癫婆、淡人、豚门……2024年八大情绪关键词
没有一种情绪是“无辜”的。
从躺平、摆烂、怀旧，再到集体发疯发癫、淡人崛起、豚门走红……互联网上，年轻人通过各种花式调侃与“梗”释放着自身的情绪与压力，而与此同时由情绪挖掘而带来的新消费风口此起彼伏。
据Credit Karma研究人员调查，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。消费者愿意为一个产品花费多少钱，很大程度上来自于产品带来的情感体验与“自我”价值。从以产品为中心的营销1.0时代，到以用户为导向的2.0时代，如今再到以情感为核心的营销3.0时代。
据此，我们结合当下热门文化趋势、数据报告及品牌案例，总结了2024年八个情绪营销关键词，一起往下看。
一、发癫升级
在人均发疯的互联网趋势下，2024年“疯”到极致进化为“癫”。勇于发癫的人先享受世界，癫公颠婆们主动打破理性秩序，用一种失控诠释荒谬。
在井然有序、追求效率的现代社会，“发癫”仿佛是一块盾牌，阻挡不了伤害，却能暂时地挡上几箭。
从“讨好型人格”到“讨坏型人格”，说到底发癫只是表象，年轻人玩梗背后无非是压力的释放罢了，这种个体式的自我安慰与社会共同体的存在和谐而统一。
案例参考：2024开年综艺《无限超越班2》，靠“颠”出圈。二愣子纪凌尘；无骨鸡爪朱梓骁；管不住组员手冰凉锦超；片场喧哗李菲儿；插不上嘴何洛洛……学员花式发“癫”，让节目热度值直线UP。
2024开年，肯德基也来发癫，还找到个“疯搭子”，与龙虎牌一起联动，推出了一款龙虎「疯油精」。这波“疯狂星期四”的联动活动，仅限1月25日、2月1日这两个周四。“发疯周边”限量45000份，只送不卖，先到先得。想象一下，清凉的味道，和香香的炸鸡混合在一起，真是叫人清醒着发癫……
二、淡人文学
2024仿佛一夜之间，遍地“淡人”。越来越多的年轻人，开始追求一种“淡淡的”生活方式。摆又摆不烂，卷又卷不赢，躺又躺不平。于是，在这个喧嚣繁杂的时代，“淡人”落地生根，成为年轻人的戏谑与自嘲。“淡人”，人如其名，不管是社交关系、生活方式、精神状态，人生大事、恋爱心态，还是说话语气……全都淡淡的。“淡人”走红并非偶然，早在淡人之前，“豚门”已吸引众多门徒加入。
水豚——作为吃吃睡睡、简简单单的生物，不管发生了什么，都一副半死不活的样子，微微闭着眼睛，任由身边的动物摆弄，情绪极其稳定，与“淡人”精神不谋而合。
案例参考：
敏锐抓住“淡人”内核，三只松鼠推出“原香淡味国葵瓜子”——连摸鱼嗑瓜子，都只嗑淡味原香味，其所传递的生活态度和价值观，引发年轻人共鸣。
三、心灵疗愈
在充斥着压力与不确定性的时代，内耗的年轻人们急需一份“心灵疗愈”作为负面情绪的出口。由心理健康服务机构简单心理、CBNData共同发布的《2023-2024 心理健康及行业人群洞察报告》显示，「焦虑」「无意义感」「抑郁」成为大众心理困扰年度前三。
如今，以减压消费、慰藉消费为代表的“疗愈经济”发展得如火如荼。美团数据显示，2023年12月份美团平台“疗愈”关键词的搜索量增长256%，“颂钵疗愈”的搜索量增长423%。从线上的解压视频，到线下的兴起的阳台种菜、下楼抱树、芳香冥想、公园20分钟效应等都体现出疗愈市场的巨大潜力。
案例参考：
喜茶空茶携手FLOW冥想，一起放空冥想，得闲饮茶，主打一份「喝出一身空」的松弛感。除了线上的冥想音频，喜茶还和FLOW冥想一起在线下举办「FLOW 心流所」专场体验活动，开启疗愈之旅，打通与年轻人的情感链接。
东鹏瓷砖携手品牌挚友刘擎、李雪琴带来短片《见南山》，以陶渊明的诗为内核，围绕生活的困惑，为大家带来“悠然见南山”的治愈力量。短片分为三个部分，关于自我逃避的叩问——放下比较心的自省——明了“自缘身在此山中”的释然，在起承转合、层层递进中传递出关于“面对世事无常，平常心就好”生活哲思。
四、亲密退化
在现代社会，人与人间亲密关系不再像过去那般联系紧密且稳定，独居人口大规模增长。《中国统计年鉴（2022）》数据显示，全国15岁以上单身人口约为2.39亿人。亲密退化之下，搭子、Crush、萌宠等风靡网络，年轻人通过另类的“浅社交关系”或“关系补偿”来满足自身的情感需求。
搭子：年轻人当中盛行的社交方式，浅于朋友，重于同事，主打一个垂直细分领域的精准陪伴。#减肥搭子#、#旅游搭子#、#饭搭子#等话题在社媒此起彼伏。
Crush：形容一种怦然心动，乍见之欢，短暂但又热烈的迷恋。在小红书平台，#Crush#话题高达25亿 流量，年轻人们将美好心动瞬间记录，却不渴望与Crush对象建立长久稳定关系。
