从微博“女性公益节”，看公益传播的基本策略

让用户为产品和内容付费，本身就是一件转化率较低的事情。

让用户为善心付费，无偿解决他人需求，更是一件艰难的、极低转化的事情。

公益，公益平台，想要做的、想要沟通起来的，就是需求方和付费方的中介桥梁。

绝大多数公益项目的指标，一般也都是筹款，用各种形式，吸引用户无偿付费。这是一件伟大的事情、也是一件容易掀翻舆情的事情。

微博公益平台，不同于腾讯、阿里公益平台，结合最大社交媒体的属性，公益传播、用户互动、影响力拓展，就显得格外突出，算是其本身的一个特质。

那么，如何能将这种特质放大，吸引更多用户关注，并将其转化为庞大的付费群体呢？

以下以微博公益“三八妇女节”活动——#女性公益节#为例，聊作探讨。

一、流量背景

（微博妇女节部分活动话题）

以往年，不止是三八妇女节，从三七女生节开始，就已经是各大领域的重点流量争夺地了。

女生节横幅、妇女节致敬，带来的庞大流量，足以完成3月上旬的大半KPI。

今年尤其不同，在全民抗疫的形势下，数万女性医护奋战在抗疫一线，巾帼不让须眉，从节前口罩装、一直到现在，女性医护的事迹、照片、视频，一直都是网友争相致敬的重点。一天不上个一两个热搜，是肯定不行的。这些，都给了三八节更加庞大的流量加成。

抗疫公益募捐一直冲锋在前，那么，除了致敬医护，除了给医护捐女性用品，保障生活外，公益在这样一个节日里，怎么才能不局限于抗疫募捐、以小见大，引导用户关注更多的女性项目？

#女性公益节#，看起来，就是想做这样的一个尝试。

二、摸底调查

把一个公益项目发出来，撒网般地用资源推出去，就能吸引用户付费了吗？并不能。

虽然每一个筹款、非筹款项目，都有自己的扶助对象和潜在人群，但是潜在人群毕竟只是潜在的。

一篇传播文案，项目介绍，说明不了什么。靠潜在用户的自觉，是极其愚蠢的。

不要预设每个用户都能通过一个slogan了解你，更为庞大的，是隐藏在海水之下的“小白冰山”，就是一无所知的那种。

这时候，小的调查问卷，或者投票，就可以为接下来的传播提供一点事实的帮助。例如：

（图为：给贫困女童提供卫生用品的“小丫包”调查）

检索@微公益 发布的“女性公益节”调查博文，大概分为两类：

• 基本信息投票
• 意愿投票

1. 基本信息投票

如上图，“小丫包”等长期募捐项目的调研，即为基本信息投票。

综合起来看，基本信息投票初步解析如下表：

如表所示，排除文案写作、字面意思导向、项目知名与否、投票选项差异等外在因素，不了解占比，几乎超过一半。

要知道，这可是微博公益平台在自己官方账号发起的投票调查，天然有粉丝基础在，有大量粉丝参与的。

这样的结果，大概率说明了一个问题：即使是互动参加公益的人群，对项目本身，并没有特别强的感知力。

参与公益的原因，可能是被单个故事吸引，可能是被当时情绪引发，也可能是粉丝募捐的无意识跟从，真正了解这些项目本身的，人群还是偏少。

2. 参与意愿调查

另一类是参与意愿调查。这个可以举两个例子来看：

（1）家暴公益援助

家暴是很多女性都可能会遇到、又无力摆脱和解决的问题。

去年宇芽家暴事件恰逢反家暴日，于是有了初步的“家暴公益援助”机制运转。

那么，过去这么久，参与意愿如何呢？检索之下，“女性公益节”有这样一个调查：

吃惊吗？

从数据上来看，曾经求助过的人数，占比6.46%，求介绍机构的人数占比46.20%，两者相加，“会建议”的人数超过一半；“感觉无效”的人数，占比7.50%；“建议报警”的有7817人，占比36.09%。

这样的数据，对运营有什么样的指示作用？最简单的，至少有两个：

• 介绍可以进行公益援助的相关机构；
• 在介绍援助同时，强化“官方解决途径”，如报警、妇联、法院等。

（2）临终关怀-雏菊之家

一个孩子的生命，即将走到尽头，那么临终关怀志愿者的工作，也就是一种特别的公益。从投票数据来看：

有意愿参与的人数，超过7成。更别说传统的支教项目了。

摸底调研，最终目的是通过对用户的摸排，达到调整运营方向、实现最终KPI目标，基础中的基础。

对大众不了解的公益行业，更该作为日常工具去使用。

自以为用户圈层在这里，自以为用户认知水平在啥层次，都是盲人摸象，瞎弄。

三、规模化推荐

调查之后，就需要有针对性的推荐和运营。

用户不知道的，去让用户知道、了解、参与。用户想参与但不得其法的，去让用户知道如何参与、如何贡献热情，用户已参与的，应该有进展、结果反馈，巩固用户的参与意愿和行为，实现有效留存。

在微博，以新鲜事汇总，算是一种比较常用、有效的规模化推荐方式了。

（图为#女性公益节#新鲜事页面）

将调查、项目推荐和领域外推荐联合展现，以#女性公益节#话题阅读量来推断这一置顶博文，流量（阅读量）应在2000万以上。

公益项目汇总了，那如果长期项目需要继续筹款，怎么办？

从女性公益节的做法来看，基本是两种方式：

• 博文直接带捐款页
• 捐款页汇总添加

前者如图：

简单粗暴，但是视觉宽广，有效。点击还有更详细的项目介绍，给可能点击的用户群体加深认识。

后者如图：

捐款项目汇总，为“女性公益节”整体推广，配备整块儿的捐赠选项，吸引用户无偿付费献爱心。

据观察，从3月7日到3月9日，整体捐款从99万，上涨到125万，整体增长26万，数据在长期项目中，还算不错。几乎每个推广项目，相比较此前，都有较大增幅。

四、联合推广

相信用过微博的人，都知道明星、话题中蕴含的巨大流量。

公益也是一样，明星，作为带着庞大粉丝团队的流量矩阵，对公益传播、筹款的影响力都是无力伦比的。

举观察到的“女性公益节”一个数据很悬殊的案例：

在这个临终关怀推介中，评论数、点赞数加起来不足转发数的一半。

为何会有如此大的差异？答案就是，有一个明星的转发加入。

如下图：

由此可见，明星公益力量的强大了。

前几天李宇春生日，粉丝晒捐款截图刷屏，更是一举冲上了热搜前列。相信在后续的公益传播策略中，明星、粉丝公益应援仍将是重中之重，会竭力加强的核心堡垒。

此外，话题的联动，不同热度话题之间的相互导流，也是一种颇为有效的“抱大腿”方式。

简单晒截图如下，有意愿的，可以详细研究下效果：

（图为：女性公益节 话题界面）

五、结论

知己知彼，百战百胜。工欲善其事，必先利其器。

对用户需求的不断调研、对机构用户的不断挖掘，是做好任何公益传播的基础。

不要老是期待好的故事、爆点的视频/图片，靠天吃饭只会越吃越穷。

如何深度挖掘自身优势，明晰占位，有效整合已有资源，已经在挖掘了不起的富矿了。

尤其是对于公益平台来讲，用户的信任，才能带来源源不断的新用户、留存和付费。在制作相关传播策略时，这点要时刻谨记。

对于微博公益平台来讲，“女性公益节”算是一次比较有效的尝试，未来仍需继续发扬，改进。

作者：洞主，7年互联网运营经验，曾供职于搜狐、360等。

本文作者 @洞主 。

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