消费者心智决策模型：《黑神话：悟空》为什么能火出圈？

我们为什么会买这件东西？是什么因素促使我们按下购买按键？我们在什么情况下会送心仪的男孩一个PS5游戏机？

在消费者行为领域，我们永远在纠结的最大问题之一，就是究竟是什么在驱使人类的行为。身为营销人员，我们不但要了解它，还要影响它，否则我们就很难做好产品，也很难卖好产品。

一、消费者心智决策原子模型

为了更好地帮助营销者更好地了解消费者决策的原理，我将在本文介绍一个消费者心智决策原子模型，告诉营销者影响消费者因素有哪些，哪些因素在何种情景下会更被消费者看重，从而帮助企业家更好地做出影响消费者的判断。

模型来源：《消费者心智决策的原子模型给定位理论打一个“补丁群”》，哈佛商业评论2024年8月版

众所周知，消费者的行为决策不是绝对理性的。在这个过程中，消费者在心智层面的活动对人的行为决策起到至关重要的作用。与此同时，在如今的信息时代和复杂的购物环境下，影响消费者购买决策的因素并非单一的，而是变得越来越复杂；另外，不同消费者购买决策的复杂性也有所不同。

面对权重越来越高的社交环境影响力，以前无往不利、能用来简化消费者决策过程的定位理论（俗称“心智占坑”），显得越来越局限。举个例子，小米SU7的热销证明，品牌势能和消费者情感共鸣同样关键。

尽管小米在新能源电车领域非品类领导者，但其强大的营销攻势、粉丝基础和品牌影响力激发了消费者的热情，实现一夜爆红，打破了仅依赖定位理论的预测。这显示，除了品类和特性，品牌的情感连接和势能也是决策的重要因素。

定位理论对企业界最大的贡献就是让心智的第一性原则深入人心，而定位理论的局限性恰恰也在于此：它只强调了某种功能利益或者品类分化，是消费者决策的第一性，而忽略了其他要素。很多情况下消费者的决策并非如此，比如，为什么原来周围都是王者荣耀和吃鸡的游戏玩家，一夜之间怎么都在玩《黑神话：悟空》了？原本非BBA不开的土豪亲戚，端午节回家为什么开的是一辆崭新的问界M9，并且逢人就夸？

选择玩《黑神话悟空》是因为你在刷抖音、B站、小红书，发现你关注的游戏Up主或者跨界大神正在玩这款游戏，在办公室也有好几个人见面就跟你推荐，问你玩悟空了没有？于是你心里产生了一个巨大的疑问号，黑神话悟空究竟是什么，怎么这两天这么火？然后你就去查百科，又看了一下它的路人口碑、媒体打分和销量榜单，再向网友或身边正在玩的朋友求证，这时你越看越发现这款游戏真不简单。

• 《黑神话悟空》是国产首个3A游戏；
• 54家全球媒体给出了平均82分的评价，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了满分；
• Valve公布的Steam平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》位列Steam全球周销量冠军，全平台销量超450万，销售额超15亿元，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜；
• 8月21日晚上，《黑神话：悟空》Steam同时在线人数高达8万人，创造历史。

这些信息从社交媒体和朋友同事的嘴里涌出，纷至沓来，瞬间将你淹没。于是你心里有一个大大的疑问号？怎么，洋大人的阵地被我们的花果山美猴王反攻了？于是，这一刻你内心的民族自豪感达到顶点，国潮出海和文化自信就像病毒一样植入你的脑子，那些画面在你的脑海里不断放映，对你的大脑心智进行着每秒几万亿次的高频刷新，让你的内心升腾起强烈地认同感。你认同《黑神话：悟空》关于中国游戏与传统文化结合的价值观表达，认为悟空精神是中国人应有的认知和姿态，喜欢它的游戏社群带给你的友好氛围，相信消费并传播该品牌是中国的年轻人更加文化自信和精神自由的一种生活方式。这一选择体现了情感认同（品牌偏好）​。

问界M9的逻辑也几乎一样。BBA土豪或科技新贵被华为造车的新闻吸引，车圈达人纷纷种草，于是去各种汽车论坛了解相关讯息，看博主体验和路试视频，逐渐被它的智能化座舱和智慧驾驶能力吸引。随后主动预约试驾或者在逛街的时候发现了问界体验店，随即开始了试驾之旅，发现网上不仅没有夸大宣传，而且真实体验更佳，质感远不止50万。宽大的尺寸、智能舒适的座舱、指哪打哪的操控、解放手脚的智能驾驶，都让土豪消费者心动不已。问界M9让迈巴赫、宾利成为过气的代名词，成为最炙手可热的代步新宠和身份象征。