萌宠：从宠物食品、宠物医疗、宠物用品到宠物生活服务，宠物消费赛道增速飞快。据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国宠物行业运行状况及消费市场监测报告》数据显示，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元。
案例参考：2024年开年之际，好利来推出了全新品牌Holiland Pet，并一次性上线28款高颜值蛋糕。蛋糕共分四个系列，包括骨头、花花、玩具、爪爪，价格从168元到218元不等，可爱萌萌的设计简直掏空铲屎官们的钱包。
五、脆皮养生
从保温杯里泡枸杞、中药泡脚再到中药奶茶，不难发现中式养生已呈现出了年轻化的趋势。据后浪研究所《2023年轻人养生报告》，年轻人逐渐“脆皮化”，浑身小毛病不断，颈椎劳累、眼疲劳、时常困倦睡不醒、肠胃不好等成为年轻人的十大健康难题。另据DT研究院X京东健康发布《2023年618健康消费及营销趋势洞察报告》，“年轻人”成健康消费的新势力，家庭备药及机械需求高速增长。
案例参考：
为了迎合当代年轻人的“养生”消费需求，医药健康领域的百年老字号同仁堂也开启了年轻化举措，其开创的新品牌——“知嘛健康”，已连续推出多款备受年轻人追捧的创新产品，如熬夜水、养生水、枸杞拿铁、罗汉果美式等，为新消费人群带来新健康生活方式。
六、玄学“药”方
极度不确定的当下社会，年轻人以“求佛上香”、“星盘热”、“周易算命”、“付费抄经”、“买彩票”等方式对抗未知变数与困境，让“玄学”蓬勃发展。在小红书上，#寺庙祈福#话题流量已超7500万 ，而#接好运#话题浏览量则高达1亿 ，话题之下年轻人纷纷许愿，接offer、脱单、考公等成为高频词。与此同时，寺庙咖啡、文创雪糕等在全国各地兴起。来自2023年底网易数读发布的一组调研数据显示，有过“算命”经历的年轻人占比达78.81%；其中星座罗盘与塔罗牌占卜最受年轻人青睐，30岁以上有过星座罗盘和塔罗牌占卜经历的人数占比为 41.29 %，而 30岁以下的年轻人占到了 62.05%。
案例参考：奈雪的“一朵莲花茶”活动，以“一朵莲，我想开了”为主题，推出莲花仙子IP新形象。集合“我想开了”“大彻大悟”佛系语录的包装手提袋，外加“荷包鼓鼓”、“一切随缘”美好祝福的上上签贴纸，主打一个给生活好兆头。
七、怀旧症候
受经济发展等不确定因素影响，人们的不安和恐惧心理逐渐显露出来，消费者开始选择一种安全的心理慰藉，用来逃避残酷现实，以得到暂时的心理安宁。于是，“怀旧”成为一种普遍的社会症候。
眼下全球都在流行这种怀旧病，越来越多的人渴望拥有一种集体利益的共同体情感，渴望在一个碎片化的世界中获得一种连续性。这种流行病是身处生活与历史加速巨变的时代中的人民的一种防御机制。——齐格蒙特·鲍曼《怀旧的乌托邦》
在现实的压力和焦虑下，人们都会不自觉地想象过去的美好，用「怀旧」治愈自己。正如知名电影《午夜巴黎》描述的场景，生活在21世纪的男主角，穿越回心目中的“黄金时代”，上演一场浪漫之旅。而这样的场景也被80/90心中的童年偶像周杰伦复刻到他的歌曲《最伟大的作品》中。案例参考：从肯德基X《宝可梦》可达鸭的“一鸭难求”，再到肯德基X三丽鸥布丁狗、凯蒂猫的火爆场面……对于从小看着这些IP的80/90用户来说，如今他们已经长大，拥有了一定的购买能力，他们愿意为了童年的情怀买单。
八、“抠门”进阶
9.9元的咖啡、7.9元的眉笔、19.9元的穷鬼套餐……这届年轻人开始反向“抠门”。互联网上，年轻人们努力突破结界与信息茧房，以获得最便宜的商品。根据《中国青年报》发布的一项统计显示，64.61%的大学生都有享受过薅羊毛的行为；在咸鱼，swap成为新潮的生活方式，年轻人以物易物，不花一分钱也能提升生活质量。然而，看似“消费降级”的年轻人，在健康、悦己、旅游、看演出等方面的花费并没有减少，特种兵旅游、线下演唱会依旧火爆。在《孤独社会》中，作者三浦展指出，人们从消费主义的极致追求中清醒过来，更注重人与人的链接以及常态化的生活本身。简单来说，消费并没有降级，只是年轻人在拿回消费的主动权，更加追求性价比。
案例参考：微信和腾讯地图，整合了全国的便民修补店，制作成“小修小补”指南，帮助大家解决修补问题，主打一个省钱又方便，居民幸福感直线UP。
结语
从丧、佛系、躺平，再到现在的发癫、淡人，“情绪”赛道并非新晋流量密码。品牌在得到的情绪链接与共鸣间，势必能撬动市场的增长空间，亦能加深与消费者情感共鸣。以上就是我们总结的八大情绪关键词，希望对你有所帮助。
作者：梅花网；
来源公众号：梅花网（ID：meihuaevent），营销者的信息中心。
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