欢迎来到「第四消费时代」：从经济学卷到心理学
如果你定位到上海，在大众点评按照「价格从高到低」排列，Ultraviolet（UV）一定会进入到前三，这是上海最贵的餐厅之一，人均消费超过5000块；而现在，在它的姊妹品牌UVVU咖啡厅，喝上一杯特调咖啡只要38块。
几乎同一时间，另一个版本的故事发生在湖南长沙。
「高铁站一下车，就被黑色经典的车队拉到五一广场」，网友@今天要吃饱 在大众点评发布笔记：红色跑车的车身漆着「长沙没白来」，五一广场人山人海，行人拎着同款的时髦纸袋，里面是活动主办方新出品的臭豆腐伴手礼。
一盒只卖十块钱的臭豆腐登上大雅之堂，用跑车拉人搞活动；而高岭之花黑珍珠餐厅，转而潜入街头巷尾，洞悉年轻人新的消费偏好。
这不是短期的营销噱头，伴随着国内消费结构的转变，越来越多人从购买商品到购买体验，「服务」从消费附庸的角色脱离，成为与产品质量一样重要的主流评价标准。
按日本社会学家三浦展的说法，我们开始迈入「第四消费时代」。如果说第三消费时代是繁荣与泡沫的共存，现如今，对虚荣和奢华倍感疲累的消费者，开始将产品质量与舒适度的需求放在绝对首位。
供给与需求关系发生的本质变化，「服务零售」成为下一赛段的关键制胜点。
一个典型案例是，海底捞重回业绩巅峰。更大的变化是，海底捞推崇的服务零售围绕场景服务、区域特色化管理以及新消费群体洞察展开了一系列的尝试。
疫情烟霾散去，烟火气正在回归。
雨后春笋般冒头的街头小店在平台赋能下，以服务为锚点找到了新的增量，与之相伴的是移动互联网平台的价值重估，在「效率」之外，平台开始和商家合力，用数字化手段让「体验」升级。
一、商家卷出「读心术」
在主题乐园见到跳舞的Labubu时，小许意识到自己和闺蜜的梦想竟然成真了，她在社交平台发出动态「追星成功！」
赶在十一之前开门迎客的泡泡玛特城市乐园，虽然被吐槽「门票太贵」，但仍是一次颇为成功的商业尝试。在大众点评搜索「主题乐园」，其热度碾压了同在北京的环球影城，而后者的占地面积是其10倍。
心满意足的潮玩爱好者就是免费的自来水和宣传员。为了讨好消费者，商家正尽力让他们的梦想照进现实。
不止泡泡玛特，一夕之间，实体商家们仿佛都掌握了「读心术」。
年轻人最爱的自习室——麦当劳——正从「民选」变成「官推」。去年7月，42家云南麦当劳餐厅宣布开放「麦麦自习室」，除却提供免费的学习场所，还有免费饮用水、WiFi，部分自习室也有USB充电口。
「如果能常态化就好了」，「麦门信徒」们纷纷表态，心声又迅速被「听到」。
今年9月，麦当劳正式在官方APP和小程序上线了自习室预约并进行了相关规则的细化，北京等地有近20家门店开放了「麦麦自习室」。
同样卷出新高度的还有海底捞，在美甲、唱生日歌、小嗨陪吃饭之后，海底捞部分门店开创了一系列新的巅峰操作：现场洗头、露营火锅、夜市摆摊——这一波又赢麻了。
所有商业行为背后都不是空穴来风。「读心术」的背后，是泡泡玛特从盲盒的效率经济转向体验经济的第二增长曲线，是麦当劳对「第三空间」跃跃欲试的探索，也是海底捞将营销权限下放给区域教练后的各出奇招，但共同的大背景是——服务零售的崛起。
今年8月15日开始，国家统计局首次增加发布「服务零售额」数据，并给出官方定义：即企业（产业活动单位、个体户）以交易形式直接提供给个人和其他单位非生产、非经营用的服务价值的总和。包括交通、住宿、餐饮、教育、卫生、体育、娱乐等领域服务活动的零售额。
服务零售额被纳入统计数据是第一遭，但吃喝玩乐等服务消费并不是新鲜事物，从1980年第一家个体餐馆开业，40多年来经营者围绕服务的「整活」就从未停止，却在如今被提到前所未有的高度。
究其原因有二：
其一，供给和需求关系发生变化，消费者从追求购买「体面」到购买「体验」。以麦当劳为例，上世纪90年代，深圳开出第一家麦当劳，500个座位人满为患，一餐花掉一天的工资，仍是人山人海。而30年后，洋快餐已成为省钱之选，几乎没有人会为了尝鲜或者彰显品味专程去吃一顿，除非它能提供更多附加的体验。
