“卖一辆亏6万多”的小米汽车，定价策略有什么玄机？

魏家东 2024-08-23 11:50:46

2024年8月21日，小米集团公布了有史以来最出色的季报，最新财报显示，2024上半年公司实现收入1643.95亿元，同比增长29.6%；经调整净利润为126.66亿元，同比增长51.3%。截至2024年6月30日，现金储备达1410亿元。

小米创始人雷军在微博发布了2024第二季财报消息，收入、净利润、研发投入高增长，在智能汽车等创新业务收入64亿，亏损18亿。

随之#小米卖一辆车亏6万多#的话题冲上热搜，截止22日20:40阅读量9797.2万，随后雷军也公开回应：造车很苦，但成功一定很酷！小米汽车还在投入期，希望大家理解。

小米集团合伙人、总裁卢伟冰也表示，汽车业务的亏损主要有两个原因：

一是目前小米汽车规模还比较小，汽车是典型的需要规模经济的行业；

二是小米汽车第一辆车的投入非常大，成本的消化还需要一些时间。

此外，Xiaomi SU7是纯电轿车，在所有的车型里面，纯电轿车的成本是最高的，因为电池非常贵。相信随着未来规模的不断提升，以及产能的不断挖潜、交付能力的提升，小米汽车的亏损会进一步收窄。

不过，友商某汽车公关负责人在朋友圈发布了一条消息称：雷军这样的企业家，有点公德心和羞耻心好不好？每台车亏6万，亏那么多你还卖那么多干嘛？有些企业亏是因为不折价就卖不掉，小米和雷军这叫啥？放在以前这就叫做倾销，这是最恶劣的商人本质。

小米卖一辆车真的亏6万多？这真的是倾销吗？

01 一辆亏6万多，真的是“倾销”吗？

在#小米卖一辆车亏6万多#话题下，有网友回复：这个算账方法是你家私塾先生教你的吧。

当小米公布财报之后，基本上都是用了小学数学的简单运算就能得出结果，亏损18亿，第二季度交付27307辆（18亿除以27307辆），自然就是6万多了。

这种简单粗暴的算法，还引来同行公关负责人在朋友圈“泄愤式”发表公开观点，声称放以前就是倾销，这种武断的定义，有点有失水准，尽管事后表示是个人朋友圈给朋友的观点，但是顶着极越汽车公关负责人的Title，这会被关联到自家品牌的，公关人不会不知道吧。

我们来聊聊，这“一辆亏6万多”的算法是否合理？啥是“倾销”？

第一、“一辆亏6万多”只是一种错觉

将前期工厂、设备、材料等投入归类到亏损，这是没错，但归到每辆车就有点夸大。

就像你开了家餐厅，前期店面租金、装修、设备、餐具、原材料、员工招聘与培训、薪酬都是成本，不能说前期投入100万，一个季度后总结时说每卖一碗面就亏6块多，这种计算方式为了热搜话题可以，如果大家都认真了就没必要了。开店也有个回本时间，是半年，还是一年。

前期投入成本不是用一个季度摊销的，这只是一种错觉。

回到小米，小米汽车在初期阶段面临亏损，主要是由于高额的研发费用、市场推广费用以及尚未形成规模化生产导致的成本分摊不均。

雷军曾表示，小米全栈自研智能驾驶技术，第一期总投资33亿，后追加到47亿；专属团队规模超过1000人；投入测试车辆超过200台；测试里程超过1000万公里。小米超级大压铸达到9100t，超过特斯拉上海工厂的水平，特斯拉刚刚在美国落成9000t。小米自主设计了大压铸设备集群系统，自研小米泰坦合金……

商家制造“错觉”本身是一种营销方式，比如我之前写过一篇文章《星巴克的中杯、大杯、超大杯，蕴含了哪些玄机？》在“参照物”、“价格锚点”的设定下，用户的感知就形成了一定的“比例偏见”，我们会自然而然的进行比较，在中杯、大杯选择中，3元能多喝83ml的感知可以促进快速决策。

