会员贡献率达60%?鞋服品牌如何通过私域提高复购率

中国鞋服市场已进入全渠道销售时代,全域运营已经成为共识,其中私域运营是品牌表达价值主张、产品共创及全域运营闭环的桥梁。目前服装行业面临诸多问题通过私域可以较好地解决,如

  • 产品同质化:市场集中度低,品牌众多,一个款卖得好,仿冒品马上出来,原创品牌就很被动;
  • 库存积压:服装行业特别是女装,退货率极高在增加成本的同时还导致了库存积压,并且商品有极强的季节属性,“过季”或“过时”都会造成商品库存积压;
  • 用户留存难:线下客流不稳定、线上流量复购低;

随着人口红利的消失,自然流量稀少且难转化,品牌必须全渠道追着用户跑,在保持一定的引流的基础上,做好用户复购,使新客变为老客是当前存量时代最核心命题。在团队访谈了安踏、热风、MissSixty多家服装品牌的操盘手后得出了一些服装品牌私域运营的关键点,让我们来一起看看有哪些值得借鉴。

一、全渠道数据布局

在服装行业中,全渠道数据化布局已成为主旋律。充分挖掘各渠道触点的最大价值,是品牌获取增量的关键点。私域作为鞋服品牌完成从“流量” 向 “留量” 转变的场地,正在成为鞋服品牌至关重要的战略关键点。

全域用户画像分层,通过会员的消费偏好、营销偏好、价格敏感度等进行分层。然后通过金字塔模型对用户生命周期进行分层,海量智能的SCRM+CDP+MA一套组合拳来实现品牌的全域升级。把核心人群圈选出来,实现业绩持续稳定的增长。

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二、用户全生命周期运营

各行各业的私域都有做得好的,也有做得不好的。表面看起来都一样,私域的元素都具备了欢迎语、社群、小程序、视频号等甚至用的都是同一家工具服务商,但是运营效果却有天壤之别。原因主要有几点:

  1. 过于注重引流,给员工定义的KPI从一开始就错了。比如麦当劳的社群,公司给到员工的指标是入群率,到了执行层面就扭曲了,执行层为了完成任务,引导用户进群领券后就把群折叠了,导致的结果是用户并没有触达但却徒增了运营成本;
  2. 在私域里用公域逻辑在运营,即把用户当成“韭菜”,在还没做用户关系维护的情况下,一个劲地推产品;
  3. 品牌的内容“自说自话”与用户无关,未对用户做分层,做无差别推送,久而久之的结果就是好友流失或对话框屏蔽。

那么品牌应该如何做好私域运营呢?其实成交的底层逻辑不管是公域还是私域都是【信任】,小马宋的《营销笔记》就说过“营销的营,首先是经营的营”。由于私域的目标应该是长期关系的建立才能够持续地触达,所以私域应该更加注重与用户建立持续、可靠的信任关系。这就需要对用户长时间培养,为用户持续不断提供价值,让他们对产品保持兴趣,从而提升复购。

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2.1 塑造人设

用户接触品牌私域最先看到的是IP三件套,头像、昵称、朋友圈。建立信任的关键点是专业&真实,能帮用户解决问题。同一品牌应该有多个人设,定位是设计师的号应该传播设计理念,收集用户反馈,发券发布活动则以福利官人设发布。根据不同的用户群体适配不同的人设标签,比如童装市场,那么同为宝妈的形象,分享自己孩子的穿搭日常,还可以参加一些时尚童装模特秀场不断丰满IP形象。适当地添加一些客户评价作为产品信任状,说法用户下单。

下面以女性运动服饰品牌为例展示人设打造:

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2.2 标签体系搭建

覆盖用户使用流程并梳理行为维度,以构建“用户偏好”,在缺乏行为偏好时用 “生命周期” 覆盖用户节点,根据商业目标制定业务策略,再从业务策略推导所需标签。 当我们分析好用户画像以后,再进行精准的人货匹配。首先我们分析出哪些是热销商品的标签、分析用户画像,结合用户画像推荐适合的产品。在和用户不断的互动中,持续优化数据和标签,循环精进,以达到画像精准。

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2.3人群分层运营

不同品牌所面向的人群市场存在差异,也可能是多品类并行发展。因此,在进行推送时,应依据人群特征进行精准推送。针对不同的人群设计不同的营销活动和宣发内容,以此进一步拓展多类人群,抢占多类人群市场份额。不同人群市场的特点如下:

