关于做好信用卡分期营销的思考

汪仔没有奶 2024-06-28 16:41:52

近期，在读到可口可乐全球营销副总裁拉米拉斯的《情感驱动》，当中有句话：

“大约80%的人在18岁前就选定了自己钟情的软饮料品牌，这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里，只有20%会在日后移情别恋，爱上别的品牌，而这20%中还有一半的人会回心转意，继续钟情于‘初恋’品牌。”

可见产品对用户潜移默化的影响，而如何用产品改变用户消费习惯，产生更强的忠诚度，这个逻辑对于信用卡分期业务也是相通的。对此，我们从渠道选择、产品匹配和服务方式3方面，将相关思考梳理如下：

01 渠道选择上，找有营收空间的

根据艾瑞网分析，38.7%的信用卡客户会考虑使用分期产品，影响他使用的，排在首位的是价格。近期，在拜访了很多市场渠道后，有一个深刻的感受，信用卡分期业务渠道搭建，过去是拼刺刀，比的是谁渠道搭建更快，做更多的曝光；现在是制导导弹，比的是谁渠道找的更准，讲求的是价值。对于渠道的划分上，基于营收空间，进行了切分，主要是分为2类：

对家装、汽车等传统渠道，策略是铺底。前期四大行和股份行切入比较深，客单价主要集中在10-30万，价格在5%左右。这类渠道我们还是要以市场的平均价格，作为铺底资产持续做。举例来说，对于工薪阶级的有家装需求客户，多数是未来有家居购置等大额消费的，从年龄结构看，35岁以下占比在32%左右，多数也是处在家庭的组建初期，还会有更多的消费机会。

对齿科、3C等新兴渠道，策略是盈利。从实际拜访情况看，该渠道商户多数是产品有卖点，但客户来源不广，较传统场景资金需求更低一些，主要在1-10万之间，渠道更愿全额贴息，提升客户购买欲和客单价。同时因为产品客单价不高，定价反而更有空间，商户可按年化7%以上价格，进行贴息。

02 产品匹配上，用最便捷操作的

在当前快捷支付、无卡支付背景下，信用卡分期要让客户用的爽，就得围绕客户操作方便的角度，匹配合适的产品给到客户。在《00、90后金融消费行为调查报告》中显示，67%的用户首次分期付款的额度在5000元以下，有70%的客户曾经使用过分期购物，在品类上数码电子产品排在首位。我们剖析客户的分期动机，主要集中两类：一类是考虑资金周转，以低利率换取较小的资金压力；另一类是免息，出于不付出成本，又能拥有长时间的资金支配，何乐而不为。

基于这两种分期需求，我们在产品的匹配上，要让客户用的舒心：

对于客户付息的，主要集中在家装、汽车分期等场景，大部分通过pos分期和扫码分期来实现，对客户没有携带卡片的，还可以在活动配置前，提前将商户通过受托支付方式，在宁波银行app完成分期；

对于客户免息的，更多围绕较为生活化的场景，例如数码3C、亲子等，这类在线下完成支付的同时，优化商户合作流程，邀请商户入驻我行“美好生活平台”，通过业务经理主动营销、经营群推荐等方式，引导客户消费分期，让客户在线完成分期。