小众产品如何通过互联网破圈，实现大众化消费增长

本文以巧克力&咖啡为例，分析为何同为舶来品的咖啡，通过互联网策略成功实现本土化，大众化消费，而巧克力依然被认为小众，无法实现破圈，实现全民级消费的思考分析。

请问，你多久没吃巧克力了？

外来的咖啡，随着国内咖啡本土品牌兴起和全球咖啡巨头们的入驻，已经逐步扩散了大部分饮料市场，逐渐被国民接受，从小众化成功实现了圈层的突破，成为普大众化的日常饮品消费。

而同为舶来品的巧克力，仍处在小众，节日特定场景，才会被消费者想起，无法成为必需品。虽然有像今日黑巧，诺梵等新势力的国货出现，但依然无法撼动打破国人对于巧克力属性包装产品的旧认知。

我们先了解这两兄弟的共通之处。

甚至直到现在很多消费者还一度认为可可豆和咖啡豆同一种植物果实，咖啡和巧克力是同一种原材料，只是一个是液体一个是固装产品。

为什么有如此多相似之处的两个产品，在中国一个成为了全民性消费产品，另外一个则还是只是集中出现在节日才会想起的小众消费品。

两者的差异性到底在哪里？是因为消费习惯，还是消费场景不同？

接下来分析下两者的不同之处：

一、品牌营销宣传

咖啡品牌在中国投入了大量的教育和宣传，向消费者传达咖啡的文化和品质。咖啡品牌通常有深刻的品牌故事，能够引起消费者情感共鸣。如一些国际咖啡品牌/和本土化咖啡品牌在中国建立了强大的品牌认知度，这有助于吸引更多的消费者。大家可能不知道这些品牌下有多少咖啡产品，但他们的品牌名字，随着不断地品牌心智的加强，消费者一定可以脱口而出。

市场营销活动：咖啡品牌通常积极参与社交媒体和线下活动，与消费者互动，提高知名度，各种创新的跨界联名层出不穷，极大曝光和反差营销获得了消费者的关注。

咖啡品牌通常采用多样化的营销策略，包括与社交媒体影响者的合作、创新的咖啡饮品配方、定期推出新品等，这些策略有助于吸引年轻消费者，提高受众广度。

而对比巧克力品牌，大家可能对于品牌心智并不是特别强，更多是基于特定的节日场景进行广告投放宣传，国际品牌策略是与特定的情感联系在一起，例如费列罗与浪漫、情人节联系在一起。

这有助于品牌在特定场合的销售，但也仅限于单一场合的销售场景和认知。较少向消费者传达巧克力背后的文化和品质。线上的社媒营销和线下活动无法激发起消费者深度参与与互动，大部分消费者对于巧克力的营销感知度较弱。

二、产品的定位和用户消费习惯的培养影响

巧克力和咖啡比，都是外来文化。可可最初在南美被发现，而咖啡起源于非洲，二者都是被引入欧洲，最早期都属于小资代表，只有中高消费阶层用户才会去购买消费享用。在消费方式上，咖啡通常是作为早餐或下午茶的一部分，而巧克力则可以作为甜品或零食单独食用。

咖啡作为一种国际性饮品，具有一种现代、时尚的形象，吸引了年轻一代的消费者。

但咖啡随着制作工艺及原材料的引进，逐渐普适化出现在各商业街的西式餐厅，再到独有咖啡品类的西式饮品店，最后慢慢延展到饮品店市场，切入大众化饮品市场。

让咖啡逐渐成为一种社交的流行饮品，许多人甚至习惯在早餐、午餐也来上一杯。定位职场属性场景较强，更多偏社交文化属性，慢慢通过国内的营销策略宣传，从职场消费慢慢转型为更多的场景，除了工作上班，休闲周末也需要来一杯冰美式，成为现代生活的饮品必需品之一。

咖啡文化逐渐在国内兴起，咖啡开始与各种文化、文学、艺术元素相互关联，中国咖啡文化盛行，咖啡成为了一种时尚，受到消费者的热烈追捧。

巧克力在中国有一定的历史，但在国内市场上的认知度和品牌多样性相对较低，与咖啡相比，其传统形象不够时尚。

巧克力早起的原材料可可被做成可可粉饮料，直到1847年，巧克力饮料中被加入可可脂，制成如今人们熟知的巧克力块。

但因制作工艺复杂，且不易存储的问题（巧克力的熔点在36摄氏度），一直被作为奢侈品，直到19世纪初，随着工艺的改进优化，逐渐实现了平民化消费。

巧克力可直接食用，也可被用来制作蛋糕、冰激凌等，但一直被视作为甜食，餐边品。而回望国内，无论是广告还是营销策略，巧克力产品厂商一直把自己定位为零食和节日礼品，从未想过把巧克力的场景延申和消费者习惯的培养。导致巧克力文化本身就被定位小众，送礼，中高端的产品定位，从文化本身就已经被严重受限，导致消费频率较低。