再比如很多店铺空间很小，通过灯光、镜子、色彩，让人们通过视觉感知空间变大，也是一种“错觉”应用。

“一辆亏6万多”登上热搜，这是被媒体解读后形成的“错觉”，也并非小米自身制造的，但让用户的感知是什么呢？21.59万的价格，亏6万多（用户心理上会不会自己算个账）——“这车值了！”“真的是价格厚道”……

第二、不要因为情绪，就错用“倾销”

“倾销”通常指的是以低于正常价值的价格销售商品，目的是排挤竞争对手或垄断市场。比如现在市场上牛肉面价格20元/碗，场景不同、规格不同价格不同（这与汽车行业不同级别类似），如果忽然之间有人在同一个场景、同一个规格的市场中，你卖15，他卖5元，这种就是远远低于正常价值的价格销售商品了。但是大家都在20元左右的价格带时，虽然被传播“每卖一碗亏6块多”，但这个“亏”和“倾销”的理解不同吧。

汽车行业的竞争日益激烈，价格战也加剧了车企的盈利压力。因此，小米卖车亏损并非简单的倾销行为，而是市场竞争和成本控制的综合结果。

有的时候，你以为小米是瞄准竞对在定价，你理解的是倾销，但实质小米的定价策略可能更多地是基于用户需求、市场反馈、成本考虑以及品牌策略，而非单纯为了打击竞争对手。

02 公关负责人情绪化表达对竞品观点，合适吗？

首先，尤其公关部门的负责人是代表企业的，即使在朋友圈，目前“截图扩散”的方式更容易，如果你还认为那是私人或者小范围表达观点，这就可能脱离时代了。

另外，其观点明显带有情绪化，“公德心、羞耻心、倾销、最恶劣”……这些词出自一个资深公关人，确实有点Low了，之后用了“商人本质”，那么，敢问“商人本质”是什么呢？

再者，公关负责人本就是在幕后，基于走向前台，发表不合适言论，你说是个人观点，但大多都会关联到企业，谁让你在其位呢！公关负责人最好基于事实讲自家的事儿，别谈观点了，这又不是自己干自媒体，前不久不还有一位大厂公关负责人表达观点的价值观有问题，也给所在公司带来麻烦，自己也丢了饭碗。

最后，如果是为了制造话题、引流量，那真是一个昏招儿，这位公关人太想证明自己的认知或者发泄自己个人情绪，反而让人觉得这家企业自身出问题。很多媒体群、网友评论，是不是车销量出了问题，这不是“引火烧身”吗？

03 小米汽车的定价策略，有哪些值得借鉴的地方？

小米汽车上市之前开了两场发布会，第一场发布了技术，很多人就已经被种草，我所在的一些微信群里就已经有人开始猜价格，各大媒体、网友也开始预测，当时有人猜到9.9万、14.9万、19.9万，也有29.9万，甚至超过30万价格。随后，雷军回应小米汽车成本高，价格不会便宜。

