8000字干货 | 跟乔布斯和雷军学「品牌发布会」：6个法则18个技巧

品牌猿 2024-05-17 14:52:43

2024年，新能源汽车各种发布会和持续热点爆点如火如荼。

首先，特斯拉的防弹“武僧”闪亮登场，出道即巅峰；紧随其后的是理想MAGA的“翻车”事件，让人侧目；接着，雷军凭借一己之力将小米SU7的发布变成了一场春季焰火，炙手可热；上个月，先有比亚迪方程豹全家的亮相和极氪的辉煌上市，后是北京车展上“推背感”的雷军和蹭流量的周鸿祎火爆出圈。

然而，尽管各家厂商都投入了巨资和心血，为何有的胜出，有的波澜不惊？有的受到赞誉，有的却饱受非议？

本文不去评判产品的优劣，也不讨论公关的高下，更不谈那些“招待宴”式发布会，而是从品牌发布会的趋势出发，找到一些基本原则，并给予一定方法！

文章8000字，将从三个方面6个关键词为你带来全新的启示。

品牌「发布会」的前世今生和三种类型。
重新认识品牌发布会：段位、新认知和分类。
6个检查点，打造专属自己品牌发布会——情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事。

一、品牌「发布会」的前世今生和三种类型

说到发布会，必须要谈乔布斯和他那六次改变世界的发布会：

1984年，乔布斯发布Mac（世界第一台图形可视化电脑）。砸烂IBM和“自己介绍自己”；
1998年，乔布斯重返公司不久的iMac G3发布会。一体机多彩设计（Chic. Not Geek是潮人，不是极客）；
2001年，乔布斯从口袋掏出iPod。能够装进口袋、储存用户所有音乐库的第一代iPod。
2007年，乔布斯重新发明了手机——改变世界的IPhone诞生。
2008年，乔布斯从信封中掏出了第一款MacBook Air，它是当时最薄的笔记本。
2010年，乔布斯发布了iPad——“在人人都用的智能手机和笔记本电脑之间，还有没有第三类设备的生存空间？”

这些里程碑式发布会，不仅仅是因为产品和技术本身，塑造了今天我们所熟知的消费科技行业；更因为乔布斯独特的风格、对细节的关注以及与观众建立强烈情感连接的能力，让其至今仍被视为发布会中的经典案例。

然而，世界上只有一个乔布斯，因此，有了第二种类型的品牌发布会——以聚集共创者为核心的「品牌发布会」。

2008年，Google举办了第一届开发者大会Google I/O。“I/O”代表着“在开放中创新”（Innovation in the Open），至今每年5月举办，已经持续了20届。

I/O开发者大会最初只是谷歌向外界展示一年来最新、最前沿、最尖端的创新成果。如今，它已经成为谷歌生态伙伴们最重要的盛会。在大会上，众多开发者共同展示一年来的持续创新和共建赋能等内容。

类似的案例还有Airbnb举办的AirbnbOpen房东大会（首届2015年）、蔚来的NIO Day（首届2017年）、乐高的LEGO CON乐高大会（首届2021年）、lululemon的周年庆。需要说明的是，这些大会的核心参与者并非粉丝，而是参与品牌或社区构建的超级用户和生态伙伴，也就是共创者。

同时，我们还可以看到第三类发布会，如引领科技浪潮的CES、MWC以及IFA展，以及巴黎和伦敦的四大时装周。

这些发布会汇聚了全球顶级的意见领袖、时代话事人和超级用户，每一场都是对未来潮流的引导和预见。

在以上三种发布会中，有人关注产品，有人热爱品牌，有人喜欢社群，还有人迷恋个人魅力。那么，在一个如此繁花似锦，又审美疲劳的“发布会宇宙”中，如何才能举办一场有真正价值、有影响力，甚至成为现象级的发布会呢？

让我们从头开始，是时候重新认识一下品牌发布会。

二、重新认识品牌发布会：段位、新认知和分类

1. 品牌发布会的三级段位

要了解品牌发布会，我们首先需要了解其目的或目标。一般而言，品牌发布会有三级段位。

初级段位：展示自己，吸引眼球。品牌通过展示新产品、技术或呈现新形象和战略，力求引起媒体、投资者和公众的关注，从诸多竞争对手中脱颖而出。理想情况是“出道即顶量”，如2020年“一撕成名”老乡鸡和仅花200元就出圈的土味发布会。