  1. 童装市场:触达的目标人群主要是父母,目前主要由80-90后父母作为主力军。注重品质与安全,父母会把孩子的健康放首位,对于童装格外注重面料的舒适安全,并且也会有追求市场和个性的需求。在选择童装时,会收到品牌和口碑的影响。所以童装品牌在宣传上可以增加品牌联名扩大品牌声量,在内容上可以将材质“可视化”主打安全和舒适;
  2. Z世代人群:目标人群是95-00后,这类人群追求个性化,注重自我表达希望突出自己的独一无二,对颜值要求高,喜欢社交化消费。在内容上可以突出限量、定制化,即运营上增加用户参与,与用户共创。也可以通过自媒体与Z世代互动,了解他们的需求和喜好,同时通过UGC进行品牌推广;
  3. 熟龄人群:目标人群是40岁及以上的用户,这类人群注重品质和舒适度、追求经典与稳重、强调实用性与功能性。熟龄人群对过去往往有深厚的怀旧情感,在内容上可以通过引导回忆方式推出产品,并注重宣传服装的功能性,如抗皱、易打理等;

精细化运营是保持私域用户留存和活跃的关键,通过海量智能的智能用户分层,将私域客户数据进行画像立体化,帮助品牌更加精准地针对不同的用户群体进行全生命周期的运营。

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2.4 用户共创

私域不是最高效的成交渠道,但却是与用户沟通的最佳渠道。对于服装来说,值钱的不是布料而是版型设计、色彩搭配、穿搭技巧和潮流文化,让用户感受到自我认同,才能让衣服更有价值。

将不同的系列,背后的设计理念、工艺、潮流元素分享给用户,让用户愿意为其付费。比如品牌的牛仔服装采用独特的水洗、磨破、刺绣等工艺,打造出时尚又个性的款式。

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除此之外,还可以设置征集活动,征集用户的穿搭,让用户的创意为品牌宣传提供更多可能性。一方面加强了用户的参与感,另一方面帮助品牌打通全域宣传,形成品牌良性的传播闭环。

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三、会员体系提升用户参与度

用户参与度可以提升用户留存时间延长用户生命周期,留存的用户更有可能产生复购,也能为品牌积累口碑进而提升品牌忠诚度。而会员体系的搭建能够提升已购用户对品牌的认同感,在所有品牌都在做会员的当下,我们需要先认知会员的运营的目标进而为其设定运营方法,会员运营的长期目标是用户生命周期的延长,短期目标是用户留存,那么提升用户参与度是会员运营的方法。

让我们一起来结合安踏的会员体系看如何设计有效的会员体系:

3.1 会员权益设计

会员权益是吸引和留住会员的关键,需要切实地为用户提供充足权益,以激发用户持续的参与动力。

安踏的成长会员分为5个等级:新晋会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、黑卡会员。根据会员的不同等级,安踏会员享受相应权益及优惠,包括会员生日折扣、会员积分兑换、会员积分抵现、会员专属优惠、会员专享活动、会员品牌活动、会员专属服务等。

其中“超袜SAI”即每个等级的会员可以0元领取袜子,但是需要到门店提货,这一活动为线下带来流量,而在安踏实体店结账时是通过安踏小程序完成支付,并且购买的充值卡可以线上线下通用,以此完成了线上线下全渠道营销闭环。

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3.2 会员门槛设置

1)无门槛积分会员

进入小程序即可注册成会员,新会员可以通过签到、邀请好友、完善信息、加入跑步社区获得。其中完善信息的一项会会员做分层完善会员画像,方便后续根据会员的喜好做活动定向触达。

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2)权益订阅制会员

开通即时奖励+周期权益福利的组合,149元/半年,开通后立项100元无门槛券+0元领运动装备+个性皮肤,并每月可以获得满300减50元券。开通后的即时权益的价值已经超出了会员卡本身的价值,用于降低用户的决策成本。周期权益则可以提高用户的复购行为,当用户花钱购买了会员,当会员有相关品类的需求时会被优先选择,提高了用户对品牌的忠诚度。

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3.3会员日活动

安踏将每周四定义为会员日,会员日有新品0元享、积分抽好礼(马拉松名额贴近产品常规活动)、会员低价换购特权。会员日会在群内做宣发,引起群友的分享互助利用从众心理引来更多的观望用户加入

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3.4 搭建运动社区

安踏很清楚自己品牌的特色,通过运动特性喜迎目标群体。运动有高交流需求,安踏搭建了跑步、篮球、热训(徒步)社区,并按照用户兴趣搭建了运动群,比如跑步社群,每周都有集训,打卡活动,参与活动的用户在小红书/抖音分享可获得积分,积分可以参与抽奖最高可获得最新款跑鞋。通过创造运动话题,鼓励用户参与互动,通过用户生成内容(UGC)和口碑传播增强品牌影响力。

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安踏拥有7000万会员,会员业务贡献率近60%。通过数据中台,安踏实现了全渠道、全链路、全数据的会员运营,对于中小品牌来说在中台数据能力比较薄弱的情况下,可以借助第三方将全链路数据打通,搭建流畅的会员体验,从而提升经营效率和盈利能力。

四、结语

鞋服品牌应通过全渠道数据布局和用户全生命周期运营,注重私域运营,建立与用户的信任关系,从而实现高复购率低退货率的目标。私域运营是一件长期的事,可以利用企微及SCRM系统实现规模化运营提高人效。

作者:Eva学习笔记
TOB产品运营

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