三、上下游产业链的差距

咖啡行业无论是星巴克、雀巢等规模化咖啡品牌，还是瑞幸、库迪、Manner等新兴咖啡品牌，对于原材料生产上游深耕咖啡种植、烘焙等供应链，全部随着上下游的链路都在国内完成，各大品牌可以实现规模效应，极大降低了各种成本。

从原材料的种植，品质控制到最后的加工生产，都能极大保证品质同时也降低了售价，让消费者更大程度受益，实现平民化的咖啡，也让国内的消费者从动辄5、60一杯的咖啡饮品，现在花费10元以内的价格就可以喝到一杯阿拉比卡咖啡豆磨制的高品质咖啡。

而对比巧克力市场，上游产业链仍依赖进口，中国并非可可豆的主要产地，大部分可可豆需要从国际市场进口，这导致了供应链中的一个上游差距。原有国产品牌的生产工艺落后，原材料的品质较差，即使像玛氏这样的巨头，在中国内的可可豆也是通过进口方式获得，无法在国内完成产业链的闭环。

高昂的进口成本加上全球化的运输，使得巧克力市场无法实现大规模的成本下降，体现在售价上，就会明显感受到和咖啡的差距，从而也一定程度影响了消费巧克力的受众人群。

四、产品创新力,消费者认知

从消费者角度：咖啡因含量使得咖啡在早晨和工作日的提神功能受欢迎，同时咖啡的风味多样性和不断创新力也吸引了不同口味的消费者。

咖啡行业随着竞争者的根据消费者的个人口味和需求进行定制。个性化的产品通常更容易吸引更多人。咖啡行业的口味不断的推陈出新，让更多消费者能接受不同风味的咖啡产品，创新的产品如生耶拿铁等，使很多不喜欢接受咖啡苦涩，酸度的消费者也能接受新型的咖啡产品。

除了饮品的多样性，咖啡具备更多的产品形式，包括浓缩咖啡、拿铁、卡布奇诺等，因此可以更灵活地满足不同消费者的口味和消费场景。举例瑞幸几乎保持每3天就出一个新品的速度，2020年瑞幸共推出77款新品，2021年共推出113款，2022年上半年就已推出68个新品。

巧克力从消费者认知角度，一直被视为高糖和高卡路里的食物，因此在追求健康生活方式的人群中，接受度较低。即使目前市场推出了很多0糖 ，具备膳食纤维的功能性巧克力，但产品原有定位属性还是未能改变消费者认知。

巧克力属在糖果类产品中属于塔尖产品，背后需要极强的品牌力和产品设计、研发能力，从原料、产品、品牌、渠道等制约条件综合来看，巧克力都属于是一个慢生意。

创新速度较慢，一款新的巧克力产品的诞生，尤其在巧克力巨头，如玛氏新品从概念到上市的全流程周期至少需要一年到一年半左右，即使加快速度，也需要至少8个月时间，市场和消费者的观念是瞬息万变的，等8个月之后再面世市场，可能当时流行的消费方式和口味已经落后了。无法实现敏捷的迭代创新产品，巧克力离咖啡产品更新迭代速度上仍然落后一大截。

随着消费升级的进行，国产巧克力想要在竞争中脱颖而出，要先从产品响应速度、品质、包装和品牌内涵方面做足功夫，与国际巧克力消费量相比，国内巧克力市场仍有较大的市场空间。

五、渠道差距

咖啡的渠道主要集中在咖啡店，超市/零售店，在线销售等购买渠道。

巧克力主要集中在零售店，礼品渠道，在线销售等。

两者最核心区别为巧克力较少有自营的店面，只能通过线上营销等方式强化消费者对于巧克力品牌的认知，而咖啡行业，因为有自营品牌咖啡店，提供了社交和休闲场所，能更好体现品牌价值，通过线下自营门店发起各种营销活动，与消费者进行深层次互动，强化品牌忠诚度。

六、数字化的运用

咖啡与巧克力两者的数字化运用差异性明显，咖啡随着各大头部品牌对于数字化营销的加码，使咖啡通过数字化应用，获得了非常大的流量和订单增长以及结合顺应时代的各种联名营销玩法。