两组数据可以佐证变化的发生。第一组来自国家统计局。据10月18日发布，我国前三季度社会消费品零售总额同比增长6.8%，服务零售额同比增长18.9%，明显高于商品零售，同时，居民人均服务消费占总消费支出的比重达46.1%；
第二组数据来自美团、大众点评，今年「十一」期间，全国服务零售日均消费规模较2019年同期增长153%，迎来了五年以来最旺的「十一」。其中，全国餐饮堂食消费规模较疫情前的2019年增长254%，「夜间游玩」搜索量环比节前增长228%。
服务零售正在成为国民经济增长的新引擎，而对于商家而言，想抓住新一波消费红利，必须快速响应。
其二，移动互联网成为商业经营的空气和水，带来行业标准化和规范化的同时，也让洞悉消费需求成为可能。
事实上，麦当劳最早关于共享自习室的尝试是在2018年和晨光文具联名推出的「高考陪战室」，而共享自习室元年是2019年。为什么麦当劳会在创业者之前发现共享自习室的需求？因为答案早已摆在那里。
在大众点评上，关于「麦当劳上自习」的相关笔记早已有多达7万多条。越来越多经营者，开始一条条看消费者的到店评价，不只为了五星好评。
这也带来了互联网平台的价值重估，据QuestMobile发布的《中国移动互联网2023年上半年大报告》，以「吃住行游购娱」为主要业务的美团，整体用户数增长超30%，增速居互联网零售行业首位。
二、海底捞有多「卷」
服务零售就是卷「服务」、「口碑」，就是讨好消费者吗？这样就想窄了。
因错误预判形式盲目扩张，海底捞在2021年亏损40亿元，随后推出「啄木鸟计划」，关闭约300家门店，尝试断臂求生。
而根据今年上半年的财报，海底捞取得营业收入188.9亿元人民币，较去年同期持续经营业务收入增长24.6%；净利润22.6亿元，已接近2019年全年净利润。
重回巅峰的背后，「服务零售」是核心关键词，但远不是「洗头」这么简单。
事实上，海底捞基于数字化经验的新一轮「整活」开始了。
2023年上半年，海底捞将总部管理的权限下放给19位区域教练，不同地区的门店有了更大的权限去洞察消费需求并进行创新，「洗头服务」就由此而来，而从餐饮本身来看，也推动创新研发。
美团数据显示，「味蕾游」成为新的趋势，组织变革后的海底捞轻装简行，在不同地区门店都有特色菜品推出，比如北京的糖葫芦，江苏的扬州炒饭，广东的生蚝火锅，上新速度一个月一次，远超同行。
像开盲盒一样的用餐体验，让「黑海会员」们平添了对海底捞的热爱。数据显示，海底捞今年的翻台率为3.3次/天，较去年同期的2.9次/天有了显著回升。
海底捞私域流量和平台公域流量的打通进一步提升了会员体验。「蓝洞商业」发现，如今在美团、大众点评搜索海底捞，在任一门店下滑都会看到自己的海底捞会员卡Tag，点击进去可以了解积分并领取常客礼，不再需要跳转多个平台，整个流程相当丝滑。
一系列操作下来，海底捞收获了新的行业认知，从「卖火锅」到「卖服务」，再到最新的「卖用餐体验」。基于对消费者的洞察，海底捞有了更多场景化体验，包括夏天的火锅夜市，秋天的露营火锅，以及层出不穷的应季新品菜单；为了抓住年轻人群体，海底捞在今年TFboys演唱会的时候提供免费大巴送歌迷吃火锅，甚至安排了粉丝的Afterparty。
对此现象，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师孙瑾认为：「服务消费的关键在于顾客所感知到的服务体验，而顾客的心理因素、所处的服务场景、服务方与顾客的相互信任和全程关系互动质量对服务体验均具有重要影响。」
这意味着正中靶心的服务体验，而非纯粹把顾客当做上帝的过度服务。正如711的创办者铃木敏文曾说，「现在的消费已经完全进入心理学的领域，而不是经济学」。
在大连开餐馆的李杨，作为餐饮经营者，对服务零售也有着自己的体会。
三、餐二代「唤醒」老店
几年前，李杨开始正式接手家里的清真菜馆。
