新营销形式下的分析报告：风起时，点亮营销的底色

前一阵受邀参加了一个营销人的峰会，最大感触是流量红利时场面热闹无比，谁都能说自己操盘几千万，然后红利消失后，坚持的营销人又有多少？在营销的赛道的奔跑的人是谁？是什么推动赛手奋力奔跑？

就像那首歌，多少人曾爱慕你年轻时的容颜，可知谁愿承受岁月无情的变迁。

一、消费者的需求成为新的推动企业的营销策略演讲的推手

新形势下，凭借产品硬核、品牌优势的产品都转型关注C端，消费者的需求成为推动企业的营销策略演讲的推手。

为什么这么说喃？我们看几组数据：

1. 行业数据

（1）社交媒体在中国高速发展，网民极其活跃（数据来源：2019全球数字报告）

中国社交媒体用户每年增加量近1亿，增速10%；中国社交媒体用户数量占比71%，远超世界平均水平（45%）；用户每天使用社交媒体时长2.87小时，用户人均装载APP个数56个，用户每天使用社交媒体时间占比33%。

（2）年轻化、银发阶层粉墨登场中国互联网（数据来源：2019互联网络发展状况统计报告）

中国互联网用户年龄分布，39岁以下年轻人依旧是主导者，尤其是20岁以下的年轻人；50岁以上的退休的网民开始逐渐上升。

（3）微博是典型的年轻高净值用户聚集地

从用户角色来看，30岁以下年轻人占比81%，三四线城市占比57%，高等学历用户占比79%。从微博用户年龄分布来看，16-22岁的占比40%，23-30岁占比41%，31-40岁占比14%。

2. 市场需求

（1）消费者需求为核心的市场经济结构形成

这里我们区分一下买方市场和卖方市场的区别：

卖方市场：统一定价、规模生产，由刚性需求主导，消费者消费趋同。适合上一代人物资匮乏的时候。

买方市场：现在的消费者喜欢什么？体验！个性！！品质！！！量身定制，弹性需求主导，消费者消费个性化。

（2）新消费主义：社交化与粉推经济现锋芒

消费者通过社交平台获取品牌资讯，呈现“关注-购买-反馈分享-再购买”的循环反应。怎么理解这句话喃，用户对消费的购买行为已经社交化，在购买前的体验来自于自己的圈子，比如朋友圈、KOL、明星的分享。有96%的用户会为品牌宣传造势，73%的用户会付费支持大V账号。购买不是最终的结果，而是关注-购买-反馈的循环。

二、Social First新图景：合作共赢

合作共赢：最大化品牌跨界营销优势

1. 怎么做？

（1）提升品牌力 → 联合造势

有势易胜，基于TA一致，品牌间整合营销资源，联合打造品牌声势，提升、深化品牌认知。

（2）增加用户量 → 共享用户

品牌通过消费场景跨界，对线下流量进行多次运用，共享用户，降低用户获得成本。

（3）盘活/拓展渠道 → 联合促销，共享渠道

针对既有的销售渠道，通过跨界合作，进行售卖形式的变革，盘活原有渠道。

在原有赛道外，通过跨界合作，开拓、新增新的销售渠道，促进销售。

跨界营销案例一

美团：FOOD+X场景营销

消费者行为习惯变化趋势：

• 就餐数量增多：一日三餐 → 一日六餐。
• 场景多样化：由传统的食堂消费，到食堂、外卖、团购、预定、预点餐、排队、线上支付等多场景消费。
• 购买习惯转移：由线下逛，转为线上逛（行为：搜索、浏览、种草、拔草、支付）。
• 品牌与平台合作关系变化。

由传统的单纯媒体投放，到共同服务用户的合作伙伴。

美团超级平台的优势：

• 用户聚集（满足海量消费需求）：4.4亿交易用户数，26.5亿用户评价年交易笔数；
• 商务云集（广度和深度皆覆盖）：590万活跃商户，200+业务品类，2800+覆盖县市区；
• 即时配送（配备高效履约能力）：70万日活外卖骑手，30分钟评价送达时长。

那么到底美团作为超级平台，可以做什么？

案例1：绿箭

品牌背景介绍：

• 用户习惯：用户对于餐后“绿箭清新”的心智尚未充分形成，消费习惯有待培养。
• 售卖渠道：亟待开拓新的售卖渠道，促进品牌销量提升。
• 营销模型：探索可复制的营销合作模式。

项目：FOOD+绿箭“餐后清新”。挖掘“餐后清新”新消费场景，打通到家、到店两大通路，渠道用户端+商户端双向价值落地。

落地举措：

1. C端：向外卖用户加0.99/1.99元，传播清新伴侣产品形象。
2. B端：联动B端商家，拓展佐餐渠道供给；捆绑优质商户，基于用户美食消费决策链路，促成转化。

数据效果：

• 覆盖美团定向搜索框默认词、团购交易成功页、美团外卖通栏等旗舰推介位，贯穿用户美食消费链路，培养消费者“餐后清新”消费习惯。
• 90家商户试点，基于美团体系的商户池，精选火锅、烧烤等重口味餐饮商户，提供一站式招募、进店、商户信息反馈、数据分析，提高品牌渠道卖进效率。

案例2：东鹏特饮“美团外卖骑手关爱计划”

受众：精准聚焦骑手群里，买点匹配，进行品牌产品的圈层渗透；

场景：拓展产品饮用场景，挖掘需求，培养潜客饮用购买习惯；

情感：以人为本，与骑手建立情感连接，传递品牌人文价值，沉淀文化资产。

效果：顺利完成面向新型饮用消费群体的首次创新探索。2亿+曝光量，1500万+有效参与，征集3万个骑手心愿，助力50个骑手圆梦。

人群触达：外卖骑手，新型饮用消费群体精准覆盖。

场景关联：借势篮球赛、圆梦计划等人文场景，挖掘东鹏特饮骑手饮用场景，初步建立新饮用场景中的品牌认知度及好感度。

饮用习惯：团建赠饮形式，达成线下精准派样，完成产品尝“新”体验，顺利培养饮用习惯，提升转化效率。

#作者#

高高，微信公众号：高高的运营手记，资深产品运营。

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