中级段位：塑造形象，激发欲望。这个段位上，品牌向公众展示自己的引领地位和创新精神，打造让人瞩目的品牌形象，并以此激发对产品的兴趣和购买欲望。就如各类奢侈品牌的发布会一样。
高级段位：化身IP，形成归属。此时，发布会通常是品牌的一个战略举措。融合特定的文化表达，增强了对某一圈层的文化影响力和引领地位；通过可流传、可铭记的情感表达方式，强化用户的归属感；以可期待的“签到”机制和特定时间点的稀缺性，成功地培养了参与者的自豪感……。就如苹果历年新品发布会，谷歌开发者大会以及四大时装周等，都具备高级段位的特征。

无论哪种目的，品牌发布会都不再是一个简单推出产品或官宣态度的市场营销活动，而是一个品牌展示自己的「舞台」。

将品牌发布会视为一个「舞台」，一切就会变得通透明晰！

2. 品牌发布会的新认知——「其实，我是一个演员」？

在这个「舞台」上，你可以充分展示自己，焕活个性，让人们愿意为你张目传播；也可以激发好奇心和期待，让更多人念念不忘并积极购买；还可以创造令人难忘的互动体验，与目标人群建立情感共鸣；更重要的是，这是你与世界互动、与时代共舞的机会。

若是认同这样的观点，那么以下结论便显而易见：在这个舞台上，品牌不再只是一个独立的存在，而是如同舞台上的演员，宴会中的主人，是一个真实而有趣的角色。

你我将扮演导演的角色，将整个发布会设计成一场令人惊叹的舞剧。从情节的起伏、角色之间的冲突，到故事的反转，为每一个细节都将注入想象力。

品牌，其实只是一个演员！在这个舞台上，要表演、表现和表达好自己。

3. 重新为品牌发布会分类——谁是「主角」？

如果你真的是以客户为中心的，那你就好比是宴会的主人，你在为客人们举行宴会。而有时候，宴会的主人是在为自己举行宴会。

——亚马逊创始人贝佐斯

更激进的推论是，世界上只有两种发布会：

一种是品牌为主角/主人。比如乔布斯的苹果，余承东的华为，OpenAI发布会。
一种是用户为主角/主人。例如谷歌的开发者大会、爱彼迎的房东大会、乐高玩家大会，蔚来的NIO Day等。

当然，这两者之间并没有明确的界限，它们可以融合和相互渗透。其中王者当属小米的雷军，他将产品发布、粉丝庆典、个人感悟和各种鸡汤融为一体！

对大部分品牌来说，也许没有乔布斯、雷军或者余承东这样的人物，但这并不妨碍找到适合自己的发布会方式。

为了演示这个流程如何操作的，品牌猿引入了提问的方式来检查自己发布会的特征，遵循这些原则不一定能让发布会立即出圈，但这一过程应有助于你看到从原则到实践的飞跃。

三、6个检查点——打造专属自己的品牌发布会！

让我们依次从情绪价值、连接、优越感、参与感、仪式感和故事叙事六个关键词检视自己。

检查点1：你为参与者带来了什么样的「价值」？

企业的终极目的，也是经济活动的终极目的，即创造客户，为客户创造价值。

——彼得·德鲁克

一个成功的品牌发布会第一步，是审视你能为参与者带来哪些独特的「价值」。

需要强调以下三点：

第一、必须有「情绪价值」！

这里的独特「价值」不仅是产品创新或领先科技，也不是使用上的理性价值，更多是指各种「情绪价值」。

就像一场精彩的舞台剧一样，优秀的内容不仅仅创造财富，更能帮助观众获得独特的情绪体验：这些情绪价值可以是“见证”，带来独特的体验；如“惊喜”，带来一点多巴胺；还可以是“炫耀”，汇聚个人荣光；或者是“归属”，获得某种认同和共鸣…..