Okay，我们总结一下，实际上消费者决策过程是非常复杂多变的，但是我们仍然能抽象出一个思维模型来指导我们更好地了解它。消费者心智决策原子模型告诉我们，消费者决策可以分为五大要素：情景任务​、潜置预算、情感认同（品牌偏好）​、功能特性和品类。

这五种要素都能影响我们的消费决策，并且这五种要素，在某种情况下都可以成为消费者决策的第一性决策标准。比如，送礼的时候，我们并不在乎它的功能特性，而往往看重手头预算和送礼对象及待办事项背后所决定的支付意愿。又比如，我因为非常喜欢某个体育明星，所以买了他代言的网球拍。

二、心智决策模型的三层结构

以上，五大要素共同组成了我们消费时的心智决策模型。同时，我们还可以进一步将这五大要素划分为三层结构。

中间最核心的是心智决策起始层：JTBD(Job-to-be-done)，即情景任务，这是所有消费者决策行为的起点。情景任务本质是理解用户购买行为背后的真实动机。例如，用户买一个LV的包，并不是因为这个包能装东西，而是因为带上它和新交的男朋友出去约会会更有面子。用户是极其自私的，你的产品只是实现他们志向的工具或跳板。他们关心的永远是自己获得的好处，而不是你的产品及特色。

第二层是心智决策分化层，里面包含情感认同、功能特性、品类三种概率要素。实际生活中，这三种要素任何一个决策要素都可能被激发成为消费者心智决策中的第一性要素，跃迁成为最优先考虑的或者最大权重考虑的因素。

比如《黑神话悟空》全球超4亿元的预售金额数字背后，实打实地告诉你，情感共鸣引发的冲动消费占据着消费决策的主导力量，让预售成为了一场集体的情感释放。

而当你想要喝自己泡的秋天里的第一杯茶的时候，茶的功能属性就起到重要的决策作用了。在非洲，传音手机在功能上对当地人针对性地研发了强大的面部识别和美颜功能而让其成为首选。当市场供大于求的时候，拼多多果断推出“仅退款”功能，很好地过滤掉了以次充好的卖家。面对越来越健康的消费者诉求，元气森林敏锐地捕捉到了市场趋势的变化，推出了“0糖、0脂、0卡”的气泡水，一炮而红。一句话，不断超预期地满足消费者的需求，取得良好的用户体验，是穿越任何周期的杀手锏。

很多企业家容易陷入消费者“骗你没商量”的对立情景里面去，认为消费者都是邪恶和歹毒的，实际上消费者的“挑剔程度”是被市场教育出来的，极度的善良和极度的邪恶只在天堂和地狱里。一个足够大的平台，几乎是中性的；企业家要做的就是研究并遵守市场趋势和平台的游戏规则，让自己的产品卖得动、卖出价、卖得快，持续满足用户需求，赚取合理的利润。

如果品类作为消费者决策的第一性要素的情况。这里讲的品类，是在心智中被重新定义过的品类，不是过去宝洁公司用来管理产品的类别。品类是定位理论的核心之一，如果品牌在某个品类能够成为消费者决策的第一选择，那么该品牌会获得巨大的认知势能。比如，冬天要买羽绒服，在消费者心智里，只会存储类似波司登、始祖鸟、加拿大鹅、北面等有限的几个品牌名词。

最外一层是潜置预算。之所以叫潜置是因为我们在做购买一件东西之前，一般都会对能接受的产品价格有一个基本的预期，通常来说是一个区间。这个比较好理解，一个水杯如果标价5000元将超出绝大多数人的预算，汤臣一品的房子注定只能被极少数人拥有。而所有的消费决策最终都需要做潜置预算和产品定价的匹配。

问界汽车VS理想汽车

受理性的判断和感性的情感情绪影响，有时候会让用户的选择突破这个区间。我要重复一点，心智决策模型中所有的要素在某种情况下都可以成为消费者决策的第一性要素。不同的品牌要根据自身情况和竞争环境，来选择性地在某些要素上实现第一性，才有在行业同质化竞争中脱颖而出的机会。同时，注意量化各项指标，来更好地洞察结果。

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