移动App如何设计广告位？从这4个角度出发

记得当年面试商业产品经理时，面试官拿着手机问我，你会选择在手机系统里哪个位置设计广告位做变现？

我当时完全是个商业化小白，对这个问题没有什么概念，就指着主页的天气、日历说这些位置都可以啊。现在想想真是蒙昧无知。

本文主要和你聊聊，移动App上广告位如何设计，以下是一些工作中个人积累的经验，我尽量用白话表述，有不对与不完善的地方，欢迎留言指正和补充。

首先明确下目的，设计广告位的目的是为了收益。跟收益有关的因素有广告显示位置，广告展示形式，广告出现频次，广告源。

一、广告显示位置

1. 寻找流量大的位置

如下图，一个广告位置设计在App启动时-开屏位置，一个广告位位置设计在App首页信息流-内容页位置。这两个相比当然是App启动时的广告位置请求人数最多，因为只要人们打开这个App，广告位置就可以请求广告。

理论上来说，你的App哪里流量大，哪里放广告位就越有价值，一个App里会在不同的流量界面可以设计很多广告位。

一个App流量最大的地方就是在启动时吗？统计机构AppOptix发布了安卓手机用户每天解锁次数为每天65.8次，用手机的第一步就是解锁，每天解锁这么次，这里流量巨大，要是能把广告位放在这里就好了！

如下图，有钱的地方，早已经有人行动了，这里也成了工具类App兵家必争之地。因为工具类软件用户使用频次低，为了想办法增加广告收益，利用各种手段保活，监听系统广播，占领了用户手机的锁屏位置，在锁屏上为用户提供资讯，其中嵌入信息流广告，来增加收益。

上面那些锁屏广告用户体验不太好，一些有品牌App，考虑到用户体验和口碑，不会直接在锁屏上放置广告，他们利用锁屏位置为自己的功能模块导流，如下图，锁屏画布底部有视频、音乐、小说等快捷方式入口，可以为自己的产品导流。

锁屏阅读上将资讯以卡片的形式展示，用户可以左右滑动，对于自己喜欢的可以点击进入，在内容页面上可以设计相应的广告位。

在设计广告位时，先梳理App内各个功能模块的流量，找到流量大的地方。

若你的App用户使用频次较低，你需要创造高频次场景，可以考虑将功能外延至系统内流量大的地方，如锁屏位置、通知栏常驻、桌面悬浮挂件等，当然这需要向用户申请授权。

2. 注意不要让用户误触

现在智能机手机都是通过手指按下和滑动来完成操作，很容易出现误碰的现象，这个被称作“胖手指”，由误碰带来的广告点击不在少数。

如下图，广告区域是推荐阅读，推荐阅读下方是悬浮的底部菜单。当用户上滑操作或点击菜单栏上互动元素时，很容易发生误触。

误触的危害：

1. 伤害用户体验，造成用户的反感，导致用户流失，敏感的用户可能会直接卸载你的App；
2. 伤害广告主的利益，误点击的广告转化率很差，广告主的效果无法得到保障，可能会影响到媒体方广告单价；
3. 目前很多广告平台都会过滤误触的行为，误触带来的点击是不计费的，误触可能会影响媒体的评分，评分会影响到媒体方广告的收益。

如何应对：

1. 媒体方在自己设计广告位时，不要将广告放在互动元素旁边；
2. 广告平台通过“边缘检测”过滤误点击；
3. 根据网上资料显示谷歌百度某些广告位场景，对于在广告边缘的点击，会提示用户进行二次确认，确保是用户的主动点击行为。

二、广告展现形式设计

1. 尽可能设置成常见的广告位类型。

如下图，常见的广告位类型有开屏广告、banner广告、插屏广告、信息流广告、原生广告、视频广告、激励视频。

各个类型的广告位要设置成常见的比例，方面接入各个广告平台，以保证足够的填充率，具体的比例在广点通、穿山甲创建广告位时会有显示。

一般而言，广告素材的尺寸越大，往往点击率越高，比如开屏点击率大于信息流大图，信息流大图点击率大于信息流小图。因为素材尺寸越大，就越显眼，素材也能更好传递内容，所以点击率会相对较高。