就如同「科技创新」这种理性价值，苹果带来的是「惊喜」，华为带来的是「自豪和自信」，而小米则更多的「美好向往和归属」。

第二、你关注的「价值」没有价值，只有用户和媒体关注的才具「价值」。

所谓的超强性能、性价比、炫酷设计、明星参与等早已没有新鲜感，它们只对极客或实际购买者有价值。如果真正期望引起关注，就需要给公众和媒体带来他们感兴趣的「价值」。

例如，「遥遥领先」的技术可能没有人关心，但「遥遥领先」这个词却让华为一次又一次成为“网红”；同样，小米SU7的出圈不是因为罗列了那么多数据，而是因为致敬（模仿）了保时捷的设计。

另外，你认为「创新技术」大多没有价值，能为用户生活赋能的技术才有价值。这也是库克领导的苹果手机发布会逐渐失去吸引力的关键所在。

第三、「认同感」是传递「价值」和「情绪价值」的触发器。

从这个角度来看，你所创造的「价值」不仅需要被用户关注，还需要被认同；你传递的「情绪价值」不仅需要有价值，还需要能够激发共鸣。

只有得到认同，参与者才会积极参与和分享。当他们在朋友圈分享时，实际上不仅仅是情绪的宣泄，更是一种社交价值的传递。

因此，在发布会之初就明确你要创造的「价值」、「情绪价值」和「认同感」，或许能让你的发布会一出场就与众不同。

检查点2：你的发布会「连接」了什么？

如果你想造一艘船，不要抓一批人来搜集材料，不要指挥他们做这个做那个，首先应该要做的是给他们灌输“划向大海的热情”。——安东尼·德·圣-埃克苏佩里《小王子》

接下来，就需要明确你的发布会「连接」了什么？

这里的「连接」，是指发布会创造的「价值」，能否与人们更高层次或更深刻的需求相连接。它可以是与过去或未来、与意义的连接，与特定社群或志同道合者的连接。

也就是说，你要做的不仅仅是告诉人们你的产品有多么出色，解决了什么问题，更重要的是要告诉人们你的品牌如何与某种美好，意义，潮流，群体或其他事物相连接。

乔布斯的发布会让用户与“未来”相连接。
雷军的发布会让米粉与“美好”连接。
Google I/O开发者大会让伙伴与“共创者”连接。
奢侈品牌的发布会让用户与“潮流和地位”连接。

必须注意的是，发布会是品牌与用户之间的连接，而不仅仅是产品与使用之间的连接。同时，连接不仅是一种营销手段，更是一种与用户建立深层联系的方式。

检查点3：你的发布会能够帮助参与者建立什么身份或「优越感」？

在各大电影节上，明星们一个个走上红毯争奇斗艳，不遗余力的“表演”，以吸引媒体和人们的注意。为什么？他们正通过红毯秀塑造自己的身份！

这种身份认同的关键在于获得一种优越感，让自己感觉超越他人，进入一个专属的圈子，这也被称为「社交货币」。

在乔纳·波杰的畅销书《疯传》中，「优越感」被归为感染力六原则中的第一原则「社交货币」。

就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

——《疯传》

对品牌来说，让一个人通过参加一场发布会就能够建立身份认同可能是一项挑战。然而，通过发布会，简单有效地给参与者贴上某种标签，让他们获得一丝优越感，却很容易实现。

给出四个小技巧，帮助你创造「优越感」：

1）贴标签

正如大家所知，优越感源于各种标签，比如科技极客、时尚达人、豪车名表圈、二次元等；“你们之前说的都是错的，我的消息才是对的”，这种“先知信息”也是一种标签。

2）创造或维护积极「人设」

无数个标签构成了一个「人设」，这些「人设」可以让参与者拥有和传递积极的形象：如智慧、聪明、善良、求知欲强等特质。

3）提供炫耀的资本

让参与者有机会展示自己的独特经历，比如见证某个事情的诞生、与名人合影等。他们也可以通过吐槽某个翻车事件来炫耀自己的见解。甚至，拍到红衣教主周鸿祎坐到车顶并在朋友圈分享，也是一种炫耀的方式。

4）制造稀缺性

稀缺性是一个常常被忽视的优越感来源。如果让发布会中的某个事件具备稀缺属性，将会创造另一种独特的优越感。例如，独家消息、限量版产品、面对面交流等稀缺元素会让参与者感到特别。