为什么人们开始有人猜测9.9万、14.9万？

首先，是人们对小米过去在手机等数码产品性价比方面的能力的认可、认同，自然会迁移到汽车上，高性价是人们的期待；

其次，这些年国内新能源汽车已经在各个价格带均有品牌涉及。不是不可能，是要做一款什么样的车，对标谁？瞄准什么人群？

当然还有2024年初比亚迪引爆新能源汽车集体降价。

小米汽车从工厂直播，到发布会上对标致敬保时捷、对标特斯拉，最后小米汽车价格锁定在21.59-29.9万元。

那么，小米汽车的定价策略，值得我们借鉴什么？

第一、价格的测试

第一场发布会后就是对价格最好测试，用户希望购买的汽车定价多少合适？

如果远低于企业预期或者成本水平该怎么办？那就是要做“心理预期管理”。

第二、潜在用户的定价心理预期管理

用户心理预期管理这件事儿，从小米汽车发布、上市来看，做得很不错。人们之前对价格有一部分是定的较低的，如何让人们在心中把这个价格线再提高一下呢？

大家有没有留意3个关键点：

（1）50万以内最好看、最好开、最智能的轿车：“50万”这个价格就已经有个锚定了。

（2）工厂直播，展现核心技术实力：更直接的是告诉大家这个车成本很贵，不会很便宜，这一波之后大家对价格的预期就会开始调整，9.9万显然已经不可能了。

（3）贴身对标特斯拉，设计致敬保时捷：感觉开着百万的保时捷Taycan，性能也和特斯拉Model 3（价格23.19万）。但当价格只是21.59万时，这种购买的欲望很快就拉上去了。小米SU7上市首日大定4分钟10000台、27分钟50000台，24小时88898台……速度惊人！

用户关于定价的心理预期管理如果没有做好，那大概率新品上市时会栽跟头，也并非直接跟随消费者意愿直接降价到9.9万，如何把低价的心理预期降低，把价格线提升，小米汽车做的3个关键点值得大家认真思考。

04 “低价”“亏钱”的本质是什么？

“低价”“亏钱”不是所谓的“倾销”，到底本质是什么呢？

第一、锁定用户

其实不论是高价还是低价，都是定价策略，本质是锁定用户群，不同用户对不同价格敏感、感兴趣。

当下市场由于受到经济下行的冲击，显然“性价比”越来越有市场。

第二、抢占市场

新进入某个市场，价格战也是常见的现象。

但不是所有企业都有能力发起价格战的，这需要有现金资本支撑。

第三、爆品引流

在一些多业务的企业，某个产品不赚钱、甚至亏钱，作为导流爆品，把用户吸引过来，其他商品赚钱，这个套路很常见，小米是这方面的高手了。一般企业缺少这个能力。外界常说小米卖硬件不赚钱，靠卖广告、会员、游戏就可以赚钱。

这次财报之后，小米汽车亏的钱，小米手机都给赚回来了。

小米汽车发布后，市场普遍观点认为：小米SU7的上市显著提升了小米品牌的整体形象，并成功吸引了包括年轻女性在内的高质量消费群体。这一观点在小米第二季度财务报告中得到了部分验证。具体来看，小米手机的销售业绩显著提升。

根据财报数据显示，小米手机出货量的同比增长率为28.1%，智能手机收入的同比增长率为27.1%，总额达到了465亿元人民币。这些数据表明，小米手机在市场上的表现日益强劲，销量和收入均呈现出显著的增长趋势。这在一定程度上证明了，小米SU7的上市对于提升小米品牌形象和吸引高质量客户具有积极的作用。

第四、成本管理

一时“低价”“亏钱”，属于促销行为，是短期战术，没有什么太多竞争力，但如果能够做到一直“低价”，这就是长期战略了，考验的是成本控制、供应链管理水平，如果能够低成本高品质，到销售终端，用户得到了低价格的商品（汽车），这才是真的实力。

现在这个时代是完全可以实现的，就如同这两天很火的《黑神话：悟空》，为什么过去中国没有3A游戏（高成本、高体量、高质量），今天却出现了呢？其中一点是AI技术进步让成本下降、品质提升，而且可以用极小的团队完成（目前百人左右）。

马斯克在SpaceX的第一性原理成本控制方法，更是被商业界津津乐道。

第一性原理思维来控制成本是通过拆解、重构和迭代三个步骤完成。

第一步拆解：他将复杂的系统拆解成最基本的构成元素，如将电池拆解为碳、镍、铝以及一些聚合物等。

第二步重构：他抛弃现有的事物组成方式，从零开始进行重构，得到全新的解决方案。

第三步迭代：针对新的解决方案，不断通过设计、流程、工艺和供应链等进行迭代优化。第一性原理思维方式使得SpaceX能够在产品设计、生产和运营过程中找到更有效的成本控制方法。

这些年小米在制造业的努力，从开始造汽车就是展现了不一样的能力。这个行业典型是规模效应，当达到一定规模，到了某个临界点，成本也随之下降。另外，未来通过深化供应链合作和谈判，小米有望实现成本控制，逐步达到盈亏平衡，进而实现小米汽车盈利。