在他看来，「餐二代」和父辈相比最大不同就是会熟练运用互联网营销工具，而作为个体餐饮经营者，他们没有海底捞这样连锁餐饮的自建数字化系统，服务零售于小店经济而言，意味着和平台的紧密合作。
「现在店里从预订、排队、点餐到买单，都是线上进行的了」，李杨说，他身边很多朋友在开新店时都会用到美团的智能餐饮管理系统，在选址、收银方面都有一整套的经营工具，「顾客觉得方便，我们也节省人力和管理成本」。
事实上，接棒的餐二代常常在「坚守与创新」之间摇摆。在李杨父亲经营的年代，和熟客一起喝一杯，聊聊家常、赠个小菜是常见的维护手段，到了他这辈，传统仍被保持下来，不同的是，线上用户的维护也被提到了新的高度。
李杨告诉「蓝洞商业」，他会看每一条大众点评的用户评价，包括美团外卖的，「大部分是自动回复，但差评我会自己处理」。
无论过去现在、线上线下，「真诚」都是必杀技。
「点评最重要是真实，找人刷那些定制化的好评很容易被看出来的」，他说，「有一些差评很正常，只要大部分是正面评价就证明你做的不错」。
近10年，科技的腾飞给小店经济带来了翻天覆地的变化，移动互联网成为空气和水，平台也悄然改变着餐饮等行业的服务，让其更加标准和规范化，此前难以收集的用户评价开始量化，个体经营者可以和客户无缝沟通，获得自家的用户画像。
同时，平台去中心化的展示，拉平了街头小店和星级餐厅的起跑线，让他们可以同台竞技，正如开篇所说的，黑珍珠餐厅也可以下凡，臭豆腐小店也能成为城市地标。通过加码服务零售，亿万小店经营者找到新的经营增量。
首先，地域的边界在被打破。李杨家的餐馆位于大连开发区，近些年东北人口外流，店铺生意大不如前，加上他们是较小众的清真餐厅，仅靠老客难以为继。
李杨接手后，开始用数字化手段改造家里的老生意，入驻了多个互联网平台。餐厅服务半径的扩大，推出的特价套餐带来了薄利多销的效果，疫情三年的生意反而好于之前。
他对这些平台也有着自己清晰的定位：
「你比如小红书，做餐饮不行，我另外的民宿生意就很合适；抖音探店刚开始的时候效果很好，现在达人探店要价贵了，投入产出比就合不上了，我正在考虑尝试一下团购」，李杨说，「大众点评是标配，很多外地的游客都是看了点评套餐来的」。
第二，营业的时间在被拉长。今年开始「夜市经济」复苏，美团和全国多个地区政府联合举办夜宵快闪活动，以武汉为例，光谷的「曙光夜市」成为新晋网红，大众点评网友主动搜索「曙光夜市」同比增长925%，相关笔记、评价激增1266%。
在平台带动和红利刺激下，武汉不少商户延长了营业时间并增加了夜宵套餐。如登上大众点评2023年必吃榜的「肥肥虾庄」，7月部分门店营业时间从凌晨两点延长至凌晨五点，菜品上也更新了冰粉、凉面等线上夜宵套餐。
借助平台力量，夜市小摊从市井小巷开到了线上，流量也变成了确定的「留量」。不少食客跨城而来，只为了吃一口夜市闻名的「鬼包子」、「衢州鸭脖」。
更重要的增量是，年轻的掌柜们开始以服务零售为抓手，给自家生意找到第二条增长曲线。
老字号旺顺阁鱼头泡饼的接班人戴嘉珩，也是新品牌提督·TIDU烤鸭的创办者，「2018年我想要创立新品牌，父母和品牌元老们几乎都不认可。但我希望做一个中外消费者都爱吃的中式正餐，也希望中餐可以走向海外。」戴嘉珩曾在一次活动中提到。
事实证明了他的判断，2019年第一家提督开业至今，已经连续登上多次大众点评必吃榜，成为新锐烤鸭店的代表。
而作为御膳制作技艺的第五代传人，同时也是餐饮品牌宫宴创始人的行斌，则尝试跳出「传统餐饮竞争」的桎梏，以餐饮为载体，做出一种生活方式，「餐饮服务和体验最大的区别在于，服务不一定能带来回忆，但体验一定会带来回忆。」他说。
行斌的话，一定程度上可以作为当下服务经济的注脚。这无疑是属于消费者的最好时代，以数字化为燃料，极致体验为方向，年轻的经营者们打开了服务零售的新思路。
作者：于玮琳；审校：陈秋霖
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