咖啡持续冲击边界的常态化高速增长，就要归功于不断沉淀的数字化能力。数字化不仅仅是在供应链协作端，更多是在数字化营销。

数字定义口味能做到无限创造新品，数字流程大浪淘沙严苛淘汰不合格新品，一张一弛造就了咖啡行业史上绝无仅有的爆款收割机。为咖啡行业打破增长边界、创造无限可能的一条路径。通过这种路径，不断的逼近优化咖啡的产品，持续挑战优化，促使咖啡行业的兴起。

我们可以看两个小案例。

第1个是瑞幸用数字为口味打标签。

行业一直用“香甜酸”描述口味，优点是简单直观，但弊端也很明显——即便是能品出百种口味的品酒师，也无法还原味道间的细微差异。 但通过数字可以，数字定位义口感还有的优势，它能无限开发口味，这就打破了传统的饮品的口感边界。如今瑞幸一年制造100多款新品，未来想象空间更加宽广。因为，数字没有天花板。

第2个例子：星巴克加码数字化投资和数字化人才的重用。

8月18日，星巴克宣布在深圳创立星巴克中国创新科技中心简称SITC，用于提升自身技术能力及数据基础建设，驱动门店和多渠道的数字化进程。计划今年9月投入运作，未来持续投资约3亿美金。

国内数字化部门的重视：其早在2019年6 月，星巴克中国就调整了管理架构，将数字创新部门和零售部门并行，透露数字化战略在公司的重要地位。 数字化人才的重用：提拔为星巴克中国架构了数字化创新业务（“专星送”、“啡快”、星意派送社交礼品服务等创新的架构师，打造了 “星享俱乐部”会员体系，带领团队让星巴克的数字创新业务从无到有，贡献了近一半的中国销售额。）核心领军人物刘文娟升任星巴克中国联席CEO。

这两个案例可以看出数字化在咖啡行业中的关键作用，不仅在口味创新方面有着巨大潜力，还在提高技术能力和数据管理方面至关重要。数字化不仅能够改进产品，还可以推动整个行业的发展。

相对而言，巧克力行业在数字化转型方面可能相对较慢。虽然一些国际巧克力品牌也采用了在线销售和社交媒体推广，但整个行业中数字化程度可能不如咖啡行业高。

尤其是在消费者域的数字化转型上，没有及时跟上数字化转型的大浪潮，无论是私域运营，数字化营销仍然没有跟上步伐。在一些营销玩法与日化，饮料行业相差甚远。这也是细数这么多年巧克力较少出现创新型的爆款产品出现。

产品许久不迭代，没有创新。因为最核心的用户数据无法真正运用，无法了解消费者的消费观念，生活方式发生的变化。尤其对一家高成长性的巧克力市场而言，用户数据往往比任何其他指标更有说服力。

数字化的运用还有一个本质影响，就是直接的产品成本，通过数字化降低了上下游的采购以及营销 人力成本，可以直接转换为降低产品价格，提高产品利润，这是一个持续的正循环，也导致我们能看到市面上1杯9.9的美式咖啡， 厂商竟然还有得赚，但9.9的可可脂含量较高的巧克力却基本没有见到过。

低价格的本质可以让更多消费受众人群享受体验到产品，从而加大市场占有率。而巧克力受限于成本及数字化的应用不足，导致成本居高不下，也就直接影响到消费者群体的拓宽。

七、市场格局差距

激烈咖啡竞争局势，造就了国民咖啡的兴起。

而咖啡中国市场，中国的咖啡市场相对较新，但正在快速增长。

国产本土品牌可以和外资平分天下，比如瑞幸甚至在部分数据（门店数量和最新一季的营收数据）上超越了行业老大星巴克。

随着新兴品牌的兴起，国货咖啡更了解国人的喜好，也孵化出更多咖啡的新式喝法，降低国民对于咖啡尝鲜的门槛，甚至很多过往对于咖啡不感冒的消费者也随着咖啡的各种新奇口味，愿意尝试。

因为有更多的竞争和补贴大战的兴起，让更多消费者尝到了咖啡。面对广阔的增长空间，为了吸引更多消费者，许多本土咖啡品牌不断“求新求变”。从而造就了咖啡的大众化消费。

星巴克全球首席执行官纳思瀚：我们欢迎竞争，因为可以扩大市场。但即使这样，咖啡的大众化消费相对于国外市场，仍然有很大的想象空间（中国的人均咖啡消费量是一年人均12杯，上海的要高一些，但仍远低于日本的人均280杯和美国的380杯，尚处于早期阶段）。

