平台精神状态及其使用指南

在快手，「天津」是「大爷跳水队」、「大姨烫头群」，快手老铁们热情洋溢、兴致盎然。

在小红书，「天津」是朋友圈式分享里，「出片一绝」、「打卡圣地」、「宝藏小店」和Citywalk的种草拔草。

在B站，「天津」是万国建筑、城市百态、美食与文化，解读城市更深层、更具悠长底蕴的故事。

在抖音，「天津」从特种兵穷游路线，到煎饼果子优惠券，再到天津海底捞上分，声光电眼花缭乱，全民参与要啥有啥。

一个关键词，在不同平台展示出各有风味的内容风貌，也显现出截然不同的精神状态。

而这各具特色的精神状态，恰恰是平台生命力的体现。

1号通过对小红书、快手、抖音、B站内容的解构，描摹出不同平台的精神状态指南，而在精神状态与品牌形象之间，是否有一条看不见的线？或许也会有了答案。

一、平台精神状态

平台Slogan，是呐喊的口号，更是平台长久发展恪守的隐线。它贯穿于长期的发展中，形成了独具一格的精神状态，甚至成为平台活力的来源。

1. 抖音

伴随着Slogan从「让崇拜从这里开始」升级为「记录美好生活」，抖音也从潮流酷炫「造浪地」变成了全民娱乐「陪伴者」。

而抖音也正式成为用户记录美好生活的全民化、泛娱乐平台，以「记录」辐射生活的方方面面，力求达成日常陪伴、方方面面照拂的精神状态。

抖音以「DOU」计划对「陪伴」进行覆盖，在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多资源，鼓励用户发布相关主题的短视频作品，达到更贴合普世的平台属性。

今年，抖音加大力度投入本地生活，走入用户身边，陪伴感更加显著了：

抖音发起「美好生活发现者」活动，发动各地达人线下探店，以抖音主打的短视频方式，进驻宣传各地景点、探店，再联合商家推出线上线下优惠活动；

抖音也发起生活服务类活动「好好生活节」等，在杭州西湖设置「拍落日」、「看落日」等线下玩法，旨在将抖音垂直融入到用户生活，以实在陪伴取代虚拟关照。

与此同时，源于生活又超脱生活的艺术创造，依然是抖音主要的流量倾斜：各种热门、热潮、神曲、热剧也一同组成抖音陪伴用户生活的一部分。

抖音与用户共同构建出的陪伴者精神状态，使得抖音逐渐从只针对「潮人先锋」的短视频平台，顺利过渡到泛娱乐的全民化生活陪伴平台，并通过持续的产品布局，将陪伴者的精神属性再加深。

2. 快手

快手的Slogan「拥抱每一种生活」则凸显出了「拥抱」，是充满热情与热爱的「老铁」精神状态。

正如继天津大爷跳水后，天津大姨搞起了狠活，不论是大爷们一身的腱子肉，还是高亢的吆喝声，亦或是大姨们珠光宝气的盘头，还是阿姨顶着孔雀开屏的发型帮网友盘发体验，画面里是笑声、掌声和充满活力的对话声，画面外则是一个个普通百姓对生活的热爱，对每一天生活热切拥抱的精气神儿。

而快手在推流上用「内容和人」的双重连接用户，主要以「关注 同城」的方式进行推流，满足用户平等的表达自己和被他人认同的需求，也让「每一种」生活都得到表达。

3月份，快手开始盛行「赶大集」，「赶集」标签下的播放量突破了10亿次。

跟着快手老铁们，可以去逛农村大集、东北早市、沿海渔市、花鸟鱼市等等，老铁会用热情洋溢的介绍带你穿梭人群，观看视频最大的感受便是「自在快乐」。

不论是阳春白雪的高雅艺术，还是下里巴人的平民日常，「每一种生活」的百态，在快手都能被热情「拥抱」。这便是快手老铁们传递出最为鲜明的精神状态，也是快手显著区别于其他平台的生命力。

3. B站

B站说：「你感兴趣的视频都在B站」。为了让用户「感兴趣」，B站将「有趣」的精神状态贯穿各类主题、各类型创作中，也挖掘了「有趣」的千人千面。

从最初的鬼畜、混剪、恶搞，B站的创作者以最显而易见的「搞笑」为有趣的衡量标准。

到如今，有趣变得多样而丰富——

小时候随手画在纸板上的火柴人，在B站UP主的视频里都成为了有趣的主角：UP主生姜蛋包饭有让纸板成精的魔力，视频的主角是火柴人，线条简单却表情丰富。

长篇大论的历史，在B站生动了起来：用天津人说书的方式讲历史的UP主渤海小吏，趣味和学术性兼具，他讲解的秦楚汉三国系列，将地理和历史之间的变化，史书里的谋权斗争都分析透彻。

有趣，在各个分区，各种类型、风格与主题的视频中找到了合适的落脚点。与其说视频制作者是B站的创作者，不如说他们是「有趣」的探索家。

迎合社区精神状态，B站也通过各类活动，将「有趣」扩散传递。

例如10月，B站举办了首届科学盛事「bilibili超级科学晚」，邀请了知识区、科技区的UP主们，用实验的方式验证生活中的科学问题，让观众们直呼过瘾。

至此，从「感兴趣」中生发的「有趣」可以说是B站创作者们一致的精神状态，也赋予了B站旺盛的生命力。

4. 小红书

以「标记我的生活」为Slogan的小红书，在「标记」下面划重点，展现出达人在小红书平台上对分享的热衷。

而「我的」则展现了「分享」背后的精神状态——表达自我，而更是对共情共感的精神追求。

小红书与微博、朋友圈这一类社交社区不同的是，小红书的社交种草拔草更倾向于购物、旅游、生活等攻略类的聚合。在流量分配上，推流逻辑呈现扁平，对于粉丝量少的「素人」用户而言，流量也有机会倾斜于某条有价值的提问或者经验分享的帖子——个人经验得到爆炸式表达。

