK，公众号：ARK创新咨询

本文作者 @ARK

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