产品x种草x人，小红书商业化的15度夹角
年末见实科技发起年度大调研，差不多800多有效问卷回收，其中一个问题是“2023年，贵司增加了哪些平台的投入。”
在调研中，微信生态仍是排名第一位，占比超过 32%；
抖音紧随其后，占比超过 25%；
其次是小红书，占比超 21%；
其余平台占比分别为：美团（5.06%）、快手（4.04%）、支付宝（3.36%）、百度（2.5%）、微博（2.16%）；
见实创始人徐志斌说，“去年我们大调研，小红书就是排第三，微信抖音小红书，只不过没这么靠近抖音，还有一定距离。这次，则几乎贴着肉了。一个量级了。”
过去这一年，我们看到市场遇冷、增长放缓，但现在的新老企业们，很多人把目光投向小红书，品牌纷纷加大对小红书的投入。
品牌纷纷加大投入小红书，看到了什么机会？
前些日子，我和BeBeBus联合创始人及CEO沈凌、科特勒咨询集团中国及新加坡区CEO曹虎、卓尔数科的创始人兼CEO陈程Cici一起，再聊小红书。主要关于小红书的营销产品、流量机制，什么是好的内容，如何撬动小红书的搜索，以及品牌在操盘里遇到的各种问题。
直播后两天，2024小红书WILL商业大会，小红书CMO之恒提出了「万物皆可种草」的概念，同时分享一组数据：在2023，20W 个SPU在小红书穿越周期、逆势增长；高效种草的头部100产品GMV增速远超行业大盘。
从商业化的角度，几位市场营销从业者再聊小红书。
一、市场营销的「种草」转向
2023年，从整体的市场营销大趋势上看，随着消费品类走向深且垂、消费者走向专且精，品牌企业的关注视角也需要随之拉长——
过去可以重点在销售端做投入、追求销售增长和市场份额最大化，今天则需要关注贯穿产品和品牌全生命周期的全要素高质量；
过去可以关注5A消费者行为的具体环节、逐个击破，今天可能要将视角拉得更长，从用户角度出发，关注顾客的终身价值经营；
过去讲品效合一，一场营销最好能够实现品牌价值和效果达成上的双赢；今天则更需要品效协同，让品牌推广就做好品牌层面的传达、效果广告去达成销售购买的转化，两方面内容在「种草」场中实现协同，为企业带来更准且深的市场营销效果。
如果说以前讲「市场营销」，是指企业中以产品为中心建构起来的链路中的最后一环，和之前的所有环节呈一个递进关系；那么到现在，在大家都在说企业高质量「经营」的当下，「市场营销」已经变成了一个新的企业驱动器，从最接近用户的位置倒推回企业经营的全部环节，让企业经营随市场调控，给品牌找到更具体的渗透空间。
连接品牌和效果的「种草」，成为市场营销的利器。越来越多的企业，在品牌和效果之外，单独设置「种草」预算，以应对今天大环境中那些新的企业经营痛点。
对于当下的企业经营痛点，品牌方和咨询机构的两方视角带来了两种代表性的感知角度。
BeBeBus的沈凌沈总提出了一个「质价比」的概念。随着企业供应链能力被释放、购物便捷性的提升，产品使用价值上的分野变小，情绪价值、社交价值等被用户列入考虑范围内。用户越来越在意「质价比」，品牌从「性价比」的竞争转到「质价比」的竞争，其突围点还是在于加强其丰富多元的产品价值，给用户提供品质感的消费体验，而非单纯的价格竞争。
反过来说，如果企业没有看到用户对于好产品的需求，只一味地去卷价格，也让企业本身只能落入到价格一端的竞争，而失去一个核心的竞争力，难以在长期的商业竞争中突围。
在产品一端，消费者对好产品的需求是始终存在的；在品牌一端，品牌撬动消费者的认知链路，也需要更多维度的补充。科特勒的曹虎博士，在服务品牌的过程中发现，今天一个普遍的经营痛点在于：“高品牌知名度，不再等于高品牌价值。”很多品牌的知名度、美誉度很高，但无法为其带来直接的消费转化。从「品牌」到「消费」，中间还需要更深的品牌融入度、更准确的品牌心智建设。这是属于「种草」的应许之地。
「种草」是品牌和效果之外的第三种营销范式，也是二者的连接器。市场营销转向「种草」，其实也就是转向了一种品效协同的经营思路。因为「种草」容纳下更多的沟通角度、更多的产品价值，可以满足更多样的用户需求、融入更多元的品牌心智。今天的一件畅销爆品或许可以为企业带来一时间的流量销量，但要想实现更长期的品牌良性发展，就需要从畅销走向长销，在更长的产品/企业生命周期中，更稳定地为用户提供品牌/产品价值——「种草」打通的就是从畅销到长销的这一堵墙。
至于如何做「种草」？在哪里「种草」？对于品牌来说，最重要的无外乎两点：
“第一，看清用户在哪里。”平台里有品牌的关键用户，品牌「种草」才能有价值产生；
“第二，看平台用户对于内容多样性的接受程度。”有乐于接受多样性品牌内容的用户，才能进一步挖掘出有价值的用户声音，反哺到产品设计。