而最重要的稀缺则是参与者身份的甄选和举办场次。一个任何人（包括媒体）都可以参与的发布会和一个每年举办几次的发布会肯定价值微小。

所以，也可以说品牌发布会的本质是发行「社交货币」，一种能让参与者产生优越感的货币。

检查点4：你的发布会能让用户参与什么，共创点什么？

前三个检查点说明了发布会的一些基本原则，第四个检查点则是面对最新的趋势，你需要为你的融合点什么新东西？这就是参与感和共创感！

为什么要这样做？有三个原因：

其一、当下，我们生活在参与剧场式的数字世界之中，在这个世界里，观众们观看演出的同时还会立即对表演者进行批判；同时，观众们不想被告知，还想要讲述和表达。
其二、当下的Z世代，以圈层和互联网聚集起来的成员，任何发布会不再是甘于坐在下面听教宗讲话的教徒，而是希望站在聚光灯下成为新的主教和领导者，他们都渴望成为自己人生旅途的英雄。
其三、过去，一个有影响力的发布会，用户参与并不重要，媒体传播才是关键。现在情况完全不同，没有用户的参与和共创，很难形成声量。

在这样一个崭新的数字时代中，品牌发布会，不论谁是主角，都有一个新的原则：让一部分用户参与进来！只有这样，舞台才能成为一场盛会，而不仅仅是一次营销活动。

这也是雷军小米发布会了不起之处，他在乔布斯发布会上向前一步，融合了自己的基因《参与感》。

将此做到极致的则是蔚来——每年1月的NIO Day，这是蔚来用户自己的节日，一场共创感式发布会，真正的用户「年度盛事」。

以2020年的NIO Day为例，蔚来用户深度参与NIO Day的各个环节（选择城市，流程，演奏，场地布置等）。

10座候选城市，超4万人参与投票；有260多名用户参与了NIO Day的共创；近200名成都用户志愿者热情接待来自全国的车友；NIO Day由用户主持开场，用户社区单曲，用户故事短片，以用户视角感动用户。

实际上，参与感还可以理解为“以用户连接用户，让用户感动用户”。

当然，如果能够在战略层面上实现参与感和共创感最好；如果做不到，至少在战术层面上要有参与感。

这时，请问自己——你能给用户开放一个参与节点吗？

以下是实现参与节点的三个技巧：

方法1、易行动。用户参与和共创的目的是让他们去行动，不仅仅是欣赏、记忆和消费。核心是号召他们采取行动，从分享开始，但更进一步。也因此，节点首先要做到容易行动，比如点赞、评论和转发，需要给他们清晰的工具和场景。
方法2、能加工。让用户参与的同时，让他们能够轻松地自定义、二次加工和塑造。对待媒体那样给通稿和素材的形式毫无意义，你需要给予能够融合个性的模版。
方法3、有利性。顾名思义就是对每个参与者能得到什么好处？红包，礼券，积分，体验，试用，荣誉……。只要去想，总有办法。

通过能够相互连接的参与和共创行动，才有可能激活情绪价值，形成真正的网络效应，成为流量和热点。

检查点5：你的发布会有「仪式感」吗？

每个人都有一些美好的时刻，有的是美好的，有的是惊喜的，有些是荣耀的，有些是反感的甚至厌恶的，这些瞬间的时刻有时候能陪伴你的一生。——《行为设计学》

「仪式」被心理学称为「积极的决定性时刻」或「峰值时刻」，它能够让情感更加牢固。

为什么那些顶级品牌如此热衷于打造各种正式和非正式的仪式呢？因为「仪式」可以产生归属感、信任感、被欣赏和被尊重等难以建立的情感，还能不断输出惊喜和美好的记忆。世界上最顶级的仪式感莫过于每四年一次的奥运会圣火传递。

对于品牌发布会来说，「仪式」指的是任何标志着某个特定时期或事件重要性的活动。仪式中的行为具有深刻的意义，它将当下与过去发生的事物以及我们对未来的希望联系在一起。

比如启动仪式、揭幕仪式、倒计时、红毯、拍照打卡等，虽然这些仪式已经很难引起人们的兴趣，这些花哨的手段很难吸引人们的注意力，但策划一个有水平的仪式仍然是发布会中不可或缺的工作，甚至是战术层面的头等大事。