如小红书上关键词「旅游攻略」有1847万篇笔记，「礼物建议」有4882万篇笔记，「博主入门」有338万篇笔记。不论是分享者、互动者还是浏览者，在标签与流量的共同作用下，都是在交互过程中寻求共鸣，满足共情。

而这一精神状态的显性表现，便是在种草与拔草之间，社区的社交属性得到强化。

小红书用户对共情共感的精神追求，还体现在随着分享的丰富与多样化，小红书已经具备了「消费决策」与「生活方式分享」相融合的社区形象。

在这个没有熟人而更有安全感的平台上，网友可以自由发问、分享经验，在标签和流量的推动下，意见相近的网友得到聚合，交互产生共鸣，压力得到释放，颇有了一种精神富裕的质感。

这也体现在用户对于精致、美好生活的向往——小红书的图文视频的审美、文案的质量，都在不断打磨提升。

小红书从消费引导，朝向经验分享、同温层、树洞的社区转向，用户在其中交互更加舒适，也找到共鸣的空间。

二、使用说明指南

平台的精神状态，看起来似乎有些虚无缥缈，但实际却为平台的生命力注入可持续发展的活力。

平台的精神状态，为平台的商业属性、营销发展添砖加瓦。

可以看到，快手的「老铁」精神属性，已经助力快手在市场上打出了差异化的优势。

「老铁」自强人际属性，给予了快手在品牌营销和商业破圈上的借力：

7月，「2023快手直播盛夏巅峰之夜」举办，透过这场全民夏日狂欢，快手向市场展现了直播行业的黑马，以及快手促进直播内容和生态多元化上的新布局；

8月，快手全新推出了创作者自己的内容IP「老铁说」，抛出种子，让「热爱」开花结果；

9月，快手联合中国国际时装周举办「铁定有范儿」时尚发布秀，完成了大胆的跨界创新。

可以看到，快手老铁的精神状态已经成为了快手各条发展线、各个项目模块中不可忽视的中坚内核。

老铁精神状态催生的差异化，也将吸引黏性强、信任度高的用户长期关注。

平台的精神状态鲜明，经由平台持续地运营，使得品牌与目标受众更加契合，用户黏性也同步得到提高。

B站吸引着对「有趣」感兴趣的探索者们汇聚，而不论是创作者们的内容，还是平台制播的内容，都在践行着「有趣」这个关键词。

从近年B站的自制作品来看，着眼探索妙趣横生的社会与人生，已成为B站的习惯：讲述戴着神秘面纱殡葬行业的《三悦有了新工作》、以倒叙方式标新立异讲穿越的《古相思曲》等自制剧，以及聚焦儿童科室的《闪闪的儿科医生》、连续四季聚焦长沙坡子街的《守护解放西》等自制纪录片。

B站在探索「有趣」中不遗余力。这是平台品牌与用户喜好的双向奔赴，B站也拥有了精神状态与平台一致且稳定的用户群体。

而精神状态足够美丽，也使得平台更有魅力。

小红书的用户在种草和拔草的交互间，衍生出了共情共感的精神状态。而在与超过70%的女性用户相作用中，小红书形成了区别于其他平台的「女性力量」。

3月，小红书商业化推出聚焦女性群体的营销IP「宠爱女生计划」，推出以「以柔感受世界，以刚成全自己」的生活方式，将「Double-S Girls」——「柔软而强大」的概念在平台发声。

平台带动与自发参与，明星和头部KOL带动女性用户发声，传递出「美丽自信、健康自律、快乐自主、自在随心」四大生活态度，在共情共感的精神状态里有了升华。

商业营销与品牌在入驻小红书时开始有意识强调「女性力量」，不仅使得「女性」在互联网环境中得到更多强调，也使得小红书更具别样魅力。

可以看到，拥有精神状态的平台似乎拥有更为旺盛和良性自洽的生命力。用户与平台在精神状态上的契合，也使得平台本身在拓宽与发展的过程中更有底气，也更有支撑。

而这些差异化、个性化的精神状态，正是长视频平台所缺失的。

在长视频平台上，用户如同「潮汐」一般，追随作品而非平台本身形成去留涨落。这使得影视剧作品被赋予更高期待，而平台本身的品牌竞争力难以得到提升。

而其实，长视频平台也在试图打造独具一格的精神状态。

其中，「剧场」就是一条探索的路径：爱奇艺打造「迷雾剧场」，试图将「悬疑风格」与平台关联，为平台加上性格标签。

但仅仅凭借剧场或是单元的拓展，必然难以深化标签为精神属性，长视频平台要走的路还很长。

三、结语

逛小红书，像逛商场；看快手，像走街串巷；玩B站，像参观科技馆、博物馆……

用户脑海中清晰对应的APP画面，正是平台精神状态所赋予的特质。

有鲜明个性与精神状态的平台是独具一格的，精神状态的培育并不容易，来自于平台与用户的双向奔赴。

而精神状态是内核，更是穿针的线。灵巧穿梭，将平台零散的各个模块整合，将平台的品牌气质和盘托出。

精神状态作为不同平台的内生文化，会打破千篇一律、复制粘贴的平台气质，这是市场活力与健康发展喜闻乐见的，也是长视频平台有望借鉴的。

作者：笛飞

来源公众号：传媒1号（ID：zcfhxy），中国传媒业产学研先锋新媒体。

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