所以BeBeBus选择在小红书做种草，它看中的就是“人”在哪里、“人”关心什么。小红书里的“人”更像“人”，水军和无脑刷屏的内容一般是不会存在的，大家都在讲自己的真实体验。而且“人”的戾气也没有那么重，在美好且真实的氛围里，人很难吵起来。品牌也开始讲“人话”，用小红书的语言来讲自己的差异化价值、放大品牌的美好之处，或是从中吸取改进产品的有效经验。“人”的价值，在这里被放大了。
二、小红书商业化的15°夹角
在小红书做内容，有一个 「15°夹角」理论——即，内容和观点来自生活，但稍微领先一点生活。这是原生于小红书社区的内容气质，也成为品牌理解小红书、运营小红书、实现小红书价值最大化的最佳切入口。
落到品牌经营的具体环节中，基于「15°夹角」的内容，在小红书做商业化对品牌的产品机制、内容机制、转化机制、长尾效果机制都有影响和改变。
针对新品研发。过去的产品研发、迭代，是基于品牌对宏观市场的觉察、对用户意见的定向调研，由此形成一些略领先市场现状的“假设”需求，再通过企业内部的实验、测试，将一款产品落地完成。而现在，可能的趋势和大热的需求，从小红书这些略领先一点生活的15c°夹角的内容中浮现出来。
企业在小红书搜集这些需求信号，直接找到用户对话。通过与其核心用户、关键用户的共创、共测，实现产品的创新和升级；除此之外，用户还可以与品牌共创产品定义、共创使用场景，为成熟产品找到第二增长曲线。
针对品牌内容布局。用户追求有用、有关、有趣的内容，期待在真实的用户场景中，看见美好的生活方式，更期待在多场景、多维度的内容中，更深入地理解产品品牌、理解美好生活。
品牌产品到美好生活，通过15°夹角的内容连接到一起，这种“来自生活但略领先生活一点”的内容风格，成为品牌布局传播矩阵的参考依据。品牌向的种草内容提供情绪价值，种草品牌观念、调性；效果向的种草内容提供解决方案，种草产品及产品带来的美好生活；博主达人、用户自发分享内容提供三方视角，从个人体验出发、在更垂直的圈层中实现Human to Human的内容传播。
针对即时转化。尽管此前因为外链不开放，在小红书做营销的品牌往往很难获得确定性的效果判断，在小红书经营的商业链路难以实现闭环。但随着小红书渐渐长到日活过亿的体量，小红书的商业价值已经逐渐被大众所理解。一语概之，“不管在哪个平台完成购买，决策的时候一定是在小红书。”这是购买链路的15°夹角，在下单成交前，决策早已先一步完成。
这要求品牌将产品触点前置到决策发生时，及在小红书看到内容的那些时刻中。通过监测互动率、站外搜索率等维度，品牌可以建立起社区种草效果与站外交易转化的数据关系；而通过对比站内种草人群浓度、浅度/深度种草人群的比例，对比来自品牌的一方数据和来自平台的三方数据，验证小红书内容的种草价值，品牌能够实现将多平台的转化链路打通，提升全域ROI。
三、万物皆可种草
随着小红书商业化走向成熟，品牌在平台内的种草动作，有机会释放出更大的长尾效果。这主要体现在，伴随用户搜索行为的转变，品牌种草内容有了第二增长曲线。理解小红书搜索的价值，帮助品牌内容在更长的生命周期内为品牌带来持续的效果产出。
让搜索促成转化。用户通过搜索寻找最好的产品、最佳的解决方案，其高频搜索词应当是当下的痛点、需求，品牌据此倒推产品/内容的投放，将产品与需求连接，帮助用户找到他想要的东西。
从搜索中找到产品的更多可能性。小红书用户习惯搜索与生活方式、生活场景的相关内容，一段时间内的搜索数据足以反应当下的流行趋势、潜在机会，品牌把握住这样的机会，就是把握住从场景突围的产品机会。
打通围墙，让品牌种草变得更加科学
根据小红书近日公布的一组数据，搜索月活用户占比70%，主动搜索的用户占比达88%，42%的新用户登陆小红书的第一天就会使用搜索功能。
小红书推出的商业产品「搜索直达」，可以帮助商家在搜索场域中，对于用户需求实现直接转化，在搜索结果页面中，用户可以跳转站内店铺购买，也可以通过私信留资，或者通过店铺直推形成购买。未来，搜索直达还将具备应用直投、应用调起等能力，进一步让用户需求和客户产品/服务形成高效连接。
今天我们看到，在标准化产品的基础上，小红书进一步扩大了产品的定义范围，让非标品也可以种草——一类服务、一个趋势、一种生活方式；在种草产品的基础上，小红书成为品牌全要素经营的平台，同持续的爆品迭代、品牌推广/效果广告/种草营销的立体组合，让品牌、品类也可以被种草。
2021年我写小红书的非理性执着，说小红书本质上还是一个内容社区：“社区本质上是关于人，而不是数学。”社区生态和商业化的平衡是一件难事，但时至今日，小红书依然坚持把站内90%的流量分配给UGC内容，商业化内容只占到10%。这是社区的坚守，也是品牌的机会。
作者：潘乱；公众号：乱翻书（ID：luanbooks）
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