艰难周期，新创品牌，如何活下去？
前段有机会和几位品牌创始人聊过，聊完我就一个感受。
“知道创业难，不知道这么难啊！”
尤其是现在流量红利消逝、多数品类饱和、消费者更加理性的市场形势下，又对新创品牌增添了更多挑战。
而最难的路，往往从0-1kw这个阶段，最需要拼尽全力活下去。
那新品牌面临的最主要难题，是什么？
其实就是两点：
- 不被看到：对应的是流量和曝光，品牌露出、认知传播。
- 不被信任：对应的是转化，让用户了解产品、相信品牌。
相较而言，“被看到”起码可以借助资金来砸，“被信任”恐怕还是更难一点。
所以，我想主要聊聊“如何被信任”这个问题。
一、新品牌，如何被信任
举一个身边的例子，我最近看到两个女生都在做珠宝生意。
A是成立了珠宝品牌，以藤校背景作背书。
品牌宣广做的有声有势，发布会、沙龙组织、创投圈交流等等加上人设的打造，吸引我产生兴趣去看了产品。
但咋说呢，产品挺多的，看着也不错，但就没有购买的「欲望」。
我不知道除了店主的背景、推广力度、优秀的视觉、充满精英感的品牌故事这些以外，这里的产品和其他珠宝有何本质的不同。
和这种感觉相对应的是，A在各个渠道的店面销量都很冷清。
B是我逛社交网站时无意中看到的，一眼被她的珠宝项链所吸引。
第一吸引点在于少见的宝石成色，之后激发我兴趣的则是店主详细展示了关于这条项链的出世过程。
包括她对宝石的热爱、她对设计的思考、她走遍各地寻找稀缺宝石的来源，和产品在手工下打磨的全程展示。
我一个宝石小白，看的有点心痒痒了。
这个店主，我不认为她在做品牌，她大概也没有什么宏大的品牌理想，她只是在经营一个朴素的店铺，自己上阵销售每一款产品。
但目测已经有不少忠粉，直接体现为不停有人催上新，新款一出很快就被买到下架。
这个A和B的对比，让我认真的思考了一下。
就咱不管他们定义自己是做品牌还是做生意，咱也不管他们愿景有何不同。
只从一个普通受众的反应来看，他们获得不同对待的原因是什么呢？
我觉得答案可能是：
大到一个品牌，小到一个小店，引发消费者对你产生信任并保持消费兴趣的核心，是为用户提供有明显差异化的核心价值。
在传达上能被明确感知，在实现上远超预期。
在如上这句话里，B确实比A提供的更充沛、满足的更接近预期。
有了这个目标后，当我们再讨论「新品牌如何获取消费者信任」时，就更自然的有了方向：
第一，明确自己的价值定位
即，我要服务的是什么人群？
我要在他们心中实现什么核心价值？
这里面经常有个难以自查的误区，是追求「万能产品」和「普适人群」。
上来就做一系列产品，引流品、利润品、高端线等等，扩大能触达的受众面。
但不要忘记，多数品牌都是在一个成熟品类中竞争。
此品类已有成熟品牌和巨头，那么必须既有足够差异化、又有强有力的爆品支撑，才有机会突围。
在竞争激烈的环境下，更容易活下来的方式是先集中力量把一个层的人群打爆。
我们需要人为的给自己塑造一个新品类，即一个很尖很聚焦的品类。
所以无论人群、场景、卖点，都不应该是泛的，而应该尽量细分、精细化。
比如对人群、对卖点、对场景、对渠道等角度，都去做更细分的“切割”。
以上面提到的A品牌为例，“日常百搭珠宝”依然很“泛”，与市面上多数珠宝品牌相比，缺乏直接感知到的差异化。
那从人群角度：
可以从认知角度去切割，比如是面向不懂宝石的小白用户、有一定鉴赏能力的入门用户，还是精通宝石的资深玩家？可以从年龄角度去切割，比如是年轻女生、是轻熟女，还是大龄贵妇？
从卖点角度：
可以从审美角度去切割，比如是某种小众审美风格还是大众时尚潮流风格？
可以从原材料角度去切割，是来自世界某地的珍稀原石还是性价比超高、足以平替大牌的国内珍珠产业链？
从应用场景角度：
可以从使用场景去切割，比如是偏日常通勤搭配、度假休闲搭配，还是高端场合搭配？
可以从消费场景去切割，比如是日常悦己型消费还是奖赏自我型消费，或是婚嫁赠送型消费？
以及从渠道角度、从传播角度，都可以做很不同的切割。
从各个角度切割后，你会得到很多的可能性。
把这些可能性排列组合，直到找到那个最精确的，能代表本品牌的核心人群、核心价值的。
比如，愿意为某种小众风格审美买单、服务于日常通勤休闲配饰的宝石小白用户和入门用户，也许就是你真正想服务的目标。
有了核心人群，你就有了靶子，摸清这些人的核心消费和传播场景。
有了核心价值，你就有了子弹，一切产品打磨、对外传播，都将围绕于此。
核心人群 核心价值，就是我们所说的：
给自己塑造了一个很尖的品类。
第二，寻找种子用户，打磨核心产品和传播方式
新品牌的从0-1过程，不管初期构想、准备的有多好，一定会有获取市场反馈带来迭代的过程。
第一批用户不能等他们自己来，要找到能触达我们核心人群的重点渠道，去一个一个赢得这些种子用户。
也可以说，品牌早期的市场销售，是一对一的销售过程。
这些人是产品迭代的主力军，也是初期公司能活下来的保障。
要通过不断收集他们的反馈，打磨更好的产品体验，验证营销信息的传递有效性。
比如发现用户看到你的品宣，他get到的和你想传递的概念，是有鸿沟的。
那要看品牌一些对外语言的表达是否没有价值传递最大化。
比如发现用户即使get到你了，但依然不愿意去消费，代表转化又面临一道沟。
那可能要看人群调整、看产品满足的是不是伪需求。
这个阶段要做的是，找出所有可能影响的bug，并消除他们，让转化路径跑通起来。
让100个人爱上你，比1000个人觉得你还行，要重要的多。
当有100个人疯狂爱你的时候，一个爆品就被打造出来了。
二、再说说新品牌的“被看见”
这部分不算我长项，毕竟目前运营和买量的壁垒不需要依赖消费者，随时能被突破和超越。
我印象最深刻的总结，就是一个像句废话的原则：把资源花在刀刃上。
因为曾看到一个老板说，我想一个月投入100万，一举让用户知道品牌。
事实上，这种高投入带来大量薅羊毛客户，薅过之后很可能难以复购，甚至搞不清用户具体反馈怎么样，钱花光了品牌也倒闭了。
新品牌通常没有足够的资本来实现初步的市场启动与激活。
比如你手上有50万，这样要想大面积通过打广告来扩大影响力，是远远不够的。
所以新品牌一定不是靠大量的广告投放一举成功，而是精细化运营。
不管是电商转化、图文种草，还是品牌自播、头部带货、腰部KOL投放，抑或是线下渠道，这些是具体的选择上，要有清晰的策略支撑来配置资源。
比如，你要看当前的目的，当前阶段是侧重品宣、提升品牌认知度？还是侧重于长期转化？还是为了满足短期的现金流反馈？
再比如，要看用户在哪，去找用户做消费决策的起点，按照渠道整体活跃用户与你目标用户的匹配重合度，来优先匹配资源的分配，等等。
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