以下是营造仪式感的三个技巧：

技巧1、有意义——任何仪式必须赋予意义才能具有价值。

事实上，大家往往低估了「仪式感」的想象力。「仪式感」并不需要标新立异或奢华的仪式，而是将你和你的用户联系在一起，将你品牌的意义融入到他们的生活中。

这里应该注意的是，「仪式感」不是仪式，而是指某个特定的时间、事件或行为，被赋予远高于其本身的意义，且得到受众的认同并参与。

一个动作、一个徽章、一张照片、一个手环，都可以成为品牌将意义融入用户生活的工具。

典型例子还得说雷军，亲自为首批车主开门，这比交钥匙和拍照创造的优越感和仪式感不知道高了几层楼。

技巧2：找「神殿」——找到神圣的空间场所。

简单来说，一个神圣的场所是指为特殊用途专门预留的空间。说到对你而言的特殊空间，你或许会想起一件只在那个空间里发生过的事情。除此之外，一些活动会因为特殊场所进行而更加特殊。

在北京798举办发布会将赋予艺术气质，乌镇因为互联网大会具有科技基因，敦煌或长城上的发布会将拥抱中国式浪漫。

当然，你可以将一个空间临时打造为神圣场所，也可以将任何空间临时预留出来，并赋予神圣的意义。比如故居，物质遗产，“第一”的头衔等等。

对于顶级品牌来说，在哪里发布会的场所并不重要，但对于创新品牌和注重让用户/粉丝成为主角的发布会来说，场所选择却至关重要——实体的「神殿」可以成为特定人群的一种「精神地标」

技巧3、有意义的人参与，仪式会变得更加神圣。

有重要意义的人参与，也是「仪式感」必不可少的，他们的到来，会让仪式感变得更加神圣。

为国王加冕的教皇，总统宣誓的大法官，为战士授勋的将军，迎接烈士骨灰回归的仪仗队…….读书会邀请到原书的作者，周年庆典邀请到某位KOL，甚至是成年仪式上一起成长的伙伴…….

检查点6：你会讲「故事」吗？讲述自己的故事和用户的故事！

故事是人类学习和沟通最有效的方法。一个完美的发布会最有力的原则是以故事叙事。不幸的是，对于这一原则，大多数人更倾向于违背而非遵守。

当然，讲故事也需技巧，请让品牌猿提问chatGtp“乔布斯发布会对我们的启示”得到的8个答案来说明这一点：

故事化叙事：乔布斯擅长用一个吸引人的故事来包装产品发布，他经常从一个宏大的愿景开始，逐渐引导听众理解产品的背景和重要性。
简洁信息：在介绍新产品时，乔布斯避免过度的技术术语，而是用简单、直观的语言来表达，这使得所有人都能理解并兴奋于产品，即使他们不是技术专家。
专注用户个体体验：乔布斯在发布会上很少或几乎不谈论技术规格，相反，他专注于「某一个」用户将如何使用产品以及产品将如何改善用户的日常生活。
展示而非讲述：他经常通过实际的产品演示来展示产品的特点，而不仅仅是谈论它们。这种亲身体验可以更有效地吸引观众并留下更深刻的印象。
制造悬念和惊喜：“One more thing…（还有件事儿）”已经成为乔布斯发布会的标志性短语，用来在演讲的最后引入一个意外的新产品或特性。这种方法有效地增加了舆论和媒体的关注。
注入梦想：在每一个叙事中，乔布斯都会为产品注入更宏大的「意义」，比如挑战传统，改变世界，以此让用户为产品和苹果品牌的愿景而兴奋。
精心准备和排练：他的每次演讲都经过精心准备和练习，确保传达的每个细节都是精准的。他对演讲的每个方面，从时序到幻灯片设计，都要求近乎完美。
个人魅力和热情：乔布斯的个人魅力和他对产品的真正热情感染了观众。他的自信和激情使产品看起来更加令人信服和诱人。