中国巧克力市场相对成熟稳定，有多个国内外品牌竞争，外资巧克力品牌玩家占绝对主导地位，以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌市场占有率高达80%。其中，玛氏旗下的德芙、M&M、以及士力架等知名品牌的市场占有率高达39.8%，费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。

而高端巧克力市场更是被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场基本也被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌而占据。虽有本土化新兴品牌如今日黑巧，诺梵等以健康领域切入。

但相对咖啡行业本土与全球巨头的平分天下的竞争格局，新兴品牌的竞争难以撼动巨头的绝对统治地位，竞争格局悬殊。相对实力的共同竞争，其实更利用扩大巧克力的市场，是一件好事，能更好盘活整个巧克力市场，让巧克力受众更加广泛。

我从来不赞同行业分析师对于巧克力本身过于小众，品类占比高，天花板低的说辞，小众品牌之所以成为小众品牌，其本质是品牌本身传递给消费者的感官导致的小众。

是否大众和小众取决于的品牌和产品本身传递的价值，营造的场景决定的，关键在于要找到与产品特性和市场需求相匹配的策略，并不断适应市场变化。

为什么困了累了要喝红牛，怕上火就喝王老吉，这些本质其实就是产品本身给消费者传递的价值信息。凭心而论从认知定位上功能性饮料，草本饮料本身就是一个小赛道，但为什么随处可见消费者都在喝，本质就是取决于产品本身想让消费者看到，联想到什么。基于产品希望的消费场景，不受限去传递价值本身，解决消费者的痛点，这样才能将小众变为大众。

不断的创新，不受限制去突破产品品类本身去延伸，找到更大的场景和痛点去满足，才有机会实现破圈。

举例来说为什么巧克力一定只能是吃的零食？为什么不能定义为健康产品，为什么不能与其他大消费品类去结合。

健身人士都知道健身后补充优质坚果作为优质脂肪，为什么不能选择更容易携带且营养成分并不亚于坚果的巧克力片， 为什么沙拉餐里一定不能有巧克力？火爆小红书的帕梅拉熬夜燕麦晚餐——为什么不能直接加入黑巧？

这些都是取决于品牌商基于产品特性想去给用户传递什么样的价值。过往的巧克力更多解决的是消费者的情绪价值，消费者才会在特定的节日场景，特定的情绪下想起巧克力的产品，产生购买欲望冲动。

突破固有的限制，如何基于巧克力的特性去搭建和匹配满足消费者更多的情绪价值。

不定义就是最好的定义，改善消费者原有对于产品的旧认知，使消费者相信和重新了解产品的价值，品牌商要重拾信心和耐心，深挖洞察消费者真实需求，针对消费者进行产品卖点特性的加法和减法。减法顾名思义就是，如无添加防腐剂，无添加蔗糖。

加法：加入一些对身体有益或者具有一定功能性的产品。

看好巧克力及小众产品的发展。

中国人平均每年吃巧克力2块（约100克），而在欧洲这一数字是中国的近100倍。从人均消费量来看，中国巧克力市场有巨大潜力，目前仍处于蓝海阶段。

总之，巧克力和咖啡之间的市场差异可以归结为产品特性、文化、消费者习惯、营销策略和政策等多种因素造成的。要提高巧克力在市场上的接受度和受众群体，需要深入了解这些因素，通过创新、品牌建设和适应市场需求，仍有机会扩大其受众人群和提高接受度,成为大众化消费。

近年来中国巧克力及制品消费需求持续扩大，随着人们对功能性食品的兴趣增加，会陆续出现更多以巧克力为载体的功能性产品。

另外，巧克力品牌可能与其他行业进行合作，创造出独特的产品或体验，如与咖啡店合作推出咖啡巧克力、与糕点店合作推出巧克力蛋糕甚至是菜品的结合也越来越多，这样的“跨界”让巧克力更多地出现在消费者面前，也在无形中增加了对巧克力的认识。

一方面要打破巧克力的传统印象，打造新的健康卖点和健康形象，让更多人愿意去选择和消费。另一方面巧克力仍需加强营销宣传玩法。从新的产品形象出发，不断科普和推广巧克力产品。

通过不断培养消费者对于巧克力的消费习惯，将在一定程度上推动巧克力市场的发展。而从产品、宣传等方面着手，也有助于品牌去重新“点燃”巧克力的消费热情。让巧克力消费场景从“情人节”，逐渐走向更日常化、大众化的方向，这是国内本土品牌赋予巧克力的全新理念。

本文作者 @黑人阿狸

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