花西子问题出在哪里了？

今天早上做出版策划的一位朋友给我打电话，我们聊到了我为什么坚持把品牌和营销分成两回事聊，并且我给她解释品牌到底是什么。

她听完恍然大悟说：所以，狭义上我们说的品牌，其实是价值观对不对？

我说：不全是。

我又想了一下说：品牌，是一个企业的选择。这些选择，透露出它的见识、它的格局、它的三观、它的功夫。来者不拒，叫卖货。有所选择，才叫品牌。

01

那所谓高端品牌是什么呢？

就是见识和选择要比别人多，众多选择中它又做出了更克制的判断的那个。平时我们所说的“吃相难看”和“Low”，本质就是对“罔顾标准，不加选择”的鄙视。

于是，这里引出来了两个词：见识和克制。

近期的花西子一案，就可以试着围绕这两个词找病因。

一个品牌，怎么样它的选择才可以更多？比如定价我是做一个高端还是低端？风格我是做传统美学的还是西式的？初心是为了赚钱的还是影响行业的？人群里我是卖给儿童还是卖给老人？商业模式我是做平台还是做产品？销售模式我是ToB还是ToC……类似的选择越多，一个品牌就越自由。

这些选择是怎么来的？是见识。

唯有见识更多才能产生更多选项。只有见识宽广了，心态才会富裕，行为才会更克制，而克制，才会带来高级。高级，才会带来真正的尊重和认可。真正的尊重和认可，才会产生忠诚和美誉，继而沉淀出真正的品牌。

总的来说，这个链路是这样的：见识——选择——克制——高级——认可——美誉——品牌

这条链路其实不是什么稀奇事，在我们的传统经典中早就有这样的论证闭环。只是那是以格物致知修身齐家治国平天下的链路讨论的，其原理，与品牌一致。

格物——致知——诚意——正心——修身——齐家——治国——平天下

否则，就有可能是这样的链路：

必须成功——机会——速搞——卖货——增长——傲慢——舆情和危机

我们套到一些具体案例里，有可能的链路是这样的：

做个扬眉吐气的事情——什么事情——什么最赚钱——比如做化妆品——代运营——卖货成功——最好自己做一个品牌——外国人怎么做的——花大钱做设计做包装做营销——我也这样做——中国还有什么地利的机会吗？——国货崛起、电商兴盛——那我发力直播，打造定位传统美学的国货品牌——拼命带货——小翻车——大冤枉——对立还嘴——拿眉笔和铅笔对比算账——发疯委屈——搬出高端品牌愿景——找更多热点——外国运动员“国风化”——继续打爱国牌、体育精神牌——怎么又翻车了呢？

看这个思维链条，有毛病吗？好像没毛病啊！国内很多新品牌不都是这样起来的吗？这条“实用主义”的思维链条的确在我们的企业发展中积习已久，不仅是创业者，就连投资人们也都觉得这条链条非常正常了。

有机会，猛搞速搞！资源堆上，流量跟上，卖的多了自然就有品牌了。货都卖不出去聊什么品牌？！

请告诉我，这样的声音在你身边比比皆是对不对？

02

首先：货卖的多了，自然就有品牌了吗？

有很多微商货卖的都不少，有品牌吗？拼XX上商家货卖的最多，有品牌吗？就算是上过央视的蚁力神、秦池古酒，有品牌吗？

其次：货卖不卖的出去，和聊不聊品牌，有关系吗？

单说聊品牌想品牌这件事，花企业一毛钱了吗？它要花的是企业家的时间和充满见识的心力。有时候，企业真正不愿意付出和培养的，恰恰是这两件事。

再次：做品牌耽误卖货吗？

卖货是企业的本分，销售是商业的核心，这个到什么时候都颠扑不破。做品牌的目的是为了让企业能长久的卖货，有溢价的卖货，有保障的卖货，能让企业站着把货卖了把钱赚了！

那么，类似企业的问题到底出在哪里了？一句话概括：重营销而当轻品牌了。当营销在风口的时候，品牌的动作毫无存在的价值，一旦营销出了问题，品牌保驾护航的能力非常弱。

再究其本质，就是我前面说的：品牌背后的见识系统和克制思维出了问题。

03

以这次事件为转折点，有四个现象会陆续发生：

1. 营销知识不再稀缺，品牌见识越来越难

企业里的营销公式、卖货套路、营销信息等成为显性知识。关于企业品牌塑造的底层见识会成为企业里最稀缺的资产。

2. 很多被误以为的“公关问题”或“心理问题”，可能只是“见识不够”

对企业品牌来说，舆情公关问题频发，对一个个人品牌说，心理问题频发，很多时候，可能不是真的公关力度不够，心理出了问题，很有可能是“见识不够”导致的。

3. 见识是一个品牌的骨骼，关系是一个品牌的血肉，体验是一个品牌的皮毛

不基于见识而急于去谈体验和关系，是急功近利，企业品牌会发生“徒有其表的软骨病。见识是一个企业和一个个人，最硬朗的底层支柱。

4. 见识带来的震撼是直接的，产生的推动力是具体的

想要做一个立足中国走向世界的“高端品牌”。这个雄心壮志没没毛病。问题是：何为“高端品牌”？这里的见识就不一而足了。

就像何为“大学”的见识，有人觉得大学要有高楼大厦，要有足够多的招生。而在多年前清华大学校长梅贻琦的见识里：“所谓大学者，非谓有大楼之谓也，有大师之谓也”。这个背后，就是见识。这样的见识其实是从别人的认知、别的案例里参照学习的结果。“诚心诚意，肃然起敬”，我们才能真正吸收到见识，继而，会产生自己去执行的愿力。“见过好的，比什么都重要”，真正见过、认同之后，每个人其实都是知道该怎么做的。

这也是很多人一定要给孩子上名校、买学区房，其背后真正的深意。

最近我一直在大量阅读花西子的资料，了解整个品牌发展的过程。一边看一边感到遗憾，内心里我特别特别希望中国真正的能走出越来越多的“高端品牌”，千万不要因为花西子案例遇到的问题，更多品牌因此而驻足不前。

本文作者 @李倩说品牌

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