但是这也不是绝对，比如插屏类型素材尺寸虽大，但点击率不高，因为它蹦出来的形式，人们下意识的认为就是广告，会不加思索的关掉。

如今，信息流大图也有个趋势，过去因为点击率高，广告都做成了大图形式，导致有一部分敏锐的用户，看到大图就想到广告，注意力就直接跳过了。流量背后的用户群体不同，实际的点击率还要以客观数据为准。

如下图红框处，作为流量方，为了增加点击率，还可以在广告位中设计可点击的元素，按钮的形式配上文案，更容易吸引用户点击。

如下图，头部的流量方，会设计一些别出心裁的样式，以吸引用户的注意力，提升点击率，如开屏广告和信息流广告联动，信息流翻转广告，朋友圈可互动的广告等。

三、广告出现频次

有些广告位上的广告出现是有频次的，太频繁的出现会影响用户体验。

比如，在开屏广告这里，你打开视频App等待5秒开屏广告结束后，进入了视频列表，这时收到一个微信消息，去微信中查看回复，然后再切换回刚才那个视频App，结果它又来5秒开屏广告，这时你肯定对这视频App产生了反感。

如果每次应用启动都有开屏广告，则会让人厌烦，所以一般会设定一个广告频次，包含广告出现的间隔和每天最大出现的次数。

合理的广告频次和间隔，需要兼顾收益与用户体验。具体数值设定多少，因产品而异，需要建立一个对照组，多个测试组，去分析评估广告频次与收益，广告频次与留存的影响度，最终确定合理的数值。

四、广告源

对于中小媒体，可直接接入外部主流的广告平台，如广点通、穿山甲、百度等。对于媒体而言，到底该把流量分给哪家广告源呢？一般以ecpm来对比，ecpm是展示1000次广告预估的收益。那是不是就可以每次同时请求各家广告平台，看谁ecpm高，就把流量给谁呢。

理论上是这样的，但目前各家广告平台一般情况下不会实时返回价格，所以做不到实时比价，只能根据前一天的ecpm来比价，哪家ecpm高，先请求哪家，依次类推，这种方式叫瀑布流（waterfall）。

随着根据ecpm高低分配流量的需求，就诞生了广告聚合平台（mediation），他包含了主流的广告平台，可以在平台设定广告源的排序，自动同步ecpm等功能，聚合平台可以根据需要内部研发或者接入第三方。

对于中大型媒体，拥有自己的广告主，往往都有自家的广告平台，包含投放平台（DSP），交易平台，流量管理平台。一般是优先将流量分给自家广告主/自家DSP，然后是其他DSP。

这块内容简单提下，关于mediation，waterfall，Header Bidding（In-app bidding）属于广告变现的核心内容，后续将单独写个文章来讲。

上面分别从广告显示位置，广告展现形式，广告出现频次，广告源的角度拆解了如何设计广告位。

广告位一切的设计都是围绕着收益进行，下面从收益的角度进行拆解。

广告位的收益 = 广告位的曝光次数 * 广告点击率 * 广告点击单价。= 广告请求人数 * 广告人均请求次数 * 广告填充率 * 广告展示率 * 广告点击率 * 广告点击单价

• 广告请求人数：与广告显示位置流量大小、广告位置用户留存率有关。
• 广告人均请求次数：与广告出现频次有关
• 广告填充率：与广告源有关
• 广告展示率：与广告位置与请求逻辑有关
• 广告点击率：与广告展现形式和广告素材有关
• 广告点击单价：与广告源、广告转化效果有关

上面这个公式只是短期来看收益最大化的公式，长期来说，要关注“广告请求人数”即产品的生命周期（LT），主要跟产品的留存有关。不能为了收益，加过多的广告位，不然会影响用户体验，要考虑一个长远的收益，不要被眼前的收益蒙蔽。

本篇讲述了流量变现，广告位如何设计。下篇文章将讲下广告聚合平台（mediation），waterfall相关的内容。

作者：夜星，商业产品经理，每周分享在线广告领域的思考，期待与你的交流，微信公众号：夜星独白

本文作者 @夜星 。

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