高ROI，内容营销的5点思考

上周六，我在杭州做了一场线下内容分享会，其中一多半外地的会员，连续7天上班也没有阻挡大家的热情。用1天时间，主要分享了2大部分：

1）结合实战操盘，内容营销方面我最新的思考。

2）5个细分赛道品牌（内衣/母婴/保健品/饮料/香薰），体量在千万级和亿级，拆解了他们的内容打法、内容框架、以及整体的内容方向。适合品牌0-1阶段学习。

选取分享会中几点思考，剧透分享下：

一、打法、技巧只是“术”

如果产品定位都出问题，再好的技巧、再多的预算也不一定有好效果。就像打仗，策略都出了问题，士兵在研究射击的技巧，搏斗的技术，一窝蜂的冲上去，只会有更多无谓的牺牲。

分享会上有个鲨鱼裤品牌和我说，他们产品都做好了，交给团队推广，结果产品力、成本都没优势，咋办？

推广团队也很为难。关键是他们竞品在小红书上还推的都猛。这是他们1.0的产品，之后会有2.0的产品，产品力有会很好的提升。可关键是如果1.0如果没做好，可能就没有2.0的升级。

如果你是这个品牌怎么办？更精细化的筛选达人？精细化投放的内容？关键是你的竞品推广的早，沉淀的量还多，硬推效果肯定不好。

核心还是产品定位没想清楚，想种草给用户的点没找到。

举个例子，内衣这个赛道，非常卷吧。但是还是有各种品牌争奇斗艳。

大杯文胸、无钢圈内衣、小胸显大，半杯内衣中小胸显大的、裸感聚拢、性感内衣。

如果你说自己是个内衣品牌，别说消费者记不住，你的员工都不知道你的优势是什么？

鲨鱼裤品牌这种情况下，要想清楚在0-1阶段，产品到底打什么人群，什么样的场景更有效？

先把这个购买理由给到消费者。这些没想清楚，只是找达人投放，肯定没效果；

PS：

“术”层面的拆解，应该细分到标题公式，内容框架的研究，否则出了爆文，都不知道如何复制；

二、早期预算有限，节奏是什么？

99%的品牌0-1的时候预算都不多，这是常态，就算预算充裕，很多老板刚开始也不敢放量，毕竟没见到效果，谁也不想让钱打水漂。

预算有限，那必须是提高资金利用率。1元钱当做2元花，甚至3元花。节奏无非是，在什么平台，不同阶段，做哪些不同的事情。

为什么大家喜欢选小红书，相比抖音一个小达人都是几千的报价来说，小红书对品牌太友好了。其次，在人群端，细分人群，提高转化率。不要想着什么人群都是目标用户，一个人群打透，再扩人群。人群确定，内容也更有针对性。

早期阶段，先不要着急信息流投放，信息流投放的前提一定是找到优质的内容放大。另外，信息流投放对预算要求比较高。有了销售额，有利润，才敢提高预算，放量。

怎么判断一个细分人群是否打透？看单品月销是否破百万。

三、关于人群

很多品牌都是，都是在存量人群里厮杀，其实存量人群基本饱和，抢来抢去挺累的。要弯道超车，一定是找增量人群。

直板夹这个品类，其实大家的产品都非常接近，直板夹能带来的效果，也都是一样的。无非是做不同的发型，大波浪、小波浪、刘海等。

一个新品牌，如何更有效的营销呢？

各个品牌的重点，都是会做出好看的发型，毕竟这是大家买直板夹的主要目的，美女+好看的发型，也是小红书上数据不错的内容。

当时我们服务的一个品牌，我们刚开始，也找了长发美女，内容以产品卖点+发型进行呈现。数据确实不错，但是天猫旗舰店的销售额却增长缓慢，这说明一个问题：没转化。

其实分析下来，也容易理解。直板夹类产品，爱美的女生基本都有，新品牌的功能、卖点和竞品们都差不多，女生凭什么要买一个差不多的？有钱也不是这么花。

长发美女是各个品牌都在抢的人群，这就是存量。所以，要弯道超车，就要找增量人群。我们发现，直板夹品牌都没有发力在短发人群，因为短发不太适合做各种发型，甚至很少存在直发的需求。

但是短发女孩有个强需求：蓬松发根，让脸看起来变小。所以，那时候就调整人群，全力放在短发女生，聚焦于强需求。结果也是非常明显的，3个月做到了细分类目TOP1。

四、同质化怎么办？

大部分品都是没有差异化的，这个时候，不要想着什么都说，反而要聚焦，通过内容反复说，让用户形成一个心智，比多点开花更好。

香肠这个赛道，虽然品牌不多，但其实很卷，产品同质化，很难有壁垒。基本大家通过口感、配料来突出自己产品的优势。

有的说自己更好吃，有的说自己配料表干净。

抖音有个“烤肠大叔”，从他在青岛开始直播时候我就关注，之前打的是配料表干净，但是这样的产品定位，其实都差不多，现在，他的产品定位是“鲜前腿肉烤肠”，通过原料进行产品定位。

那其他的烤肠品牌难道没有用鲜肉的吗？其他烤肠不用前腿肉吗？

有的！

只是他把这个作为产品定位，并且持续不停的告诉用户。

五、洞察消费者

同一个产品对于消费者有不同购买理由，有的因为颜值，有的因为成分，有的因为适合送礼，不同理由意味着不同人群、内容，前提是要洞察你的目标用户。

大家喜欢海底捞是因为它的口味吗？好吃是餐饮的根本，消费者去海底捞，主要是冲着“服务”来的。

理想汽车，有的人觉得是工业垃圾，增程式就不是纯电车，但是买的人，又会觉得很想。

难道那些买理想汽车的都是傻子？他们才不管什么增程式，还是纯电车，他们看中的是家里人多，奶爸车出门方便。

大家中秋节、端午节送礼，真的有几个人研究什么口味、什么馅料吗？送人的，礼盒好看、价格贵，越送的出手。

所以，一千个人眼中，有一千个哈姆雷特。同理，不同消费者眼里，购买同一个产品的理由也是各不相同。

不同的人群、不同的理由，意味着更多元化的达人选择，以及内容方向。

作者

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015）。觉智营销创始人，15年专注营销，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌，多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1拿到千万融资。

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